服务营销(第5版)PPT第6章 服务产品与服务品牌
第6章 服务定价-教案
第6章服务定价6.1 服务定价的特点服务定价，顾名思义就是服务企业为其所提供的服务产品的定价。
受服务特征的影响，服务产品定价较传统有形产品定价来说具有其特殊性，服务企业在进行服务产品定价决策时，应重视服务产品定价的特殊性，以便合理地为服务产品制定价格策略。
1．服务定价的特殊性（1）服务定价表现形式的多样性由于服务产品有其独特性，所以，服务产品价格的表现形式与有形产品有很大不同，在服务业，产品很少用“价格”这个术语，服务供应商采用了不同的价格表现形式，如运费、学费、出场费、医疗费、电话费、房租等。
服务行业的复杂性决定了价格表现形式的多元化，同时这种多元化又说明了服务价格市场评价的结果。
这些服务价格的表现形式都是在市场交易中约定俗成的。
（2）服务定价影响因素的复杂性服务产品定价除了受到服务成本、服务需求和竞争者三个主要因素影响外，还受到定价目标、服务营销组合特征、政治法律、人员、时间、地点、过程、气候、季节、便利等众多因素的影响，因此导致服务产品定价难度加大。
（3）服务定价时间的滞后性由于服务的过程、时间和内容在很多情况下都是不同的，即使是同种服务也是如此，所以服务提供者不可能在服务提供之前就制定出准确的价格，而需要在了解了顾客的全部情况、顾客所需要的服务内容后，才能制定价格，有时候甚至要到服务过程结束后，才能制定准确的价格。
如医疗服务、咨询服务、法律服务、休闲娱乐服务的顾客经常在预先不知道服务的最后价格的情况下进行消费。
（4）服务定价幅度的弹性服务的无形性特征使得服务产品的定价比有形产品更困难。
在购买服务产品时，顾客不能客观地、准确地检查服务，只能猜测服务产品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论没有信心。
这就解释了为什么服务产品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域宽，且最低价和最高价的差距极大。
因此，顾客在判断价格是否合理时，他们更多的是受服务产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。
5.服务营销模型
3
主要内容
❖第一节 服务营销7P’S模型
❖第二节 服务营销三角形
❖第三节 服务剧场模型
12
7P’S模型评价
7P’S模型是建立在4P’S模型这一成熟且被广泛接 受和应用的有形产品营销模型基础之上的，既突 出了模型的正统性，又强调了服务营销与有形产 品营销的区别，具有较大的理论意义和操作价值。
7P’S模型缺陷： 没有明确指出服务产品与有形产品在产品、定价、
渠道和推广四个要素上的区别。
并要将这七个因素进行最佳配合。由于这七个因素的英文
单词第一个字母皆为“P”，故简称为7P’S。
6
第一节 服务营销7P’s模型
一、7P’S模型简介 二、7P’S模型内容 三、7P’S模型存在的争议 四、7P’S模型评价
7
7P’S模型内容
服务营销要素 产品（Product） 定价（Product） 渠道（Place）
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第二节 服务营销三角形
一、服务营销三角形简介 二、服务营销三角形内容 三、服务营销三角形评价
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服务营销三角形评价
服务营销三角形指明了服务关键参与者（公司、员 工和顾客）分别扮演的角色和承担的责任，如果三 方都能够有效扮演角色和履行责任，服务工作就能 够顺利进行；模型简洁、清晰，易于理解。
有重要支持作用。
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第三节 服务剧场模型
一、服务剧场模型简介 二、服务剧场模型内容 三、服务剧场模型启示 四、服务剧场模型评价
服务营销第5版练习题答案
从文化哲学视角管窥市民社会与现代化之内在关联东波颜宪源摘要：“市民社会”生成与演进的历史及其内在本质特征，彰显着自由自觉的人之为人的生存方式。
市民社会既是现代化的产物，同时又在历史的演进过程中构成了现代化的重要支撑，市民社会与现代化之间存在着天然的、内在的渊源关联。
关键词：市民社会；文化；生存方式；现代化一、从“市民社会”内涵变化的历史脉络透视其文化意蕴（一）市民社会的政治内涵“市民社会”（civil society）作为一个内涵丰富的术语，虽然是建立在市场（商品）经济基础之上的，但其源头不仅可追溯到西塞罗时代的罗马国家的思想，而且可以上溯至古希腊时期的柏拉图、亚里士多德等人关于“公民”和城邦生活的政治学说中。
在亚里士多德那里市民社会是指政治共同体或城邦国家，具体来说是指“自由和平等的公民在一个合法界定的法律体系之下结成的伦理——政治共同体”[1],即在亚里士多德那里市民社会与政治社会是等同的。
（二）市民社会的经济内涵18世纪中后期是市民社会从传统含义转变成现代含义的重要时期。
与传统市民社会概念不同，哲学家们开始用“政治国家”指称社会的政治和法律关系，而把“市民社会”用以指称人们的经济交往、财产关系等非政治性的社会生活。
市民社会含义发生了根本性变化，由传统的与政治国家重合演变成为与政治国家相分离的概念，使市民社会概念具有了经济内容。
这种现代意义上的市民社会概念主要是由黑格尔提出并由马克思加以完善的。
1.黑格尔对“市民社会”的解释黑格尔关于市民社会的论述集中在其晚年著作《法哲学原理》中。
根据他在这本书中的论述，可以将市民社会的概念定义为：由私人生活领域及其外部保障构成的整体。
黑格尔认为“市民社会是个人和私利的战场，是一切人反对一切人的战场，同样，市民社会也是私人利益跟特殊公共事物冲突的舞台。
”[2]因此，在由市民构成的社会中，由于各个私利个人物质追求的无节制性和异质性会导致道德缺陷和激烈的利益冲突，这就需要国家的强制统治统合才能弥补，只有国家才能弥补市民社会之不足，并将其代表的特殊利益融合到代表普遍利益的政治共同体中，“国家高于社会，决定社会。
