服务营销理论的产生与战备概述
第一章服务营销概述-精品.ppt
有形性主导 无形性主导
二、服务有什么特征？
不可感知性（Intangibility ） 不可分离性（Inseparability ） 差异性（Heterogeneity） 不可储存性（Perishability） 缺乏所有权（Absence Ownership）
第二节 服务的分类及在营销上的差异
➢ 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他 服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动 （Regan，1963）
➢ 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户 提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起 出售（Stanton，1974）
一、服务是什么？ (2)
➢ 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或 系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题 （格罗鲁斯，1990）
理发 殡葬服务
洗染 加油 景观/草地保养 清除/回收
理解服务行为的本质(2)
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
人
物体
无形行为
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关 艺术和娱乐
会计 银行
广播/有线电视 管理咨询
数据处理 数据传递
教育
保险
信息服务
法律服务
音乐会
程序编写
心理治疗
研究
宗教
证券投资
声讯电话
软件咨询
二、不同类型的服务在营销上有何不同？
人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和 结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益
物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支 付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意 的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善
服务营销理论研究综述
服务营销理论研究综述1、服务营销的概念、特征及其发展史1.1 服务营销的概念服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。
对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。
它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
1.2 服务营销的特征一是服务营销的不可分离性。
服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。
二是服务营销的差异性。
由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。
没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。
三是服务营销不可感知性。
服务营销以提供无形服务为目标，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战，不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。
四是服务营销的不可运输性。
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
[1]1.3 服务营销思想的发展史Fisk 等(1993)对SERVMA-RK电子数据库中1953年一1992年11月间的1127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年一1980)、爬行阶段(1980年一1985)、直立行走阶段(1986年一1992年)。
Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上, 加上冲刺阶段( 1990一1995)、扩散阶段(1995-2000)、统治阶段(2000年后),形成了六阶段理论。
[2]中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理, 将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(1980年以前)、探索阶段(1980一1985)、成长阶段(1986一2003)、徘徊阶段(2004一至今)等四个阶段。
第二章服务营销概述
二、过程要素
概念： 过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服 务的提供和运作系统。
服务过程 有复杂程 度和差异 大小之分
服务过程的这些 特征本质上并无 好坏优劣之分， 之所以成为营销 因素之一，是因 为它可以成为顾 客判断服务质量 的依据。
三、有形展示要素
概念： 有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所， 以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
4、服务的广义性
产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回 答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不 收取费用。这种服务是企业的客户服务。
服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也 一样有客户服务工作。
严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。
