2017浙江大学远程教育网络营销离线作业

浙江大学远程教育学院

《网络营销》课程作业

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第1章网络营销导论

一、名词解释

1、网络营销：网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。

2、4C ：4C(Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本)

3、同质性市场：即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征。这是指细分的子市场间相似的程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。

二、填空题

1. 网上商店能每天24小时，每周7天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。

2.网络营销服务管理包括（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。

三、简答题

（一）网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？

答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。

1. 网络营销对传统营销策略的冲击

(1) 对标准化产品的冲击

(2) 对品牌全球化管理的冲击

(3) 对定价策略的冲击

(4) 对营销渠道的冲击

(5) 对传统广告障碍的消除

2. 对传统营销方式的冲击

(1) 重新营造顾客关系

(2) 对营销战略的影响

(3) 对跨国经营的影响

(4) 企业组织的重整

（二）与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？

答：优势：

（1）网络营销强调个性化的营销方式

（2）网络营销可以实现全程营销的互动性

（3）网络营销可提高消费者购物效率

（4）网络营销的价格优势

特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性

（三）简述网络营销系统应包括哪些功能？

答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。

（四）网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？

答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。

传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征

（五）如何对网络营销服务进行分类？它们各有何特点?

答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：

（1）纯有形货物的伴随服务

（2）伴随服务的有形货物。

（3）主要服务伴随小物品和小服务。

（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

特点：

服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：

(1) 增强顾客对服务的感性认识。

(2) 突破时空不可分离性。

(3) 提供更高层次的服务。

(4) 顾客寻求服务的主动性增强。

(5) 服务成本效益提高。

（六）简述整合营销的概念

答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。

整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提

（七）网络市场与传统市场的差异是什么？

答：相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。

第2章网络顾客价值分析

一、名词解释

1.顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买

总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.整体产品：整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式

产品和延伸产品。实质产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品是指产品的实体外在形态，或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

3.价值工程：也称价值分析，是研究如何以最低的寿命周期成本，可靠地实现对象（产品、

作业或服务等）的必要功能，而致力于功能分析的一种有组织的技术经济思想方法和管理技术。不论是新产品设计，还是老产品改进都离不开技术和经济的组合，价值工程正是抓住了这一关键，在使产品的功能达到最佳状态下，使产品的结构更合理，从而提高企业经济效益。

第3章互联网营销环境分析

一、名词解释

1.微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络

顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。

2.网上市场中介：是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、

经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。

3.网上公众：是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

4.网上金融公众：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能

力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。

5.网络媒体公众：网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主

要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。

6.内联网公众：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联

网给内部公众传递信息，鼓励士气。

7.政府公众：政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责