服务营销第三版习题答案
第一章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征?服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务不仅是一种活动，而且是一个过程,还是某种结果.服务具有以下共同的特征：（1）无形性。
服务的无形性可以从三个方面来理解。
首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次,顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务;再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。
（2）不可分离性.服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。
（3）差异性。
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定.(4）不可储存性。
由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行,使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来.服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。
（5)缺乏所有权.在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务.2．服务应如何分类？对服务的分类方法有多种多样：（1）服务推广顾客参与程度分类法。
根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
（2）服务营销综合因素分类法。
从四个方面对服务进行分类。
一是根据提供服务的工具的不同,划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分,有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。
四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。
(3）服务营销管理分类法。
服务营销(第5版)PPT第9章 服务促销
计划性和非计划性传播
计划性传播 旅行计划较好 建议较好 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
非计划性传播 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 传递损害顾客价值的信 息
写错人名 无关的信息
第2节 服务促销工具
计划性和非计划性传播
网站
续表7-1ห้องสมุดไป่ตู้
计划性和非计划性传播
易于寻找 有趣的链接
回复电子邮件太慢或者 根本不回复
提供电子邮件联系方式
服务接触中的传播 （服务管理）
彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术
服务过程中有形产品 高水平的旅店服务 的传播（产品信息）
露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣； 2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异； 3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益； 4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉； 5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。
服务促销的意义
1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆
第9章 服务促销
第1节 服务促销概述 第2节 服务促销工具 第3节 服务促销设计
本章要点
➢服务企业的促销目标及确定促销预算的主 要方法 ➢服务促销的意义及主要促销工具 ➢服务广告的原则和任务 ➢影响服务促销设计的因素 ➢有效促销的管理原则 ➢数字经济背景下的促销新手段
第1节 服务促销概述
服务促销与产品促销的目的一致性
《服务营销学》作者李雪松 第4章 服务产品
4.2.2.6 服务改善 案例：全国逾300家星级酒店推出延迟退房活动 4.2.2.7 风格转变 案例：“禅酷”监狱主题餐厅-打造另类餐饮服务
Case
“禅酷”=“残酷”？
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4.2.3 服务再设计 4.2.3.1 自助服务 案例：“建行网银盾”自助服务工具 4.2.3.2 直接服务 4.2.3.3 提前式服务 4.2.3.4 综合服务 4.2.3.5 实体服务
4.1.3.2 服务产品线决策 1. 服务产品线分析 2. 服务产品线宽度 3. 服务产品线的长度
4.2 服务设计与创新
4.2.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战 ● 开发服务新产品是保持企业竞争力的需要，为 维持现有销售或成果以及获得足够资金以适应 市场变动的需求。 ● 在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时 宜及营业额锐减的服务产品。 ● 利用超额生产能力。 ● 抵消季节性波动。 ● 减低经营风险。 ● 探索新机会。
