市场分析方法及理论介绍(PPT 42张)
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市场分析教学课件
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而 下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品 售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习 惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速 下降。于是，产品又进入了衰退期。
普及率<5%， 为投入期； 5%<普及率<50%，为成长期；
50%<普及率<90% , 90%< 普及率,
为成熟期； 为衰退期
8/11/2015
17
3）消费者购买行为分析
消费者购买行为类型 消费者购买行为过程
8/11/2015
18
4）市场细分和目标市场的选择
市场细分 目标市场的选择
8/11/2015
8/11/2015
6
3.1.2 市场分析的方法
1、市场调查 2、市场预测
3、市场趋势综合分析
8/11/2015
7
3.1.3 市场分析的内容
市场宏观层面分析 市场分析
市场微观层面分析
8/11/2015
8
1、市场宏观层面分析
人口环境
经济环境
宏观层面分析
自然和资源环境
政策和法律环境
8/11/2015
某产品市场供需调查预测表
需求情况 供给情况
供需 国 内 未 满 国 内 年份 出口 总需 进 口 总 供 缺口 销售 足销 生产 量 求量 量 给量 量 售量 量 1 **年 实际 2 3 4=1+ 2+3 5 6 7= 5+6 8= 4-7
**年 预测
4.衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习 惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速 下降。于是，产品又进入了衰退期。
普及率<5%， 为投入期； 5%<普及率<50%，为成长期；
50%<普及率<90% , 90%< 普及率,
为成熟期； 为衰退期
8/11/2015
17
3）消费者购买行为分析
消费者购买行为类型 消费者购买行为过程
8/11/2015
18
4）市场细分和目标市场的选择
市场细分 目标市场的选择
8/11/2015
8/11/2015
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3.1.2 市场分析的方法
1、市场调查 2、市场预测
3、市场趋势综合分析
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7
3.1.3 市场分析的内容
市场宏观层面分析 市场分析
市场微观层面分析
8/11/2015
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1、市场宏观层面分析
人口环境
经济环境
宏观层面分析
自然和资源环境
政策和法律环境
8/11/2015
某产品市场供需调查预测表
需求情况 供给情况
供需 国 内 未 满 国 内 年份 出口 总需 进 口 总 供 缺口 销售 足销 生产 量 求量 量 给量 量 售量 量 1 **年 实际 2 3 4=1+ 2+3 5 6 7= 5+6 8= 4-7
**年 预测
市场分析方法及理论介绍(PPT 42张)
SWOT分析方法
SO
杠杆效应：当企业内部优势与外部机会一致时，企业可 以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结 合发挥出来
脆弱性：当企业内部优势遇到外部威胁时，意味着优 势的降低、减少或消失，优势得不到充分发挥，在这 种情形下，企业必须避免威胁，以发挥优势
ST
WO
抑制性：抑制性意味内部劣势妨碍、阻止外部机会， 在这种情形下，企业就必须追加更多的资源，以促进 内部资源劣势向优势方面转化，从而抓住外部机会。
PEST分析法 PEST的分析法：
1，PEST分析法，是指对外界环境的宏观层面进行分析,是指影响一切行业 和企业的宏观因素； 2，PEST包括四个方面，政治（Politics）、经济（Economic）、社会 （Society）和技术（Technology），通过这四个方面的因素分析从总 体上把宏观环境对企业战略目标和战略制定的影响。
S：社会要素
社会文化环境包括一个国家或地区的居民 教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习 惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活 动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活 动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、 活动方式以及活动成果的态度。