5、无形性对服务营销的利弊
有利影响 顾客虽然看不见、摸不 着，但能感觉到和享受 到，。“无形”背后是 依附于服务提供者的技 术、才能，包括服务技 艺、技术、知识、文化 乃至信息等，这些具有 抽象美的东西，恰是服 务的吸引力和魅力的来 源。
续
理
谱
图
显著无形
航空
投资管理
咨询
教育
有 形 产 品 /无 形 服 务 连 续 谱 图
2、有形与无形的属性
确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。 越往左边，产品的有形成分占比就越大，越 难以采用有形产品的营销手段。
3、生产企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和 “低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是 现在，“快速交货”“售后服务” 等附加服务价 值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重 要因素。
第二章 服务营销概述
服务市场营销
第10章服务市场营销本章内容：●服务营销概念●服务质量管理本章重点：●服务营销的内涵●服务质量的内容●服务的承诺本章难点：●服务质量管理的内容学习本章目的与要求：●掌握服务的特征与服务营销的内涵●掌握服务的承诺与服务质量管理的内容●了解服务质量的测定及其管理10.1服务营销概述10.1.1服务营销理论的产生与发展1.服务营销学的兴起与发展:国外对服务管理的集中研究大体始于20世纪60年代，1966年，美国拉丝摩教授首次对无形服务同有行实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉丝摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
服务市场营销学在欧美地区蓬勃发展起来后至今，大致可以分为三个阶段：第一阶段（20世纪60年代－70年代），脱胎阶段。
主要研究问题是：服务与有形实物产品的异同。
服务的特征服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第二阶段（20世纪80年代初期－中期），探索阶段。
主要讨论服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对于服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。
在此阶段，美国阿里桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。
第三阶段（20世纪80年代后期－当今），理论突破及实践阶段。
这一阶段集中研究了服务营销应包括7种变量组合，除了传统的4PS，还应加上“人、服务过程与有形展示”。
同时，关于服务质量与服务接触两个方面的研究也富有成果。
2.中国服务营销发展的现状与趋势：随着我国第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化，服务竞争已愈来愈受到重视，日益成为企业在商战中致胜的法宝，目前我国很多企业都在进行服务营销活动，如：中国移动推出“沟通从心开始”的服务模式，中国电信以“用户至上，用心服务”为宗旨，等等。
但是从总体情况来看存在的问题也很多，主要有：营销观念陈旧，营销方式单一、营销组织形式不健全、理论研究落后。
服务营销学的兴起与发展分析
一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。
视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。
在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。
●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。
●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。
●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。
同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。
企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
服务营销的相关理论和实践
服务营销的相关理论和实践第一章概述随着市场经济的发展和全球化的趋势不断加深，服务营销已经成为企业发展的重要策略之一。
服务营销是一种以服务为核心的营销方式，它强调企业应该以顾客为中心，在为顾客提供商品和服务的同时，也应该提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现企业的长期发展。
本文将从服务营销的基本概念、理论和实践等方面进行分析和探讨，以便更好地了解和应用服务营销的相关理论和实践。
第二章服务营销的基本概念1.服务营销的定义服务营销是指企业通过服务方式来实现市场营销目标的一种战略选择，它将营销的重点放在了顾客满意度和忠诚度上，以提高顾客的满意度和忠诚度为目标，从而实现企业的长期利益。
2.服务营销的特征（1）服务营销强调服务的重要性，注重顾客体验和满意度。
（2）服务营销是一种以顾客为中心的营销方式，企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的服务。
（3）服务营销是一种长期的、综合的营销策略，需要企业在不断改进和完善服务品质的过程中，提高顾客的满意度和忠诚度。
（4）服务营销需要跨部门和跨职能的协同工作，企业必须通过建立有效的内部沟通机制和协作体系来实现目标。
第三章服务营销的理论1.服务质量理论服务质量理论是服务营销的基础理论之一，其主要包括五个维度：可靠性、响应能力、保证性、同理心和外观。
这五个维度可以有效评估服务的质量，为企业提供优质服务奠定了基础。
2.顾客价值理论顾客价值理论是指顾客对企业提供的产品和服务所获得的利益，主要包括经济、情感和社会三个方面。