4.2.4 服务新产品开发的程序 4.2.4.1 构思 4.2.4.2 筛选 4.2.4.3 概念的发展与测试 4.2.4.4 商业分析 4.2.4.5 服务产品的开发 4.2.4.6 市场试销
4.2.4.7 正式上市
服务新产品开发的程序
•
构思
筛选
概念的发展 与测试
正式上市
市场试销
服务产品 的开发
服务包包含三个方面的内容：
1. 核心服务（Core Service）
2. 便利性服务(Facilitating Service) 3. 辅助性或支持性服务（Supporting Service）
4.1.2.2 扩大服务供给 服务包的质量不仅取决于所开发的服务包所包 含的若干服务的组合，而且取决于服务过程，即服 务过程也会对服务包的质量产生影响。
服务营销第5版-习题精选全文完整版
可编辑修改精选全文完整版服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。
A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。
A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
服务的这一特性可称为服务的（）。
A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。
A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。
A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。
A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。
A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。
A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化三、判断题1. 服务是指不可感知却可被区分界定并用于满足人类美好生活需要的活动，在需要借助有形产品协助生产服务时,会涉及到有形产品所有权转移的问题。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
服务营销组合
服务营销是服务业市场营销的简称。从市场营销学 理论知道，传统的营销组合，一般是指4P营销组合， 即产品（Product）、定价（Price）渠道（Place） 和促销（Promotion），主要适合于制造业。在服务 业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也 被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水平也 起到了一定的作用。4P营销组合，过去、现在乃至 将来都是服务营销组合的基础。
• 3．地点 • 玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆，位于伦敦 的哈里恩盖镇，正是这样一个地方。虽然租金高些，玛丽还是选了这 个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车来 回都比较方便。而且，这地方的停车位充足，不会因车位缺少而将顾 客拒之门外。 • 4．价格 • 对于价格，玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友 的收入作为基础计算一番，她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆 的定价政策，玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本，粗 略地制定了价格。她只是计算了总体成本，再加上预期收益，并没有 一项一项地单独计算成本，然后再定出单价。这种方法最初很管用， 因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于有些原料 很难得到，玛丽不得不找其他供应商，只得支付“浮动价格”。玛丽 只是微调了价格，因为她怕多收费会吓跑顾客，特别是在这条大街上 麦当劳和肯德基都已在大街上驻足，进行着直接的竞争。
• 服务业在导入市场营销的过程中，发现4P营销组合很难完 全体现服务业的特点，因而将其扩充为6P营销组合，即增 加“人（People）“和”过程（Process）两个P要素。也 有另一种观点认为：4P可扩充为7P营销组合，即增加 “人”，“过程”和“有形展示”。在这里，我们把“有 形展示”归入服务“产品”这个P要素中。 • 这里所说的“人”，是指服务生产人员，广义地还包括参 与服务的顾客。 • 这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关 的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、 对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言 之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。
服务营销与产品营销的区别
作者：翁丽
二者的定义
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的 交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量 的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
产品营销是指产成品、代制品、代修品、自制半成品等产品和工业性 作业的销售。
17、 一 个 人 即 使已 登上顶 峰，也 仍要自 强不息 。2021/4/72021/4/72021/4/72021/4/7
谢谢观赏
You made my day!
