SPIN销售高价成交

原文页码。测试不是为了考试，不 是为了选拔，不是为了评级，而是 为了帮助和促进你学习。测试题的 形式可以有效帮助你把图书知识与 自己的经验关联起来，或者与未来 的应用关联起来，从而帮助你把这 本当代销售经典图书的知识拆为己 用。
测试1 请回顾你向客户销售的经历， 大部分情况下，客户向你购买归根 结底是认可： A．你的产品比竞品更好（质 量更佳、品牌更大、售后更周 到……）； B．你的价格更优惠； C．你的销售技巧更高； D．你这个人； E．其他。 测试1改编自原文第3页。 本题无所谓正确答案，但希望 你思考你的选项意味着什么： 如果选A或B，那么换任何人卖 都一样，你没有创造价值。 如果选C，那么不妨认真总结一 下你用的哪些销售技巧最有效，客 户归根结底是被什么打动的。 如果选D，那么客户是喜欢你 （关系导向）还是尊重你（顾问导 向）。 若选E，请写明是什么。
如前所述，第一类和第二类 的价值，已经越来越不稀罕。第四 类价值创造的思路，实践起来牵扯 较多、比较复杂（详见我的另外一 本译作《互联网时代的大客户销 售》）。只有第三类价值创造，销 售本人带给客户的价值，是可能的 答案。
简言之，上述问题的解决思 路是：在产品同质化时代，你必须 真正成为客户的顾问，让客户尊重 你，让客户因为你带来的价值而买 你的产品。
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一线 新人修炼
在一个商 品化、买家 精明、成本 控制一切 的时代中， 最要紧的 就是业务 员的专业 能力，这种 专业能力 可以让他 们在销售 过程中，提 供具有价 值的洞见。
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仍然在用销售人员。这就说明，无 论是卖方还是买方，都认可销售人 员的存在并非仅仅增加销售成本， 而是会带来价值的。
销售人员带来的价值，可以分 为四类：第一类，让客户更了解产 品的性能和使用等信息；第二类， 让客户知道产品可以为他解决哪些 问题、带来哪些利益；第三类，销 售人员这个人给客户带来的价值； 第四类，销售流程带来的价值，如 让客户采购更舒适等。
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拆书帮系列之
你就是价值
——拆《SPIN销售高价成交》（上）
特别提醒：来参加拆书帮 并不一定要求你先通读过这本 书。虽然一本真正的好书会有很 多有价值的信息，但拆书帮强调 的是学以致用，因为真正从阅读 中得到价值，是把知识应用到实 际工作和生活中，改变自己的行 为。在这个角度来说，我们不求 全，先求精。
拆书方法论的核心就是从 拆书家精选出的图书片段，激发 出你自己的案例，从而今后再在 工作和生活中遇到类似情况，你 的做法会有不同。这相当于你参 加了一次在这个主题上最实战的 培训课程，由世界级的大师（图 书作者）亲自讲课，而且根据最 新成人学习理论进行了模拟演 练，从而能改变你的行为，真正 为你创造价值。
测试6 吉尔是一位律师，她执业 多年，与许多客户打过交道。 对于客户可能面临的问题，吉 尔都了熟于心，特别是有一个 问题几乎总是存在，但是她发 现鲜有客户觉察到。遗产税税 率（人死后，对其不动产征收 的税率）一般在45%～49%之 间，也就是说，一旦某人去 世，他的几乎半数遗产都得交 给联邦政府。如果他死后没有 继承者，这也不算大问题。但
吉尔时常发现这个问题，而 常人对其知之甚少。吉尔只需巧妙 地提几个问题，客户就抢着请她做 自己的律师。请思考，在这个情景 中，吉尔受到客户的认可和尊重， 主要是因为：
A．吉尔专业，对遗产税的法律 非常熟悉；
B．吉尔资历深，跟许多客户打 过交道；
C．吉尔总结了她的客户们经常 忽视的问题，提出来就能让客户恍 然大悟、如获至宝；
销售与市场成长版 2012年第10期
B、C、D三项，是只有销售 人员才拥有的东西。如何善用这 些独特的东西为客户创造价值， 就是本书要处理的主题。
测试4 你终于见到客户的副总经 理，到他的办公室拜访。闲聊 几句后，你问他：“跟我说说 贵公司的情况好吗？”他的反 应更可能是： A．好的。我们公司成立 于1999年，现在有四千多名员 工，其中三千人在北京总部。 我们的主要产品是业界销量最 大的，我们的主要竞争对手 有…… B．你可以找到几百种方法 了解这些！为什么不在来之前 弄清楚呢？我可没时间跟你闲 聊！ 测试4改编自原文第7页。 答案是B。现在的客户尤 其是客户的高层管理者，已经 不能容忍销售人员询问可以在 其他地方搜索或询问到的背景 信息。如书中所说，“销售 的门槛已经明显提高。过去， 销售人员为了透彻了解客户而 使用的信息收集的问题，现在 已经不再适用。从最开始，他 们就得比以往更了解客户的生 意。”
销售与市场成长版 2012年第10期
话说，在十几年前的市场中， 销售面对的问题并不是这些， 而是诸如下面的问题：
·客户对我的介绍不感兴 趣；