企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的价值，以获得顾客的认可和忠诚度。
3.关系营销理论关系营销理论是一种基于长期合作和互惠关系的营销模式，强调企业应该通过与顾客建立稳定和长久的合作关系，从而实现长期发展。
企业应该注重建立信任和沟通机制，关注顾客需求和反馈，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
第四章服务营销的实践1.推行顾客满意度调查企业应该定期进行顾客满意度调查，了解顾客的需求、反馈和意见，从而针对性地改进和完善服务品质。
第一章服务营销
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？ 无形行为 服务的直接接受者是谁或什么？ 人 物体 针对人的头脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 广播/有线电视 管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 声音电话 针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传递 保险 法律服务 程序编写 研究 证券投资 软件咨询
服务定义
指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服 务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解 决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）
一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993）
5 根据顾客对服务推广的参与程度 分类
高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活 动 中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
理解服务行为的本质1
服务行为的本质是什么？ 有形行为 服务的直接接受者是谁或什么？ 人 物体 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
有形
标准化
无形
异质性
服务不可储存；服务不能申请专利；服 务不容易进行展示或沟通；难以定价。
服务的提供与顾客的满意取决于员工的 行动；服务质量取决于许多不可控因素； 无法确知提供的服务是否与计划或宣传 相符。
(服务营销教学课件)第一讲服务市场营销概述
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THANKS
确定服务目标市场
通过市场调研，了解目标市场的 需求、竞争状况和消费者行为， 为制定服务营销战略提供依据。
制定服务定位
根据目标市场的特点和企业的优势， 确定服务的核心价值和差异化竞争 优势，形成独特的服务定位。
制定服务产品策略
根据目标市场的需求和企业的资源 条件，设计符合市场需求的服务产 品，包括服务内容、价格、渠道和 促销策略等。
服务营销战略的实施
01
02
03
建立服务营销组织
建立高效的服务营销团队， 明确各部门的职责和协作 方式，确保服务营销战略 的有效实施。
提升服务交付能力
通过提升服务人员素质、 优化服务流程和技术创新 等方式，提高服务交付的 质量和效率。
建立服务营销渠道
根据目标市场的特点和消 费者需求，选择合适的渠 道合作伙伴，建立多元化 的服务营销渠道。
详细描述
在服务营销中，产品要素不仅包括服务本身，还包括与该服务相关的有形产品。 这些有形产品可以增强服务的价值，提高客户的满意度。例如，在美容院提供 的服务中，高品质的护肤产品就是产品要素的一部分。
价格要素
总结词
价格要素是服务营销组合中的重要因素，它反映了客户为服务所支付的价值。
详细描述
价格是客户选择服务的重要考虑因素之一。在制定价格策略时，企业需要考虑市 场需求、竞争状况以及成本等因素。合理的定价能够吸引目标客户，提高市场份 额。第一讲 服务市场营销概述 Nhomakorabea目录
• 服务营销的定义与特点 • 服务营销的背景与重要性 • 服务营销组合要素 • 服务营销战略框架
01
服务营销的定义与特点
服务营销的定义
服务营销是一种营销策略，旨在 通过提供高质量的服务来吸引和
服务营销的理论与实践研究
服务营销的理论与实践研究服务营销是指企业通过提供高质量、有针对性的服务，以增加客户的忠诚度和满意度来实现销售和市场营销的目的。
近年来，随着社会经济的快速发展和竞争加剧，服务营销成为了企业成功的关键之一。
为了更好地研究服务营销的理论和实践，本文将从多个方面进行探讨。
一、服务营销的理论基础服务营销理论基础源于经济学中的服务经济学，其理论基础为服务三角理论。
该理论认为服务是由顾客、服务提供者和服务环境三个方面构成的，它们之间相互作用并最终决定了服务的质量。
在服务营销中，服务品质是非常重要的。
服务品质主要由五个方面构成，即可靠性、反应性、保证性、同情心和共即感。
这五个方面互相作用，构成了一个完整的服务品质体系，保证了企业提供高质量服务的能力。
此外，服务营销还与顾客感知价值密切相关。
顾客感知价值是指顾客对产品或服务的实际价值。
这种价值可以通过价格、品质、服务、利益等多方面反映出来。
针对不同类型的顾客，服务营销企业可以制定不同的营销策略，从而满足顾客需求，提高客户满意度，并最终增加销售额。
二、服务营销的实践经验服务营销的实践经验主要包括以下几个方面。
1.注重员工培训，提升服务质量企业的员工是服务营销的关键人员。
只有在员工具备足够的专业知识和良好的服务态度的基础上，企业才能提供高质量的服务。
因此，企业应注重对员工的培训和重视员工的职业发展，帮助员工不断提高专业技能和服务态度，提升服务质量和企业形象。
2.客户满意度调查，了解客户需求了解顾客需求是服务营销成功的关键。
通过不断对客户满意度进行调查，了解顾客对服务的评价和意见，为企业提供顾客更优质的服务，提升顾客体验。
3.个性化服务，提高顾客满意度对于不同的顾客，企业应该给予不同的个性化服务，以满足他们细分化的需求。
个性化服务不仅能够提高顾客体验，也能够提升顾客满意度和忠诚度。
三、服务营销的未来展望当前，服务营销呈现出两大趋势。