替代品的威胁：
某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这 些企业的产品具有同样的使用性质。替代产品的价格如果比较低， 它投入市场就会使本行业产品的相互替代的价格只能处在较低的水 平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业 进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 当然如果是技术或消费模式的改变，本行业生产者只有顺势而为。 替代品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客转换成本的高 低。
市场分析PPT课件
突出产品与其他竞品的差异化特点， 强调其优势和独特性。
市场推广策略
广告宣传
制定有针对性的广告策略，包括 媒体选择、广告创意、投放计划
等。
促销活动
策划各种促销活动，如折扣、赠 品、限时抢购等，以吸引消费者。
公关活动
组织各类公关活动，如新闻发布 会、产品试用活动、公益活动等，
提升品牌形象。
价格策略
成本导向定价
详细描述
市场增长率是指市场在一定时期内的增长速度，通常用百分比来表示。了解市场 增长率有助于企业判断市场的发展趋势和投资价值，预测未来的市场变化。
市场饱和度
总结词
市场饱和度反映了市场的竞争程度和 需求状况。
详细描述
市场饱和度是指市场中已有企业数量 和市场份额的占比情况。了解市场饱 和度有助于企业判断市场的竞争格局 和进入门槛，制定有效的竞争策略。
02 市场分析的核心要素
市场规模
总结词
市场规模是衡量市场潜力和吸引力的关键指标。
详细描述
市场规模是指市场中潜在客户群体的数量和购买力，通常通过人口数量、收入 水平、消费习惯等因素来评估。了解市场规模有助于企业了解市场容量，制定 合理的销售策略和目标。
市场增长率
总结词
市场增长率反映了市场的发展速度和增长潜力。
购买渠道选择
分析消费者在购买时选择的主 要渠道，如线上或线下购买。
价格敏感度
探究消费者对于价格的敏感程 度，了解其价格接受范围。
品牌忠诚度
分析消费者对于品牌的忠诚度 ，了解其是否愿意持续购买同
一品牌的产品。
04 竞争者分析
竞争者类型与数量
直接竞争者
与目标企业提供相同产品 或服务的企业数量。
市场分析ppt
（2）风俗习惯。风俗习惯是指人们在长
期的社会生活中形成的时间、空间、图案、颜色、 数字、动植物、社会交往等方面的偏好和禁忌。
（3）宗教信仰。世界各国居住着各种不同
的宗教信仰者 。
（4）语言文字。语言文字是人们相互交流信
息的工具。
美国百事可乐公司的著名广告词： “Come alive with Pepsi”（请饮百事可 乐，令君生气勃勃），被译成德文却变成 了“从坟墓中复活”的意思，与原文相去 甚远。
分别为37.9％和47.8％。
市场分析----市场营销环境分析
市场营销宏观环____
自然环境
营销学上的自然环境主要是指自然物 资环境。包括自然资源、地域、气候、环 境保护等因素。
自然环境是企业营销的物资基础，自 然环境的变化将直接或间接给企业营销活 动带来机会和威胁。
营销人员应关注的自然环境变化趋势。
（1）自然资源日益短缺，成本趋于提高。 （2）环境污染日趋严重。 （3）政府对自然资源的管理和干涉日益加强。
市场分析----市场营销环境分析
山西临汾号称污染第一城 被指不 适合人类居住
2006年12月20日05:33 中国经济时报
“太阳是什么样的？”“圆的。” “月亮是什么样的？”“圆的。” “星星是什么样的？”“不知 道……”
4、顾客
5、竞争者
从消费需求的角度划分，企业 的竞争者包括欲望竞争者、普通竞 争者、产品形式竞争者和品牌竞争 者
6、公众
公众是指对企业营销目标构成实际或 潜在影响的群体，包括政府公众、融资公 众、媒体公众、社区公众、社团公众、一 般公众、内部公众。
市场营销微观环境之间相互关系
竞争者
供应商
企业
营 销中 介
期的社会生活中形成的时间、空间、图案、颜色、 数字、动植物、社会交往等方面的偏好和禁忌。
（3）宗教信仰。世界各国居住着各种不同
的宗教信仰者 。
（4）语言文字。语言文字是人们相互交流信
息的工具。
美国百事可乐公司的著名广告词： “Come alive with Pepsi”（请饮百事可 乐，令君生气勃勃），被译成德文却变成 了“从坟墓中复活”的意思，与原文相去 甚远。
分别为37.9％和47.8％。
市场分析----市场营销环境分析
市场营销宏观环____
自然环境
营销学上的自然环境主要是指自然物 资环境。包括自然资源、地域、气候、环 境保护等因素。
自然环境是企业营销的物资基础，自 然环境的变化将直接或间接给企业营销活 动带来机会和威胁。
营销人员应关注的自然环境变化趋势。
（1）自然资源日益短缺，成本趋于提高。 （2）环境污染日趋严重。 （3）政府对自然资源的管理和干涉日益加强。
市场分析----市场营销环境分析
山西临汾号称污染第一城 被指不 适合人类居住
2006年12月20日05:33 中国经济时报
