成都城北某项目营销总案

成都市城北某项目营销总案

目录

前言

一、项目基本概况

二、项目市场分析

三、客户分析：

四、项目SWOT分析

五、项目定位：

六、项目营销总思路

七、项目营销策略

八、项目阶段划分

前言

本营销总案为金都苑项目的整个营销推广确定总体思路及推广路线，主要包括：

产品定位、

客户定位、

形象定位、

推广主题、

卖点梳理、

营销总思路、

营销策略、

阶段划分

…………

在这些“规范动作”确定后，以便于接下来的各种执行案的拟定。

一、项目基本概况

本项目位于城北金牛区·赛云台西一路，五块石商贸中心新兴生活区，紧邻宝成铁路。

本项目西端由于宝成铁路阻隔，故道路为断头路，而且与主干道蓉北商贸大道有数百米的距离，故形成了一个相对较为僻静的居家环境，五块石小学及幼儿园就在旁边，就学比较方便，周边专业市场云集，人员相对比较混杂，货运车辆的进出会形成一定的噪音干扰。

总建筑面积约11万平米，为6栋18层高层电梯公寓，二梯四户。

面积区间70-130平米。

其中：套二：67平米和71平米两种，共534户；

套三：81-90平米，共496户；

顶跃：125-129平米，共32户；

二、项目市场分析

（一）城北房地产市场简析

成都房地产市场近两年形势良好，房产项目一路旺销。

据成都市房管局数据统计，2005年全市（含郊区市县）商品房成交量为1600.51万平方米，同比增长7.71%，其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米，同比增长2.25%；全市新增商品房供应量为1779.23万平方米，同比大幅增长33.94%，其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米，同比大幅增长33.94%。销售金额达到507.79亿元，同比增长21.88%。2005年全市商品房交易均价3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均价2875元/平方米，同比增长18.96%。其中五城区商品房交易均价为4085元/平方米，同比增长9.48%；

但成都各城区之间发展并不是很均衡，城南城西两翼齐飞，城东后来居上，大有三足鼎立之势，城北发展一直比较缓慢。城北房产开发量较少，目前在售楼盘只有十几个，开发楼盘数量或开发总体规模，甚至都比不上成都一些郊区或郊县。

相对其它城区来说，城北的售价较低，普遍在四千元以下，这一方面说明了城北房产发展较为落后，同时也说明了其存在着较大的提升空间。

随着土地价格的提升，城北的房价也将逐渐上升。

城北由于经商人士云集，故其购买力极强，但因城北居住环境相对较差，所以难以有更多外区域的人前来购房，同时本区域的居民也愿意到其它区域购房，所以造成实际购房的人群数量相对有限，这也在一定程度上，造成城北房产开发难以迅猛发展。

总体而言，

城北的开发空间非常巨大，

拥有相当良好的市场前景。

在近两年内，

城北的房产开发将出现一个利好的新局面。

（二）区域竞争市场分析

目前五块石板块市场楼盘较少，主要是华凌尚城，其已至三期，而且主要是三房大户型，与本项目形成区隔，重叠客户较少；另外，赛云天和泰丰北极星已至收尾期，可售房源有限，不足以形成竞争；另，恒业项目正在施工阶段，预计进度与本项目接近，目前具体情况尚不知，预计与本项目将会有比较大的类似性，值得继续关注，以待具体情况了解后采取相应对策。

另，沙河片区，目前芙华新大陆在售，由于距离相隔较远，且其周边

尚不成熟，本项目与之相比，从目标客户层面来考虑，存在距离较近，生活较成熟的优势；金房集团所开发的水韵天府尚未正式推出，目前正在进行基础施工。

针对荷花池的客户，须关注驷马桥片区的项目，目前该片区主要是兴元华盛项目，该项目总建筑面积达四十万平米，面积48-113平米，与本项目面积区间有一定的重叠，同样为二梯四户的电梯公寓，由于其与荷花池较近，适合这里做生意的购房者。其规模效应将是本项目所不及之处。该项目目前正在进行基础施工，进度与本项目大致相同，为重点关注的竞争楼盘。

三、客户分析：

客户组成

据调查及了解，在城北购房的客户由以下几部分人群组成：

外地经商客：占绝大部分；

投资客：分为两种，一种是进行房产短期投资者，看中的是其增

值潜力；另一种是用于出租而进行投资的，以中小户型

为主，看中的是城北宠大的外来人口所带来的旺盛的房

屋租赁市场；

火车站员工：想结婚的或想离开父母独立居住的，之前以单位宿舍或

单位分房为主；

原住民：数量比较少；

外区域散客：数量更少，但也会有一些；

重要客户

次要客户火车站员工

辅助客户原住民外区域散客

“金都苑客户五星分布图”

客户特征（主要分析三种客户）

外地经商客：

城北专业市场的存在，使得外地经商人群队伍庞大。

这部分人在事业上取得了一定的成功后，一方面是从居住角度出发，想告别租房拥有自己的房子；另一方面是想融入这个城市，

成为这个城市真正的居民。

同时，在某种意义上对一个外地人来说，在一个城市中拥有自己的房子，是解决自己的身份被认可的唯一的且最有效的方式。

因此，这批客户的特征为既想拥有一种温馨的家庭生活，又想在这个城市中找到归属感。

投资客：

对于房产短期投资客来说，在于该区域整体房产市场的发展前景以及价格的提升空间如何；

对于用于租房的投资客来说，在于适当空间尺度的中小户型，因为这是目前房屋租赁市场最好出租的房屋。

投资的便捷性以及升值空间的多少是投资客考虑的重要两大因素。

火车站员工：