第一个趋势是数字化。
随着人们生活方式的变化，尤其是移动互联网的兴起，服务营销正逐渐变成数字化和智能化的趋势。
服务营销理论与战略
服务营销理论与战略服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足消费者需求的一种市场营销形式。
在现代商业环境中，优质的服务已经成为企业与竞争对手差异化的重要因素之一。
因此，服务营销理论和战略的研究变得尤为重要。
第一部分：服务营销理论1. 服务特性理论根据服务的不可分割性、同质性、不可存储性和可变性等特点，服务营销理论提出了服务特性理论。
这个理论认为服务具有上述特征，因此企业在进行服务营销时需要注意服务的个性化和差异化。
2. 顾客满意度理论顾客满意度是服务营销的核心目标之一。
顾客满意度理论认为，提供满足顾客需求的高质量服务可以提高顾客满意度，并从而提升企业形象和市场竞争力。
3. 服务质量理论服务质量理论强调了提供高质量服务对于企业的重要性。
根据服务质量理论，企业需要关注服务的可靠性、响应性、保证性等方面来提高服务质量，并通过提供优质的服务吸引和保持顾客。
第二部分：服务营销战略1. 建立顾客关系建立长期的顾客关系是服务营销的一项重要策略。
通过与顾客建立紧密的联系，企业可以更好地了解顾客需求，并提供个性化的服务。
此外，积极回应顾客反馈和解决问题也是建立良好顾客关系的重要途径。
2. 培养品牌形象在竞争激烈的市场中，品牌形象对于企业赢得顾客信任和忠诚度至关重要。
因此，服务营销战略需要注重培养企业的品牌形象，包括提供一致的服务质量、建立专业可靠的形象等。
3. 提供增值服务除了提供基本的服务，企业还可以通过提供增值服务来提升竞争力。
增值服务可以是定制化的服务、额外的产品或优惠活动等，能够让顾客感受到更高的价值。
4. 技术应用技术的应用对于提高服务质量和效率至关重要。
通过使用最新的信息技术、电子商务平台等，企业可以提升服务的便捷性和个性化程度，并实现更高效的服务交付。
5. 建立服务团队建立专业化的服务团队是一项战略性举措。
具备专业知识和良好沟通能力的员工可以提供更好的服务，并建立良好的企业形象。
因此，企业需要招聘和培训优秀的服务团队，并建立激励机制来保持他们的积极性和热情。
服务营销的理论与实践
服务营销的理论与实践随着市场经济的发展和竞争的加剧，服务业已成为全球范围内经济增长最快、最具活力的领域之一。
服务业对于企业的经营和发展具有重要的作用。
而服务营销被日益重视，是由于用服务来教育顾客，符合顾客要求，使顾客对公司产品和服务满意，从而增加销售额，获得重要利润。
服务营销是企业运营中很重要的组成部分，本文将从理论与实践两方面探讨服务营销。
一、服务营销的理论1.服务的定义服务是一种短暂的经验，由服务提供者提供给服务使用者的物质和非物质实体的付费的不可分离的市场产品。
一种相对于实物而言的，以人的知识、技能等能力，为他人提供的价值，它是无形的、不可储存的、不易标准化的。
服务的质量取决于服务过程中服务提供者与客户的参与而决定。
2.服务营销的定义服务营销是指利用服务来生产和销售产品的一种营销模式。
在服务营销的方式下，消费者购买的不仅仅是产品，还包括产品的服务。
服务营销是指以服务为核心，将服务与产品的组合进行整合，通过有效地溝通与互动，实现满足客户需求的目的。
3.服务营销的特点服务营销与传统的产品营销显然不同。
服务营销的产品是无形的，比如说法律咨询或者教学课程。
服务营销必须在提供服务的完整过程中进行。
在服务中，服务提供者通常也是服务产品的使用者，其实体的提供和行为具有不可分割性。
同时，服务营销具有以下特点：无形性、不可分割性、异质性、不稳定性和同时消费性等。
4.服务营销的战略服务营销的战略是与企业的品牌、知名度息息相关的。
服务营销战略目的是为了获得重要的利润，以保持企业优势。
服务营销的战略通常包括四个方面，分别是控制成本、提高销售额、提高客户满意度和增加市场份额。
二、服务营销的实践1.客户服务客户服务是服务营销中最容易被忽视的一个方面。
客户服务是通过为客户提供高质量的服务，使他们对企业产生信任和忠诚度的过程。
一旦客户认为自己得到了良好的服务，就会对其它提供同等服务的企业保持高度警觉性。
因此，需要建立一个完整的客户服务体系，以解决每位客户的需求。
服务营销理
服务营销理一、办事营销理论的产生与成长在往常的数十年里，营销学者就有关办事营销的问题进行了广泛的评论辩论。
早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销不雅念差不多不适应于办事营销，办事营销的成功须要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于办事范畴，办事营销的问题仍会无法解决。
从1977年到1980年，营销学者的研究主假如基于办事同有形产品的比较，辨认并界定办事的特点。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较精确地归纳和概括出了办事的特点，包含弗成感知性、弗成分别性、差别性、弗成贮存性和缺乏所有权。
从1981年开端，营销学者开端将办事营销的研究重点转移到办事的特点对花费者购买行动的阻碍。
个中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上揭橥的《顾客评估办事若何有别于评估有形产品》一文为代表之作。
因为研究中确信了办事特点对花费者购买行的阻碍，营销学者广泛形成了一个共鸣，即办事营销不合于传统的市场营销，它须要新的市场营销理论的支撑。
同时，许多营销学者还商量了办事的分类问题。
例如，萧斯塔克依照产品中所包含的有形商品和无形办事的比重的不合，提出了其有名的“从可感知到弗成感知的连续谱系理论”，同时指出在实际经济生活中纯粹的有形商品或无形办事差不多上专门少见的。
戚斯则依照顾客介入办事过程的程度把办事区分为“高卷入办事”和“低卷入办事”。
尽管有不合的分类，但营销学者一样认为，针对不合类型的办事，营销人员须要采取不合的营销计策和战术。
80年代下半期，营销学者加倍集中于研究传统的营销组合是否能够或许有效地用于推广办事，办事营销须要有哪些营销对象？营销学者慢慢熟悉到了“人”在办事的临盆和推广过程中所具有的感化，并由此衍生出了两大年夜范畴的研究，即关系市场营销和办事体系设计。
杰克逊提出要与不合的顾客建立不合的关系。