“太阳是什么样的？”“圆的。” “月亮是什么样的？”“圆的。” “星星是什么样的？”“不知 道……”
4、顾客
5、竞争者
从消费需求的角度划分，企业 的竞争者包括欲望竞争者、普通竞 争者、产品形式竞争者和品牌竞争 者
6、公众
公众是指对企业营销目标构成实际或 潜在影响的群体，包括政府公众、融资公 众、媒体公众、社区公众、社团公众、一 般公众、内部公众。
市场营销微观环境之间相互关系
竞争者
供应商
企业
营 销中 介
市场分析-PPT
当她们了解到穿鞋可以帮她们得脚避免很
多意外得伤害,更利于防止她们得脚病后,都 表示非常愿意、非常渴望一双鞋。
经理们还了解到:岛国居民得脚,普遍都比公 司所在得欧洲得同年龄段得人得脚长2-3英 寸,大1英寸左右。因此,公司要对卖给她们得 些重新加以设计。另外,曾经有过一个有一定 竞争力得制鞋公司,曾经派人来考察过;但当 她们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市 场,就放弃了继续得努力;但也不能排除她们 日后得卷土重来。
第三个被派去得就是公司得财务部门。她们比较
了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式得优 劣后,认为:岛国得原料、土地、劳动力、水、电 等资源得价格相对低廉,而公司距离岛国最近得 鞋厂,距离都就是非常远得;而且岛国得关税较高。 综合两种模型所需得各方面成本来说,就是“本 地化生产”得优势较高。只要新建得鞋厂,能够 保持每天1000上以上得生产量(这对公司来说就 是不难做到得),每双鞋得成本,“本土化生产”可 以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双 计算,一个月就可以节省12万元,半年就可以收回 建厂得全部成本。所以,她们建议公司到岛国设 厂,就地生产就地销售。
3、实际操作:营造排队购物得壮观 寻找产品消费得领头羊(歌星
得消费行为会带动其“追星族”)
消费者购买行为模式理论
暗箱理论——为掌握消费者得购买规律,营销 人员需要了解消费者——5W,3H 买什么(What) 由谁来买(Who) 在哪里买(Where) 如何买(How) 什么时候买(When) 花多少钱(How much) 买多少(How many)
可以互相讨论下，但要小声点
影响消费者行为得因素
社会得因素:
1、参照群体:参照群体得影响力首先体现在“观念领导
者”身上,营销活动应该首先找出并对准观念领导者,这部 分人具有消费得引领功能。例如:时尚得引领者,时装得引 领者
多意外得伤害,更利于防止她们得脚病后,都 表示非常愿意、非常渴望一双鞋。
经理们还了解到:岛国居民得脚,普遍都比公 司所在得欧洲得同年龄段得人得脚长2-3英 寸,大1英寸左右。因此,公司要对卖给她们得 些重新加以设计。另外,曾经有过一个有一定 竞争力得制鞋公司,曾经派人来考察过;但当 她们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市 场,就放弃了继续得努力;但也不能排除她们 日后得卷土重来。
第三个被派去得就是公司得财务部门。她们比较
了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式得优 劣后,认为:岛国得原料、土地、劳动力、水、电 等资源得价格相对低廉,而公司距离岛国最近得 鞋厂,距离都就是非常远得;而且岛国得关税较高。 综合两种模型所需得各方面成本来说,就是“本 地化生产”得优势较高。只要新建得鞋厂,能够 保持每天1000上以上得生产量(这对公司来说就 是不难做到得),每双鞋得成本,“本土化生产”可 以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双 计算,一个月就可以节省12万元,半年就可以收回 建厂得全部成本。所以,她们建议公司到岛国设 厂,就地生产就地销售。
3、实际操作:营造排队购物得壮观 寻找产品消费得领头羊(歌星
得消费行为会带动其“追星族”)
消费者购买行为模式理论
暗箱理论——为掌握消费者得购买规律,营销 人员需要了解消费者——5W,3H 买什么(What) 由谁来买(Who) 在哪里买(Where) 如何买(How) 什么时候买(When) 花多少钱(How much) 买多少(How many)
可以互相讨论下，但要小声点
影响消费者行为得因素
社会得因素:
1、参照群体:参照群体得影响力首先体现在“观念领导
者”身上,营销活动应该首先找出并对准观念领导者,这部 分人具有消费得引领功能。例如:时尚得引领者,时装得引 领者
第二讲市场分析ppt课件
出为什么可口可乐发展不如百事可乐 的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的 市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中进行访 问。通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的 重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问 卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可 乐味变得更柔和一些，您是否满意?” 等问题。
