管理大客户的问题及对策

滨江学院

课程论文

题目管理大客户的问题及对策院系经贸系

专业物流管理

学生姓名许於洁

学号***********

任课教师赵凌

二Ｏ一三年十二月十日

管理大客户的问题及对策

许於洁

南京信息工程大学滨江学院物流管理专业南京 210044

摘要：做好对大客户的管理工作，是企业抓住大客户的有效手段。论文通过对企业大客户管理存在的主要问题进行分析，提出了大客户开发的步骤及大客户管理应采取的对策；建立大客户档案，对大客户进行追踪和筛选；优先保证大客户的货源;为每个大客户选派精干的大客户业务代表；充分关注大客户的商业动态以保证信息传递的及时、准确；定期组织大客户座谈会；有计划的安排企业高层主管对大客户的访问；协助每个大客户设计促销方案等。

关键词：客户管理忠诚度大客户开发

一、对客户关系管理的界定

(一）客户关系管理战略。客户关系管理是企业基于波特五种竞争力量模型，以买方需求(物质的和心理的)为决策的出发点，进行客户识别和细分，并提供差异化的产品和服务，以发展和保留同客户的关系，进而获得长期的客户价值的一种竞争战略。客户关系管理战略的实施可以达到差异化或市场集中的目的。

客户关系管理是一种竞争战略的原因还在于它涵盖了技术、营销、组织结构、工作流

程、商业策略和企业文化。迈克尔·波特曾指出：“战略可以造就出好客户，公司可以影响某些客户的特征使之对自己有利—公司还叫-以改进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时问—制定战略可以看作一种造就好客户的方式。”这就是客户关系管理产生的战略必然性。

(二）大客户管理的重要地位。大客户是市场上卖方认为具有战略意义的客户，大客户管理是客户关系管理战略的重点，是为越来越多的企业采用的一种策略性的管理方法。随着企业客户关系管理战略的实施，大客户在其中的地位日益凸显。大客户管理在客户关系管理战略中处于主要地位是由于大客户是企业盈利的主要贡献力量。公司80%的成长、销售和获利来自20%的客户(即我们熟知的二八原则)，即说明了大客户的作用。这就告诉我们，供应商(企业)在客户关系管理中对所有的客户小能平均施力，一定要区分谁是战略性重点客户，也就是大客户。

什么是大客户？目前，业界普遍认同的一种定义，是指对企业的产品(或服务)需求频率

高、需求数量大、利润率高，对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。从某种意义上来讲，考察和评判大客户的重点，不是其一次购买的数量，而是其是否忠诚于企业的品牌。因为客户忠诚度越高，双方的关系就越紧密，对企业品牌的贡献就越大。

二、如何培养大客户的忠诚度

大客户管理的核心理念是“不是管理是服务”，这是最大化留住大客户的武器，企业要防止大客户“跳槽”，最根本的做法是提升大客户的满意度，进而形成忠诚度，这要从战略和策略两个角度去解决这个问题。通过建立战略合作伙伴关系，有利于形成长久合作机制:通过策略化运作可以稳固日常合作关系，二者结合才能“长治久安”。根据经验，防止大客户“跳槽”的主要措施如下：

（一）、在企业内建立大客户管理部门。组建专业管理部门，并实现组织管理职能，这在通信、邮政、银行等很多行业都已实施。为更好地管理大客户，有必要建立下而工作组织职能链条:

企业一大客户管理部门一交义工作组一大客户。其实，跨国公司也是这样做的，诸如办公设备巨头一一施乐公司，公司拥有250个大客户，与这250个大客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的，而其他客户的管理工作，则由一般的销售队伍来做。

（二）、采取最适应的销售模式。大客户与企业的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户，掌握需求，为此很多销售模式应运而生，诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等，这对于把握对大客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。

（三）、建立销售激励体系。企业必须给大客户建立销售激励政策，通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。其实，很多企业把客户划分为关键客户(KA)、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，并根据不同级别制定不同的管理政策，口的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励，包括物质激励(如资金、实物等)和精神激励(荣誉证书、牌匾等)。

（四）、建立信息管理系统企业有必要引入大客户管理系统，以大客户的信息资料为基础，围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、代理商贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作，是决策层对大客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握，并能对重点大客户进行一对一分析与营销。

（五）、建立全方位沟通体系。大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰而，发现大客户的潜在需求并及时解决要加强与大客户间的感情交流，根据企业实际，也要定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系，这样有利于化解渠道冲突。

（六）、不断分析研究大客户。管理大客户要坚持“动态分析，动态管理”的原则，把握大客户动态的同时，也不断创新大客户管理。大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、大客户费用分析、大客户价值分析、大客户经理分析等方而，这是进行大客户管理决策的基础，也可以“防患于未然”。

（七）、提升整合服务能力。提升整合服务能力应以客户为导向，包括以下内容:量身打造服务模式(如顾问服务、驻扎服务)；建立服务沟通平台(如网络、电话等)；开通大客户“绿色通道”(为大客户提供便利措施)；强化基本服务(基本服务项目保障)；提供增值服务(不断为客户创造产品之外的新价值)；建设企业服务文化(企业内部文化传播和对客户传播)；提供完善的服务解决方案等。

任何一个组织、机构都有自己的服务“客户”。客户是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础，客户管理在现代营销中占有日益重要的地位和作用。在客户管理中我们可以使用80/20原则。80/20原则告诉我们：企业的80%的利润来自于20%的客户；80%的麻烦也来自于20%的客户因此，通过80/20原则对客户进行分析，我们会发现：企业最费时间(而且又花费很高)的服务，是为很小一部分客户提供的服务；企业的最大宗的买卖及最大的利润来自相对很小一部分客户，而这部分客户就是企业的大客户。这些客户可能是企业在某个地区的总代理，也可能是某个市场部的核心客户，也可能是一个大型的工业企业，