塞皮尔强调了关系营销是办事营销人员应操纵的技能。
以萧斯塔克等为代表的营销学者则对办事体系设计的研究作出了重要供献。
服务营销概论
服务营销概论服务营销概论（Introduction to Service Marketing）导言：服务营销是指将市场营销理论和策略应用于服务业的营销活动，其目的是通过交付高质量的服务，满足客户需求，创造客户价值，并实现企业业绩的增长。
服务业在全球经济中的重要地位日益凸显，服务营销的重要性也越发凸显。
本文将介绍服务营销的基本概念、特点和关键要素，以及服务营销的战略和策略。
一、服务营销的基本概念服务营销是指将市场营销的理论和方法应用于服务业的一种营销活动。
服务是一种以关系为基础的交换过程，通常是以非物质形式提供给客户的价值，包括旅游、酒店、金融、医疗和咨询等各种形式的服务。
与产品营销不同，服务营销注重的是客户体验和价值创造，在关系拉近、满足需求和提供个性化服务方面具有独特的挑战。
二、服务营销的特点1. 无形性：服务是以非物质形式提供给客户的，无法像产品一样通过触摸和感知来获得体验，因此服务的无形性使其销售过程和消费过程变得更为关键。
2. 同时性：服务的生产与消费是同时进行的，客户体验和服务质量往往需要在生产过程中实时优化，添加额外价值。
3. 可变性：服务的特点决定了其难以标准化，客户的需求和要求不断变化，因此服务的质量和效果也具有一定的可变性。
4. 不可回收性：服务一旦提供出去，就无法回收，不同于产品可以重新销售。
因此在服务营销中，客户满意度和忠诚度的培养变得尤为重要。
三、服务营销的关键要素1. 服务质量管理：服务营销中的关键是提供高质量的服务，满足客户需求和期望。
服务质量管理包括制定服务标准、培训员工、监控和改进服务过程等。
服务质量对于客户满意度和忠诚度具有重要影响。
2. 客户关系管理：建立良好的客户关系是提高服务营销效果的关键。
通过建立客户数据库、定制和个性化服务、提供增值服务等方式，加强企业与客户之间的关系，提高客户满意度和忠诚度。
3. 人力资源管理：服务营销中，员工是提供服务的关键资源。
因此，培训和激励员工、建立良好的工作氛围和团队合作等，是服务营销中的重要要素。
服务营销学服务营销概述
顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时服，务营担销学更服务多营销的概风述 险。
路漫漫其悠远
2服务
2.3 服务的特征
不 可 分 割 性
路漫漫其悠远
服务产出过程与消费过程同时进行。消费者参与 服务的生产，消费者的行为会直接影响所接受 的服务质量。
①服务质量取决于买卖双方； ②“一对一”的方式,服务排队现象； ③消费者的参与使服务创新及实施比较困难； ④消费者的参与使服务过程变得复杂。
远程通讯服务
收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。
个人及维修服务
工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、 水管维修及草坪维护属维修服务。
政府、准政府与非
营利服务
路漫漫其悠远
煤气公司，电力，供水，消防，警察等。属准政府服务；宗教服务、慈 善服务、纪念馆和俱乐部等服，务属营销非学营服利务营服销务概。述
3.1服务营销特点
3.1.5需求弹性大
需求的波动是服 务业经营者最棘 手的问题。
有形商品
❖通常要经过一个或若 干个中间商的转卖，最 后到达消费者手中；
路漫漫其悠远
服务商品
❖服务商品的生产和 消费的不可分割性， 决定了它们通常只能 采取直接销售的方式
服务营销学服务营销概述
3服务营销
3.1服务营销特点
3.1.3服务供给分散
有形商品
❖消费品分散供给。 ❖工业用品集中供给。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
服务营销学服务营销概述
2服务
2 .2 服务的分类
依据提供服务工具的不同分类： v 以机器设备为基础的服务； v 以人为基础的服务。
依据服务组织的目的与所有制：
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
服务营销理论的产生与战备概述
服务营销理论的产⽣与战备概述服务营销⼀、服务营销理论的产⽣与进展在过去的数⼗年⾥，营销学者就有关服务营销的问题进⾏了⼴泛的讨论。
早在1977年，当时的美国银⾏副总裁列尼·休斯坦克就撰⽂指出，泛泛⽽谈营销观念差不多不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来⽀撑；假如只把产品营销理论改头换⾯地应⽤于服务领域，服务营销的问题仍会⽆法解决。
从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基于服务同有形产品的⽐较，识不并界定服务的特征。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买⾏为的阻碍。
其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有不于评估有形产品》⼀⽂为代表之作。
由于研究中确信了服务特征对消费者购买⾏的阻碍，营销学者普遍形成了⼀个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的⽀持。
同时，许多营销学者还探讨了服务的分类问题。
例如，萧斯塔克依照产品中所包含的有形商品和⽆形服务的⽐重的不同，提出了其闻名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济⽣活中纯粹的有形商品或⽆形服务差不多上专门少见的。
戚斯则依照顾客参与服务过程的程度把服务区分为“⾼卷⼊服务”和“低卷⼊服务”。
尽管有不同的分类，但营销学者⼀般认为，针对不同类型的服务，营销⼈员需要采纳不同的营销战略和战术。
80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地⽤于推⼴服务，服务营销需要有哪些营销⼯具？营销学者逐步认识到了“⼈”在服务的⽣产和推⼴过程中所具有的作⽤，并由此衍⽣出了两⼤领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。
杰3 / 47克逊提出要与不同的顾客建⽴不同的关系。