时间表和
27
路线图
4.调查方法
面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查 观察调查 试验调查 问卷调查
28
5.质量控制措施
29
6.经费预算
1. 资料收集、复印费； 2. 问卷设计、印刷费； 3. 实地调查劳务费； 4. 数据输入、统计劳务费； 5. 计算机数据处理费； 6. 报告撰稿费； 7. 打印装订费； 8. 组织管理费
24
1．明确调查目的和内容。
确定调查项目要符合的要求
➢（1）切实可行 ➢（2）短期完成 ➢（3）获得客观资料，并能分析问题
内容
➢（1）市场容量 ➢（2）需求特点 ➢（3）主要竞争对手及潜在竞争对手 ➢（4）目标顾客 ➢（5）市场环境
25
2.确定资料来源(调查方法)
二手资料的取得一般通过方案调查，即走访
(3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。
3．问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受， 或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。
34
2.问句设计的方法
A.开放式问句。 B.封闭式问句。
35
A.开放式问句(1)
名称
说明
例子
自由格 一个被调查者可以用几 “你对美国航空公司有什
1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中进行访 问。通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的 重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问 卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可 乐味变得更柔和一些，您是否满意?” 等问题。
时间表和
27
路线图
4.调查方法
面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查 观察调查 试验调查 问卷调查
28
5.质量控制措施
29
6.经费预算
1. 资料收集、复印费； 2. 问卷设计、印刷费； 3. 实地调查劳务费； 4. 数据输入、统计劳务费； 5. 计算机数据处理费； 6. 报告撰稿费； 7. 打印装订费； 8. 组织管理费
24
1．明确调查目的和内容。
确定调查项目要符合的要求
➢（1）切实可行 ➢（2）短期完成 ➢（3）获得客观资料，并能分析问题
内容
➢（1）市场容量 ➢（2）需求特点 ➢（3）主要竞争对手及潜在竞争对手 ➢（4）目标顾客 ➢（5）市场环境
25
2.确定资料来源(调查方法)
二手资料的取得一般通过方案调查，即走访
(3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。
3．问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受， 或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。
34
2.问句设计的方法
A.开放式问句。 B.封闭式问句。
35
A.开放式问句(1)
名称
说明
例子
自由格 一个被调查者可以用几 “你对美国航空公司有什
第三章 市场分析.ppt
5 7 4 2 10 8 3 12 10 6
6 15 10 6 16 11 7 15 12 8
7 30 18 15 30 15 11 25 12 10
8 17 9 7 19 10 8 13 8 7
9 10 7 6 11 9 5 11 10 7
10 10 6 5 12 10 6 12 8 7
平均 15 10 7 16 11 7 15 11 7
一、市场调查 市场调查是利用科学的方法，收集、 记录和整理反映市场状况的历史、 现状及发展变化情况的资料。 。
（一）市场调查的程序
1.准备阶段
研究确定调查的目的和要求、调查范围和规 模、调查力量的组织等，制定一个切实可行 的调查工作计划。
计划包括：调查目的、调查内容和范围、调 查方法、调查进度和费用预算等。
商品需求是指消费者在一定时期、一定的市 场范围内有货币支付能力购买商品的总数量。 包括现在和潜在的需求。
（2）市场供给
商品供给是指一定时期内商品生产者愿意以 一定的价格向市场供给系列商品的总和。
调查供给现状、供给潜力以及正在或计划建 设的相同产品项目的生产能力。
（3）市场综合分析
企业比其竞争对手有较强的综合优势。
内部因素评价矩阵
