最新“王老吉”凉茶创意策略案

“王老吉”凉茶创意

策略案

广告主：广东加多宝饮料食品有限公司

实施时间：2006年

实施范围：全国

核心策略：围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式

创新点：传统品牌的时尚化转变

好的创意一定需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。

王老吉的红海与蓝海

——“王老吉”凉茶创意策略案

广州市智在广告有限公司

背景显示

王老吉的红海与蓝海

“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”

这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年历史的老字号品牌的过去和今天。

过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年销量几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被媒体赞誉为中国未来的可口可乐，年销量节节飙升，10位数大关已轻松突破。据统计，短短几年工夫，王老吉销售额激增400倍。

于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击Internet搜索关键词“王老吉”后发现，赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火，喝王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场；质疑的观点认为，一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会只是昙花一现？

事实上，经过了几年的突变，红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红色海洋，波浪一个接一个打来，红海一天接一天扩大，这其中的突变基因何在，谁不想知道点内幕？

王老吉成功的秘密是什么？作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙伴之一的广州智在广告公司，我们自有看法。

概括地讲，智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海，事实上是一片蓝色的海洋。

我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

红海是竞争极端激烈的市场，但蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

王老吉的成功核心，就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。

很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠执行力，另外的30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。

王老吉是什么？

回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。事实证明，在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。

2002年和2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。

时间证明，这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。

今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在红海蓝海这无边的商海中游刃有余。

王老吉的蓝海演义

2003年年末，伴随蓝海战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持“累积成功经验”、“放大成功法则”，通过“变与不变”的精微细节，将蓝海战略从理论到实践演绎得淋漓尽致。

在市场上，红罐装王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。

在广告中，红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩，一定和烈日炎炎下的户外运动挂钩，一定和熬夜看球、加班工作等夜场挂钩……力图使消费者产生这样的一种潜意识：有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉；有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝王老吉；有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。

于是，红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。

新的广告运动

时间来到2005年，这真是一个瞬息万变的世界，市场调查表明，王老吉2003的旧版主题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。

新机遇来临时，王老吉的高层再作果断决策，2006年是世界杯年，也是王老吉再次飞跃的一个契机，新的广告战役箭在弦上。于是，一次全面的广告运动掀开了帷幕。

考验广告公司的时刻到来了。创意和执行，当一系列要求摆在广告公司的面前时，大家认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系，并如何用简单清晰的语言给予表达。

于是，关于创意方向双方很快达成一致，继续保持“怕上火，喝王老吉”这一品牌概念不变，延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式，而在制作和执行上采用更潮流和时尚的表现形式。

这一方向的及时确定，使双方的工作迅速走上了正轨，王老吉品牌历史悠久，但红罐王老吉还是一个初生的婴儿，现阶段我们需要的不是质变，而是量变积累。

给观众新鲜的视觉体验，同时又能保持王老吉的既定形象，变与不变之间，策略清晰，执行力成为关键。

电视广告的创意

新版电视广告片创意，如何执行到位？

首先，组成“怕上火，喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，创意团队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。

饮食上火的诱因无论如何都是占首位的，但如果一个场景能结合多个上火诱因（比如情绪上火）则更有效率，于是大家提出的机场接机吃炸鸡的情境被采纳为场景之一。

结合2006年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、球迷活动等先后被毙掉，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野，同时年轻人最热门的郊野出游烧烤和沙滩排球也最终入选。

这四个场景的选择，每一个都结合了多个上火诱因的暗示，有效结合了王老吉市场渠道通路中的餐饮、户外和网吧，并获得了市场调研数据的科学支