我们，还在路上……Fra bibliotek而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开 始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费 者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以 从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实 现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求，而传统的营销方式 只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。
11、 越 是 没 有 本领 的就越 加自命 不凡。 2021/4/72021/4/72021/4/7Apr-217-Apr-21
12、 越 是 无 能 的人 ，越喜 欢挑剔 别人的 错儿。 2021/4/72021/4/72021/4/7W ednesday, April 07, 2021
13、 知 人 者 智 ，自 知者明 。胜人 者有力 ，自胜 者强。 2021/4/72021/4/72021/4/72021/4/74/7/2021
服务营销和产品营销的区别方面
产品特点 人与产品的关系 产品的可存储性 质量控制和顾客评价
价格 营销方式
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服务营销(第2版)PPT课件第六章
管理式服务补救，也称为被动的服务补救方式，这种方式不是在服务失误 发生后立即在服务流程尚未结束时加以解决。
防御型服务补救，即主动的服务补救方式，这个情节被纳入到主服务片段 之中。
弹性服务补救，也就是超前服务补救方式，服务过程出现失误，立即加以 解决。
服务补救时机选择和服务补救方法
顾客的偏好 被公认的顾客错误
其他的混乱 注意程度 异常行为 文化惯例
形态 醉酒 语言和肢体滥用 破坏公司政策 不合作的顾客
服务失误的种类
服务提交的系统失误
(1)没有可使用的服务； (2)不合理的、缓慢的服务； (3)其他核心服务的失误
服务失误的种类
顾客的需求和请求的反应失误
(1)特殊的需要； (2)顾客的偏好； (3)顾客的错误； (4)其他混乱
服务补救的意义
服务补救的原则
结果公平 需求原则、平等原则 、横平原则
程序公平 倾听、顾客参与决策 、信息的完整性和准
确性 、补救速度 、补救柔性 交互公平
解释 、礼貌 、努力 、移情
建立服务补救机制
服务补救预警机制
第一，对可能发生的服务失误进行识别和分类 。 第二，对各种服务失误所造成的顾客影响进行判断。 第三，采取积极有效的预防措施。
积极分子。这类顾客的特点是有抱怨的习性,他们向供应商抱怨,向周围人 抱怨,比其他类型的顾客更有可能向第三方抱怨。
顾客抱怨的处理原则
企业应该把握以下三个原则。 ✓首先，顾客抱怨处理必须迅速 ✓其次，企业要真诚对待顾客，稳定顾客的情绪。 ✓ 最后，企业要关注顾客受到的伤害，理解顾客的意图。
服务补救的策略
（1）24h全时陪伴 经过二十多年的经营,顺丰品牌在快递业内已经成为“快”、“准时”、
服务营销理论与实务教材(第2版)技能题参考答案
服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案第1章服务营销导论（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。
请你用学过的服务的特征的有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。
答：①原因。
服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。
这一特征使消费者在购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。
也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，很难描述。
由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。
②意义。
通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理和购买风险。
③要求。
服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性和兑现性。
（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？答：①原因。
服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。
服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的使用价值。
服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
因此，服务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。
服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一认定。
其原因有员工和顾客两方面。
同一企业的若干分店如果服务品质差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。
服务营销(第5版)PPT第2章 服务购买行为
第1节 服务购买行为的心理机制 第2节 服务评价与顾客演进 第3节 服务购买过程
本章要点
➢影响消费者服务购买行为的主要因素 ➢消费者服务购买评价的依据和特点 ➢服务购买过程的主要阶段
第1节 服务购买行为的心理机制
影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集 合。
服务场景、服务人员、消费者互动整合的最 终结果即服务表现，是外显的服务质量。
外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度 与流程、系统支持等。
消费者感知服务表现将形成服务体验。
第3节 服务购买过程
消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评 价，评价结果将决定其满意度。
如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这 种不满归因于生产商、零售商或自己。
顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向 服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲 戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。
第3节 服务购买过程
购后评价阶段
第3节 服务购买过程
顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助 自己判断、评价不同的服务购买方案。