企业的内部因素：研发能力、资金实力、 生产设备、工艺水平、产品性能和质量、 销售网络、管理能力等方面。企业的优、 劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM） 加权计算来定量分析。
（2）机会与威胁分析 ①环境威胁
指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑 战，如果不采取果断的战略行为，这种不 利趋势将削弱公司的竞争地位。
第三章 市场分析
市场分析概述 市场调查和市场预测
市场分析-市场调查方式及内容(PPT 94页)
方 2.典型调查的特点 式 3.典型调查的应用要点
非全面调查！
()
二
市
1.典型调查的涵义
场
典 典型调查是从调查对象的总体中选择少
型 调
数具有代表性的单位进行深入、细致的
查 调查；并通过对典型单位的调查结果认
识同类市场现象本质及规律性。
()
二
市
2.典型调查的特点
场
典 (1)是一种节省的调查方式；
世爵 迈巴赫
*顺便照顾了主办方的生意
山西客商顺便照顾了一下“观湖国际”； 主办方“观湖国际” 数十套房子被买走； 这是北京最贵地界儿——CBD高级楼盘； 最便宜的一套房也在160万元以上。
第
二 章
第二节
市场调查的步骤
市
场 调
市场调查的原则和步骤是保证；
查 一、市场调查的原则
方 式
二、市场调查的步骤
场
调 (1)确定市场调查任务；
查 的
(2)设计市场调查方案；
步 ①确定市场调查目的； 骤 ②明确调查对象、调查单位；
③确定调查项目；
④确定市场调查的方式、方法；
⑤筹措调查经费；⑥调查工作安排。
(3)组建调查队伍；
进行人员培训。
二
、 市
2.调查阶段
场
调 应用各种调查方式、方法，组织调查、搜
二
、 市
(五)个案调查
场
调 针对个别单位所做的调查；
查
的 不推断总体的情况。
方 式
山西客商出手阔绰
*山西客商出手阔绰
朝阳公园的北京商务车展； 车展5天共售出80辆豪华车； 且大多是立即付账，直接开走； 山西客商出手尤其阔绰。
第二章市场分析
l 1、信息含义 l 2、信息的功能与特征 l 3、营销信息系统及其特点 l 4、营销信息系统的构成 l 5、理想的市场营销信息系统 l 营销备忘1 营销经理对信息的需求
PPT文档演模板
第二章市场分析
1、信息的含义
l 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及 运动方式的表象。
l 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形 态组成。
第二章市场分析
6、营销调研的方法
•样本选取
•普查 •重点调查 •抽样调查
•纯随机抽 样•机械抽样
•类型抽样 •整群抽样 •判断抽样
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第二章市场分析
收集资料的方法
l A．固定样本连续调查； l B．观察调查； l C．实验法； l D．询问调查。
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第二章市场分析
案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］
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第二章市场分析
3、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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第二章市场分析
4、营销调研的内容
PPT文档演模板
第二章市场分析
5、营销调研的步骤
•收集 •信息
•拟定调 •研计划
•确定问题与 •调研目标
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•分析 •信息
•提出 •结论
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第二章市场分析
2、市场调研的作用
l A．有利于制定科学的营销规划； l B．有利于优化营销组合； l C．有利于开拓新的市场。
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第二章市场分析
营销备忘2 市场调研的任务
l 明确营销中的经营决策问题； l 详细规定研究这些问题所需的信息； l 设计信息收集的方法； l 管理并实施数据收集过程； l 分析调查结果； l 报告调查结果和解释结果的含义。
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第二章市场分析
1、信息的含义
l 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及 运动方式的表象。
l 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形 态组成。
第二章市场分析
6、营销调研的方法
•样本选取