·怎样让客户觉得我的产 品对他帮助最大议； ·怎样在谈判中取得优 势； …… 你能感觉到前后问题的本 质完全不一样吗？不妨举个例 子： 从前，客户要买水果， 你要把梨卖给他，竞争对手要 把苹果卖给他，而他对水果并 不太专业。如果你跟他说你的 梨有多么好，但他不感兴趣， 那么你可以了解他的问题和需 求，然后说梨能解决他的咳 嗽，他就有兴趣了（FAB的思 路）。你还可以说“您这秋天 的咳嗽要是不治好，到了冬天 天气更干，那会怎么样”，从 而让客户觉着这不是无关痛痒 的问题（SPIN的思路，通过 提问把隐藏需求扩大为明确需 求）。 但现在，客户要买水果， 你要把梨卖给他，竞争对手也 要把梨卖给他，而且你俩的梨 是从同一个地方进的货。尽管 你拼命吆喝你的梨最甜，但客 户的梨看起来是一模一样。而
测试2 请回顾那些特别纠缠于价格 的客户，无论他们最后是否采购了 你的产品，他们买的一定是最便宜
销售与市场成长版 2012年第10期
同一家园 携手成长
的吗？ 测试2改编自原文第10页。 作者进行了广泛的调研
后发现：即使买家觉得产品同 质化很明显，所以买谁的都一 样，但他最终采购的往往不是 最便宜的那个。
《SPIN销售高价成交》指 出，问题的变化来自于市场的 变化：第一，互联网让客户更 容易获取信息，从而销售人员 再怎么介绍都意义不大了；第 二，质量革命让不同产品都能 满足需求，所以客户不再纠缠 于细节；第三，产品越来越同 质化，让销售人员难以再通过 引导让客户觉得解决他的问题 非你不可。 这些是非常深刻的 洞见。问题已经理清，那么解 决方案是什么？
想成为客户的顾问谈何容易！ 我怎么可能做到在他的专业领域、 在他的工作事项、在他的公司经 营上给他建议呢？还要让他听到 我的建议后如梦初醒、如获至宝。 《SPIN销售高价成交》讲的就是： 你应该做到，你必须做到，你可以 做到！
我们把这本书分成上下两期 来拆解，并且尝试一种新的拆解方 式：我们把书中的重要内容都改编 成测试题，在文后提供参考答案和
每天花10分钟来拆书帮跟 贴，强过你自己拿1小时去读 书！
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作者: [美]汤姆·辛德、凯文·科恩 译者: 张科丽 、赵周 出版社: 中国人民大学出版社 出版年: 2009年9月 页数: 155 定价: 32元
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同一家园 携手成长
【拆书简介】 如果说1925年斯特朗 （E.K.Srong, Jr.）的《销售理 论》首次提出“FAB”（特征 加利益销售法）而引领了销售 理论的第一次革命，1988年雷 克汉姆（Neil Rackham）的 《SPIN销售巨人》明确了顾 问式销售的方法论和工具而引 领了销售理论的第二次革命， 那么这本英文原版于2008年的 《SPIN销售高价成交》，无疑 是销售理论的又一里程碑。 你可能会有疑问：是 否应该先深入了解之前的 “FAB”、“SPIN”，然后再 来啃这本书？不是的。其实， 只要你遇到过如下的问题，你 都应该认真阅读这本《SPIN销 售高价成交》，或者认真参加 这两期的拆书帮： ·关于你销售的产品，你 的客户认为他懂得不比你少； ·你的客户认为你的产品 和竞争对手的产品没有太大区 别； ·客户越来越多地在价格 上较劲； ·甚至你自己都觉得你的 产品和竞争对手的没有太大区 别； ·你觉得销售这份工作丝 毫没有尊严可言，都是你在求 着客户； …… 注意，这些问题几乎是在 近十几年才越来越明显。换句
测试5 你对客户说：“我看了 你们的年度报告，发现你们的
销售利润比竞争对手都要低， 是这样吗？我告诉你我们会如 何帮助你。”他的反应更可能 是：
A．哎呀太好了，我洗耳恭 听。
B．你根本不懂。你不懂 我们承受的压力，你不懂我 们的所有权方式，我们的股 东……有数不清的事情你根本 不懂。
测试5改编自原文第8页。 答案是B选项。这是沟通的 问题，销售人员要比以往更重 视提问的技巧。更专业、更得 体的问法应该类似于此：“您 看我花了点时间，研究了贵公 司的财务报告、公司公告、竞 争对手等等之类的公开信息。 我是否可以问您几个问题呢？ 探讨一些我注意到的细节，尤 其这些细节我曾在类似的市场 环境下也看到过。”
测试3 如下哪项是只有销售人员 拥有，只有跟他交流才可以得 到的东西？ A．产品的细节，尤其是不 足之处； B．销售人员对市场的体 会； C．销售人员对客户所处竞 争环境的认识； D．销售人员对客户所在行 业的理解； E．产品的议价空间。 测试3改编自原文第3页。 客户越来越不需要从销售 那里得到产品的细节，他觉的 互联网搜索更方便，而且从朋 友或社交网络中得到的产品信 息，远比销售人员讲的更值得 信任。所以答案不是A。 客户想要更好的价格， 往往得找销售人员来谈。但这 个过程中，销售并没有创造价 值——客户宁可不跟任何销售 人员谈，让卖家直接标个底价 来卖最方便。想想你去商场买 衣服，是不是在标有“恕不还 价”的柜台更加轻松。所以不 是E。
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一线 新人修炼
解决那些 不为客户 所知的困 难，销售人 员不仅要 懂得行业 知识，还要 懂得行业 运作的本 质。为客户 创造价值 的能力是 行业知识 和商业敏 感度的交 集。