信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务 的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威 机构的评价等。
服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和 安全感。
第3节 服务购买过程
消费阶段：关键时刻（moment of truth） 在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓
在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识 别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后 评价这五个阶段。
服务特性使得服务购买决策过程与产品购买 决策过程具有一定的差异。
第5章 服务营销规划
服 服 务 务 营 营 销 销 组 组 合 合
二、 服务营销组合的特殊性
• 服务营销组合较之产品营销组合的特 殊性： 殊性： • 首先表现为服务营销组合包括7项要 首先表现为服务营销组合包括7 素而不是4项要素。 素而不是4项要素。 • 其次表现为服务营销组合是一种艺术 也是一种科学， 也是一种科学，建立营销组合的步骤 是人的直觉和理性研究的结果。 是人的直觉和理性研究的结果。 • 服务营销组合的特殊性也是服务业营 销策略制定上的特殊性的集中反映。 销策略制定上的特殊性的集中反映。
• • • • •
营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取 代； 国际、 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的 环境； 环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊 企业的定位是否得当等。 企业的定位是否得当等。
第五章 服务营销规划
本章内容提要
• 第一节 服务营销规划的程序 • 第二节 服务营销战略的选择 • 第三节 服务营销组合
教学目的与要求
• 掌握服务营销组合的七要素,并能 掌握服务营销组合的七要素, 服务营销组合的七要素 够根据实际情况得以应用 • 掌握服务营销战略分析 掌握服务营销战略分析 • 了解服务营销规划的程序和内容 了解服务营销规划的程序和内容
服 务 营 销 规 划 程 序
二、 服务营销规划的内容
• 服务营销规划包括以下内容： 服务营销规划包括以下内容： 企业目标 （一） 企业目标 • 1. 市场地位 市场地位 • 2. 创新目标 创新目标 • 3. 生产率水平 生产率水平 • 4. 资源开发利用 资源开发利用 • 5. 利润率 利润率 • 6. 管理者的业绩和发展 管理者的业绩和发展 • 7. 职工的业绩和态度 职工的业绩和态度 • 8. 公共责任 公共责任
服务营销(第5版)PPT第3章 服务营销过程与战略
第2节 服务营销调研
行业特征给服务营销调研带来的优势
调研及时，数据新颖 买卖互动，信息充分 借鉴成功，避免失误
第2节 服务营销调研
在线营销调研
在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网 络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过 程。其主要方式有：
服务营销过程的主要步骤
分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动
第1节 服务营销过程
分析市场机会的主要方法
收集市场信息 分析服务/市场矩阵 进行市场细分
第1节 服务营销过程
选择目标市场的主要策略
市场集中化 选择专业化 服务专业化 市场专业化 市场全面化
第2节 服务营销调研
第3章 服务营销过程与战略
第1节 服务营销过程 第2节 服务营销调研 第3节 服务营销战略
本章要点
➢服务营销过程的主要步骤 ➢服务营销信息系统的构成 ➢服务营销调研的特点 ➢在线服务营销调研的主要方式 ➢服务营销战略的主要类型 ➢企业制定服务营销战略的实施要点
郭国庆主编《服务营销》（第5版）
第1节 服务营销过程
第2节 服务营销调研
服务营销调研的含义
营销调研是营销信息系统的重要组成部分。 服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customer
insights)。 顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解
,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。 服务营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企
第2节 服务营销调研
观察研究
观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行 的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。
售后服务服务营销学概览
（售后服务）服务营销学概览服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第壹版）第壹章服务、服务业和服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的壹种或壹系列活动。
2、服务的特征：形态的无形性、生产和消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。
3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。
因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。
第二章服务营销和服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单壹性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。
2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告和传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。
3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physicalevidence）。
第三章服务市场和服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。
2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成壹个受制于消费者生活方式且能满足多种需求的过程。
（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、关联群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。