•普查 •重点调查 •抽样调查
•纯随机抽 样•机械抽样
•类型抽样 •整群抽样 •判断抽样
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第二章市场分析
收集资料的方法
l A．固定样本连续调查； l B．观察调查； l C．实验法； l D．询问调查。
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第二章市场分析
案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］
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第二章市场分析
3、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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第二章市场分析
4、营销调研的内容
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第二章市场分析
5、营销调研的步骤
•收集 •信息
•拟定调 •研计划
•确定问题与 •调研目标
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•分析 •信息
•提出 •结论
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第二章市场分析
2、市场调研的作用
l A．有利于制定科学的营销规划； l B．有利于优化营销组合； l C．有利于开拓新的市场。
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第二章市场分析
营销备忘2 市场调研的任务
l 明确营销中的经营决策问题； l 详细规定研究这些问题所需的信息； l 设计信息收集的方法； l 管理并实施数据收集过程； l 分析调查结果； l 报告调查结果和解释结果的含义。
市场分析PPT模板
第15页/共25页
对比分析法演练
根据对图表的分析,为XX市集团业务中四个业务制定不同的发展策略
年份
集团业务市场收入量
A B C D
07年
08年
业务
发展情况
策略
A
市场需求在萎缩,且市场份额和收入也低
减少投入资源或考虑淘汰
B
市场需求在增长,市场份额低,收入量中等
加强业务产品的竞争力与品牌
C
市场需求在萎缩,但市场份额和收入较高
同类产品（个人）
产品名称
实现功能
优缺点
同类产品（集团）
产品名称
实现功能
优缺点
第17页/共25页
标杆分析法应用示例-公司层面
组织资源
人力资源
财务资源
无
整合能力
品牌影响力
服务能力
完全满足
基本满足
一般
基本不满足
缺乏
公司A在与国内外同行业竞争对手多方面能力方面的标杆对比，确定了公司重 点需要提升的短板，以及发展方向和路径
公司分析
SWOT
市场分析的对象包括四类：从大到小依次是
不同对象的典型分析方法
第3页/共25页
目录
一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
第4页/共25页
市场环境分析工具——PEST分析法
感谢您的观看。
第25页/共25页
功能：利用数据表或折线图等对历史数据进行客观描述，用于预测未来的发展趋势。应用范围 集团话费总体分析 集团关键客户话费收入总体分析
第11页/共25页
对比分析法演练
根据对图表的分析,为XX市集团业务中四个业务制定不同的发展策略
年份
集团业务市场收入量
A B C D
07年
08年
业务
发展情况
策略
A
市场需求在萎缩,且市场份额和收入也低
减少投入资源或考虑淘汰
B
市场需求在增长,市场份额低,收入量中等
加强业务产品的竞争力与品牌
C
市场需求在萎缩,但市场份额和收入较高
同类产品（个人）
产品名称
实现功能
优缺点
同类产品（集团）
产品名称
实现功能
优缺点
第17页/共25页
标杆分析法应用示例-公司层面
组织资源
人力资源
财务资源
无
整合能力
品牌影响力
服务能力
完全满足
基本满足
一般
基本不满足
缺乏
公司A在与国内外同行业竞争对手多方面能力方面的标杆对比，确定了公司重 点需要提升的短板，以及发展方向和路径
公司分析
SWOT
市场分析的对象包括四类：从大到小依次是
不同对象的典型分析方法
第3页/共25页
目录
一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例
第4页/共25页
市场环境分析工具——PEST分析法
感谢您的观看。
第25页/共25页
功能：利用数据表或折线图等对历史数据进行客观描述，用于预测未来的发展趋势。应用范围 集团话费总体分析 集团关键客户话费收入总体分析
第11页/共25页
市场分析ppt课件
demand， 有购买力的愿望
3
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满足欲望Fra bibliotek创造与满足
.
