广告代理形式及其表现ppt(共83页)

月份牌画第二代领军人物是辛亥革命后崛起 的郑曼陀，围绕他活跃于当时月份牌画坛的 还有徐咏青、丁云先、倪耕野、谢之光、周 柏生、梁鼎铭、关蕙农、张荻寒、张雪父等 一大批画家。
郑曼陀从多年为人写真画像的经历中， 摸索并创造出一种新的画法———擦笔水彩 画法。他淡化了中国传统绘画中的线条，用 羊毫毛笔蘸上炭精粉擦出所描绘对象肌肤和 衣着的明暗变化，再用水彩层层渲染，从而 创作出一种既有立体感又透明润泽的形象， 很适合于表现年轻女性皮肤的质感和秀媚丰 腴的阴柔之美。
1886年《申报》刊登了“分送月份牌”的广 告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随 报分送。明年之月份牌现已遣工镌制，四周 之人物、花卉均报玲珑工细，中用红绿字以 分界限并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜 艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故 悬贴画壁颇足饰观。……先此布闻。申报馆 主人启。”
当时，赠送月份牌已经蔚然成风，特别是销 售吕宋彩票的“鸿福来”、“一定中”、 “快得利”等票行都推出了“附送月份牌得 彩，年内兑洋”的广告，吸引了许多彩民， 使彩票销路甚畅。辛亥革命以后，月份牌为 越来越多的中外企业所青睐，它直接反映社 会各阶层生活，符合社会各企业的需要，使 它发展到一个全新的水平。
上海第一个从事创作月份牌画的是中国画师周慕桥， 因为他“点啥画啥”，能把中国画、年画的传统与 商品宣传结合起来。现存他最早的月份牌画是20世 纪初出版的《潇湘馆悲题五美吟》（英商志大洋行 印行）。与周慕桥同时期为商业宣传作月份牌画的， 还有赵藕生、李少章，他们以工笔画参照木版年画 形式，绘制神话、戏曲故事，附以广告内容，用石 印精印，随洋布、洋烟、洋油等外国商品，赠给用 户。由于它的内容、形式，为ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ国城乡人民喜闻乐 见，得以广泛流传。
中国南洋兄弟烟草公司1925年（民国 十四年）月份牌画
中国南洋兄弟烟草股份 有限公司，1905年由粤 商简照南、简玉阶兄弟 在香港创设，1918年后 将总公司设于上海，是 中国近现代著名的民族 烟草企业，1925年（民 国十四年）月份牌画即 其产品宣传广告。
五洲大药房月份牌画
3）绘画技法中西合璧
荣创办了“荣昌祥广告社”，专门为商家及 别人的广告公司代漆路牌广告。
路牌广告是一种古老而又具有生命力的传媒。公路 边、飞机场、火车站、汽车站、闹市区，在街道与 乡村的墙壁、建筑、支架上，都可以见到它。
旧上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生 园糖果饼干”、“三和酱菜”、“先施化妆品”等 路牌广告，都没有做任何刻意的装饰，而是运用了 醒目、精炼的两三个字，就使观众很快的接受了它 们。它的文字达到了一字千金、一望而知的效果。 所以，路牌广告一直沿用至今。
中国境内最早的霓虹灯广告是1926年上海南 京东路伊文思图书公司橱窗内出现的宣传 “皇家牌（ROYAL）打字机”的英文广告吊 灯。
5、印刷广告——月份牌广告
1）“月份牌”画产生的时间
所谓月份牌画，就是以反映民俗内容的画面 为主题，边上配以日历表和商品广告这种年 画、日历和商品广告的结合体。因为有很强 的实用性，故深受群众喜爱。
2）“月份牌”画的黄金时 期英美烟草公司广告产品
要求很高，美术创作与 商品宣传结合，再经过 精良印刷术印制，促使 月份牌画积极迅速发展， 公司里特别设广告部门， 除外国画家还有中国画 家，画家各有所长，各 专一行，融合不同绘画 背景和技巧，使得英美 烟草月份牌广告画在艺 术和设计性上都达到很 高专业水平。
无线广播电台 私人及民办广播电台——上海新新公司广播电台 广播广告的出现是现代广告业史上有一个新的里程
碑，标志着广告能通过电波无远弗届，向更多消费 者传播商品信息。
美亚现场播发国货广告情景
2、路牌广告的兴盛
最早出现的路牌广告是车站路牌广告。 中国人装置路牌广告起源于1911年。 1921年，上海原又新广告社的一位工人王万
路牌广告
3、橱窗广告的出现
大橱窗广告是随着大广告公司的诞生而出现 的一种广告形式。最早运用橱窗广告的是开 设在上海南京路一带的四大百货公司：先施、 永安、新新、大新。
四大百货公司之 --先施公司
四大百货公司之 --永安公司
四大百货公司之 --新新公司
4、霓虹灯广告
上海印发月份牌作广告的中外厂商，为数甚 多。占据首位的是英美、南洋兄弟和华成三 家烟草公司。据《南洋兄弟烟草公司史料》 所记载，民国12年（1923年）该公司广告费 仅月份牌一科，预算即达4万元。当时受外商 英美烟草公司的倾轧，处境十分不利，在竞 争中“幸月份牌精美，才得以行销”。英美 烟草公司设有专门绘制广告的美术室，用高 薪先后雇用梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕 野、吴少云等画家绘制月份牌。
关于“月份牌”一词，年画史研究专家王树 村考证说：它最早出现于1896年，上海四马 路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了
一种“沪景开彩图·中西月份牌”画片，此图
出现之后，“月份牌”这个名词就沿用了。
1884年《字林沪报》上刊登了“出售华英合 璧月份牌”的广告，“本字林馆常年印售华 英合璧月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日 换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌 与前一律每副七角五分，诸君欲购请至本字 林馆写字房购买可也，此布，字林告白。”
月份牌画的第三座丰碑是杭稚英，他与好友金 梅生经过刻苦钻研探索，也掌握了擦笔水彩画 法，又吸收了当时国际上最新、最时尚的美国 狄斯尼七彩卡通画的某些技法，从而使月份牌 画构图更为准确、形象更为生动、色彩更为艳 丽、光影更为突出、风格更为新潮。1922年， 杭稚英在上海成立了“稚英画室”，围绕杭稚 英和“稚英画室”，金梅生、谢之光、金雪尘、 李慕白、胡伯翔、倪耕野、陈石青、丁云先、 康年等画家的创作活动十分活跃。30年代，以 杭稚英、金雪尘、李慕白为主体的“稚英画室” 几乎垄断了中国大半个广告画市场。
第二节 五四运动时期到20 世纪30年代的广告
一、五四运动时期的广告
（一）报刊广告持续发展 报纸广告版面增加；广告种类扩大；广
告制作艺术提高。
中国近代代表性报刊杂志
--报头书影
（二）革命报刊与广告
（二）广告媒介多样化
1、广播广告的诞生
中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台 中国人自办的广播电台——1926年北洋政府哈尔滨