4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。
消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
例如，于烈日炎炎的夏天，有壹行人于路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好见到路旁有壹个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，且回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。
服务营销21623
美的集团——4p营销理论的应用4P理论产生于20世纪60年代的美国。
随着营销组合理论的提出而出现的，1953年尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。
其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素。
杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类，产品Product、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品Product，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)根据不同的市场定位制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略注重品牌的含金量。
分销(Place)企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为如让利购买，促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业。
1981年开始使用美的品牌。
1997年实行事业部制改造。
2001年，美的转制为民营企业。
2003年，美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。
美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。
80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。
新世纪以来，年均增长速度超过30%。
2013年，美的集团实现销售收入275亿元；其中出口创汇15亿美元。
经过三十多年的不断调整、发展与壮大，如今美的已成为以家电业为主，涉足汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。
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第2节 服务品牌
投资方会从品牌的市场绩效指标评估给股东带来的价值。 方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个
阶段流向另一个阶段的价值。 方案乘数决定营销方案影响顾客心智的能力,是方案投资质量的
函数。 顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度,其影
响因素包括竞争反应(其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效 果如何)、渠道支持(各中间商投入的品牌支援和销售努力如何) 、顾客规模(受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润)等。 市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现 出来的程度,它取决于财务分析者和投资者的行为。
品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志是指品牌中可以被识别出但不能用言语称呼的部分。 企业在政府主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称
和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护, 其他任何企业都不得仿效使用。
第2节 服务品牌
同的层次，需要将二者统一于顾客利益。 顾客利益是指顾客在购买服务过程中所追求的服务
能给自己带来的愉悦、便利和效用等。 服务包由核心服务、便利服务和支持服务构成。
服务产品
第1节 服务产品
➢ 核心服务（core service）是服务在市场上存在的原因。
➢ 便利服务（facilitating service）使顾客对核心服务的 使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。
一个时点,运用类似有形资产的评估方法,对品牌属性 、品质、档次、品位、文化、个性等计算出来的价值 金额。
第2节 服务品牌
服务品牌资产是一个系统概念,它由一系列因素构成。品牌名 称和品牌标志是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品牌美誉 度、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的有机构成,为消费者 和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
隐含在品牌资产之下的基本资产是顾客资产， 即所有忠诚的顾客为企业带来的利润总和。
品牌资产是品牌对顾客影响力的体现。 服务品牌对顾客的影响主要是指由品牌所导致
的顾客对企业服务及其营销策略的反应,品牌所 引起的顾客偏好和顾客忠诚。
第2节 服务品牌
企业可从四个顾客感知维度测量品牌的价值和优势: (1)差异化:是什么因素使得该品牌独树一帜。 (2)关联度:顾客感知的服务满足其需要的程度。 (3)品牌知识:顾客对该品牌的了解程度。 (4)重视程度:顾客关心、重视、敬重该品牌的程度。 服务品牌价值是一个品牌所具有的财务价值,即在某
而品牌建设是一个自下而上的渐进管理过程。 1.企业要确保顾客识别和认知品牌,并将其与特定品类或需求
相关联。
2.企业要从战略的高度将大量无形资产和有形资产与顾客心智 有机地联系起来,借助品牌联想使消费者从内心世界稳固地建 立起品牌应有的意义。
3.依据顾客与品牌相关的判断和感受,引导和激发顾客的适当 反应。
第1节 服务产品
第1节 服务产品
服务组合策略
服务整体统筹，即认识顾客感知质量的各个触发点，从 整体的角度加以把握，不断扬长避短，力图从整体上提 升服务质量或促进服务更新换代。
服务组合确定，即根据自身的经营能力（包括资金、技 术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻 求适合本企业和市场态势的组合宽度、长度、深度和相 关性，并不断根据市场环境的变化进行调整，在全面考 虑自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换 代和深度开发。