需求
4
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满
足
欲望
创造与满足
.
需求
5
小资料 ： ▪ 50年一身衣服一包糖，一桌酒。
▪ 70年代：三转一响——自行车、缝 纫机、手表和收音机。
（四）、消费者购买行为模式
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式 (Stimulus-Response Model)。
.
33
消费者的购买动机
2020/11/2
.
3434
影响消费者行为的心理因素
2020/11/2
.
3535
1、 动机的概念及其形成过程 （1）动机
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一 定目标和方向进行的内在心理活动，是引 起行为发生、造成行为结果的原因。
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
7
.
7
.
8
.
9
人口
市场三要素 购买力
购买欲望
Authority
Money
Need
市场的男人（MAN）法则
.
10
1、人口
国家和地区的总人口
家庭户数和家庭人数 人口性别和年龄
文化水平和职业
民族与宗教信仰
地理分布和人口流动
.
11
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
.
18
二、市场营销管理的任务
3
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满足欲望Fra bibliotek创造与满足
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需求
4
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满
足
欲望
创造与满足
.
需求
5
小资料 ： ▪ 50年一身衣服一包糖，一桌酒。
▪ 70年代：三转一响——自行车、缝 纫机、手表和收音机。
（四）、消费者购买行为模式
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式 (Stimulus-Response Model)。
.
33
消费者的购买动机
2020/11/2
.
3434
影响消费者行为的心理因素
2020/11/2
.
3535
1、 动机的概念及其形成过程 （1）动机
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一 定目标和方向进行的内在心理活动，是引 起行为发生、造成行为结果的原因。
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
7
.
7
.
8
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9
人口
市场三要素 购买力
购买欲望
Authority
Money
Need
市场的男人（MAN）法则
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10
1、人口
国家和地区的总人口
家庭户数和家庭人数 人口性别和年龄
文化水平和职业
民族与宗教信仰
地理分布和人口流动
.
11
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
.
18
二、市场营销管理的任务
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1，汉室后裔，中山靖王之后 2，重道义，豪杰追随 3，招贤纳士，求贤若渴 4，占人和
劣势： 1，没有地盘，东躲西藏 2，兵少，不到一万兵马
SO模型
波特五力分析，是指对外部环境微观层面的分析，主要用来分析本行业的企业竞争
格局以及本行业与其他行业之间的关系，这一理论来自于迈克尔波特在其经典著作
企业战略制定、竞争对手分析等场合。 2
3
包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会
3
（Opportunity）和威胁（Threats）。
4 5
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和 有最多机会的地方，从而实现企业的战略目标。 5
4
SWOT分析法含义
SWOT分析法的含义
优势 （Strengths）
劣势 （Weaknesses）
S、W是内部因素 (企业自身状况)
O、T是外部因素 （外部环境）
机会 （Opportunities）
威胁 （Threats）
SWOT分析的含义
企业
企业的优势是指一个 企业比其竞争对手有 较强的综合优势。
企业的劣势是指某 种企业缺少或做的 不好的东西
市场分析方法及理论介绍
SWOT分析法 波特五力模型分析法
PEST分析法
4P和4C理论 定位营销
SWOT分析目录
1 2 3
SWOT分析模型简介 SWOT模型含义 SWOT分析模型的方法 SWOT分析步骤
4
SWOT分析模型简介
1
2
SWOT分析模型（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法。
1
20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于
WT
问题性：如果内部劣势与外部威胁相遇时， 企业就面临着严峻挑战，这是最糟糕的状 况
SWOT分析方法-矩阵
机会