塞⽪尔强调了关系营销是服务营销⼈员应掌握的技巧。
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服务营销
一、服务营销理论的产生与进展
在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。
早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰
文指出，泛泛而谈营销观念差不多不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。
从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基
于服务同有形产品的比较，识不并界定服务的特征。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的阻碍。
其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有不于评估有形产品》一文为代表之作。
由于研究中确信了服务特征对消费者购买行的阻碍，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。
同时，许多营销学者还探讨了服务的分类问题。
例如，萧斯塔克依照
产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其闻名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务差不多上专门少见的。
戚斯则依照顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。
尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采纳不同的营销战略和战术。
80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。
杰
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克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。
塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。
以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。
萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”关于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。
包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下情愿参与服务生产过程的问题。
然而，这一时期关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。
感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。
在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务
感知的阻碍，如何利用服务人员和顾客双方的操纵欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。
随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、职员中意、顾客中意和顾客忠诚、全面质量治理、服务企业核心能力等领域。
这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论进展的新趋势。
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二、服务、服务营销的涵义及特征
（一）服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区不于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。
如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
又如，美国市场营销学会将其定义为“要紧为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或可不能利用实物，而且即使需要借助某些实物协
助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。
在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，同时可不能造成所有权的转移。
在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，依旧某种结果。
例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
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1.不可感知性。
这是服务最为显著的一个特征，它能够从三个不同的层次来理解。
首先，服务的专门多元素看不见，摸不着，无形无质。
其次，顾客在购买服务之前，往往不能确信他能得到什么样的服务。
因为大多数服务都特不抽象，专门难描述。
第三，顾客在同意服务后通常专门难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
因此，服务的不可感知性也不是绝对的。
相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。
例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。
另一方面，随着企业服务水平的日益提高，专门多消费品和工业品是与附加的顾客服务一
块出售的，而且在多数情况下，顾客之因此购。