➢ 支持性服务（supporting services）。与便利服务一样， 支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是
方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价
值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。
服务产品
服务概念
第1节 服务产品
服务可获得性
核心服务
便利服务 支持服务
互动关系
顾客参与
服务包
第1节 服务产品
顾客服务过程感知主要从三个方面进行：服务的可获得性，顾客 与服务企业的互动性，顾客参与情况。这些要素与基本服务组合 结合在一起，便构成了服务产品。
服务的可获得性取决于：服务员工的数量及其服务技术；营业时 间长短、营业时间选择；办公室地点、加工厂地点及企业分店的 分布情况；企业内外部设计、加工厂和分店的流程设计；工具、 设备和文件管理情况；信息技术发挥的作用；参与服务过程的顾 客数量及知识水平。
品牌势力是指某品牌未来的市场份额。 品牌溢价是指某品牌与同类服务相比在同等价格水平上
的增加值。 品牌潜力是指该品牌市场份额提升的概率。
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来,从而形成 品牌资产。
这里所涉及的因素包括:企业自身(通过品牌战略)、国 家或地理区域(本土服务特色优势)、分销渠道(通过分 销战略)、其他品牌(通过联合品牌)、人物形象(通过许 可)、代言人(通过背书)、文体活动(通过赞助)、第三 方评价(通过颁奖、获奖、点评等)。
1顾客感觉众多企业所提供的服务项目、服务质量、服务价值等颇为相似； 2顾客对竞争者品牌知之甚少，但对企业现有品牌表现出满意或忠诚； 3企业计划将现有服务品牌延伸到新的服务领域； 4企业计划开发新服务，实施服务创新； 5企业计划应用新的品牌策略来开拓新的业务领域。
第2节 服务品牌
服务品牌表达了顾客对某种服务及其利益的认 知和感受,显示出该服务在顾客心目中的价值和 意义,是维系企业与顾客关系的关键要素。
商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护 的一个品牌或一个品牌的一部分。
品牌元素是指构成品牌的名称、术语、标记、符号、设计或其 组合等。
服务品牌是指将本企业服务与竞争者服务区别开来的名称、术 语、标记、符号、设计或其组合，彰显其独特的服务价值、服 务文化和服务个性。服务品牌可给企业带来市场优势的场合：
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
服务品牌有助于增强企业认知
利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
服务品牌的作用
彰显差异 体现功能 显示价值
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
图4-7 服务品牌内化概念模型
服务品牌管理
服务品牌命名 服务品牌定位 服务品牌传播 服务品牌危机处理 服务品牌改造
服务整体统筹
信息咨询 服务演示 人文关怀 购买预定 付款结账 服务递送 沟通反馈 特别服务
第1节 服务产品
服务组合规划与策略
服务组合规划
服务组合策略
１扩大服务组合 ２缩减服务组合 ３服务定位延伸 ４服务组合现代化
第1节 种名称、术语、标记、符号、设计或其组合,其目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对 手的产品和服务区别开来。
联合品牌，又称合作品牌，是指两个或多个知名品牌被 组合用于一种共同的服务,联合开展营销活动。
联合品牌可以从现有目标市场挖掘出更多的销售额,为 新的客户和渠道开发更多的机会,减少新服务推出的成 本,提升市场的接受速度。
第2节 服务品牌
第2节 服务品牌
服务品牌价值链是一种评价服务品牌资产来源和产出的结构化 方法和理论。
第2节 服务品牌
第3节 服务生命周期
服务生命周期的概念
服务生命周期
服务业增长战略
市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营
第3节 服务生命周期
体验利益是指消费者消费某种服务后的感受,它既与服 务相关属性相匹配,又与服务无关属性相匹配,这些利益 能使消费者获得愉悦感或者某种刺激。
第2节 服务品牌
品牌态度是指消费者对品牌的总体评价和选择。 品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。比如说,
消费者对旅馆的态度建立在它的位置、客房、外观设计 、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全性和收费上。 品牌态度有几个幅度,比如从厌恶到喜欢。 品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味 着品牌被接受、认可、喜爱,有竞争力,成功。 品牌联想的价值包括以下几个方面:(1)帮助处理信息。 品牌联想引发个人传播，亦即自身传播。(2)产生差异 化。(3)提供购买理由。(4)促进品牌延伸。
顾客与服务企业的互动包括：顾客与员工间的互动关系；顾客与 企业各种有形资源和技术资源的互动关系；顾客与服务系统的互 动关系；顾客与其他顾客的互动关系。
顾客参与表明顾客对服务具有自我影响作用。如果顾客不愿意进 行自我服务，服务水平就会因为顾客的不积极参与而下降。
服务的属性特征
服务品牌 售后服务 服务保证
第2节 服务品牌
对顾客建立品牌购买倾向比较关键的因素是品牌是否有 意义,是否差异化,是否突出。这三种品牌特质可以导致 消费者产生积极购买倾向,选择该品牌而不是其他品牌, 愿意为该品牌支付更高的代价,执着地惠顾该品牌或决 定未来购买该品牌。
品牌给企业带来财务绩效,表现为品牌势力、品牌溢价 和品牌潜力三项评价指标的提升。
第2节 服务品牌
品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌服务属性给他 带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为功能利益联 想、象征利益联想和体验利益联想。
功能利益是指服务内在固有的可以提供给消费者的利益 ,这种利益一般与服务相关属性匹配,是消费者购买该服 务最基本的动机。
象征利益是指服务能提供给消费者的相对外在的利益, 它一般与服务无关属性匹配,尤其是与使用者状况相匹 配。这种象征性的利益可以满足消费者的社交需要、自 尊需要等一些比较高层次的需要。
联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物 之间的不同联系反映在人脑中,就会形成心理联 想。
品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的 与品牌相连的信息。
品牌联想大致可分为三个层次:品牌属性联想、 品牌利益联想、品牌态度。
(品牌属性联想是指对于服务特色的联想,比如 消费者认为服务是什么，服务能够带来哪些利 益等。
该理论认为,服务品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在 客户的营销方案及其投资。