第一步
WO
利用机会改进劣势—改善性战略
SO
利用优势抓住机会—增长型战略
劣势
优势
WT
克服劣势避免威胁—防御性战略
第五步 第四步 利用优势避免威胁—多元化战略
ST
威胁
SWOT分析步骤
第一步
第二步
《竞争战略》一书中，从以下五个方面进行分析：
潜在进入者的威胁 替代产品威胁 供应商议价能力 客户议价能力
行业现有竞争程度
波特五力模型
潜在进入者的威胁：
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大 都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地 位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占 有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌； 另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产 成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
替代品的威胁：
某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这 些企业的产品具有同样的使用性质。替代产品的价格如果比较低， 它投入市场就会使本行业产品的相互替代的价格只能处在较低的水 平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业 进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 当然如果是技术或消费模式的改变，本行业生产者只有顺势而为。 替代品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客转换成本的高 低。
SWOT分析的含义
环境
环境机会就是对 公司行为富有吸 引力的领域，在 这一领域中，该 公司将拥有竞争 优势
环境威胁指的是环 境中一种不利的发 展趋势所形成的挑 战，如果不采取果 断的战略行为，这 种不利趋势将导致 公司的竞争地位受 到削弱
SWOT分析方法
SO WT
对策 对策
ST SO
WO WO
WT ST
波特五力模型
顾客议价能力：
顾客的议价能力需视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买 方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所 各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和 更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致 行业利润下降。
供应商议价能力：
SWOT分析方法
SO
杠杆效应：当企业内部优势与外部机会一致时，企业可 以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结 合发挥出来
脆弱性：当企业内部优势遇到外部威胁时，意味着优 势的降低、减少或消失，优势得不到充分发挥，在这 种情形下，企业必须避免威胁，以发挥优势
ST
WO
抑制性：抑制性意味内部劣势妨碍、阻止外部机会， 在这种情形下，企业就必须追加更多的资源，以促进 内部资源劣势向优势方面转化，从而抓住外部机会。
对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业 的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是 提高供应价格，二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业 利润下降。
波特五力模型分析法
行业现有竞争程度：
这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据 自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、广 告、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对 行业造成了极大的威胁。
第三步
确认当前战略
分析外部环境
确认自身资源
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第五步
第四步 列出SWOT矩阵
制定决策
诸葛亮隆中对—SWOT分析
优势： 机会： 1，荆州是交通要塞，刘表守 不住 2，益州（西南大部分地区） 民殷国富，刘璋暗弱，有识 之士思明君 威胁： 1，曹操占据北方，百万之师， 挟天子以令诸侯 2，孙权占据江东，已经营三 代，国险民附，占地利，可援 不可攻
波特五力模型案例-中国新能源车分析
• 品牌影响力强 • 产品创新、技术领先 • 成本优势 • 具有规模经济 • 良好的财务资源 • 高素质的团队 • 市场政策灵活 • 组织体系完善 …… O：机会 • 市场增长迅速 • 可以增加互补产品 • 能争取进入新市场的可能 • 服务独特的客户群体 …… S:优势 W：劣势 • 无品牌影响力 • 技术开发滞后 • 成本高昂 • 设备老化 • 产品线狭窄 • 关键领域竞争力正在恶化 • 营销水平低于竞争对手 • 组织体系混乱 …… T：威胁 • 市场增长放缓 • 竞争压力增大 • 不利的政府政策 • 用户需求与偏好逐渐改变 • 新进入竞争者的威胁 ……