客户需求的服务感知提升研究

对应电信服务产品的诉求
精神类需求 与电信服务间接相关，满足客户精 神方面需求的服务，包括关怀类、 文化类服务等 工作类需求 与电信服务间接相关，满足客户与 工作有关的需求，包括商务类服务 生活类需求 与电信服务间接相关，满足客户生 活、娱乐、信息方面的服务，包括 休闲/娱乐类、生活信息类服务等 附加类需求 在基础服务上附加的与电信直接相 关的服务，包括提醒类、资费沟通 类服务 基础类需求 电信提供的基础服务，包括业务办 理、业务变更、业务查询等服务
建立一套新 建立一套新产 产品创意产 生的规则， 规则，对客户 对客户需求 需求进行系统 进行系统性 性思考 思考
品创意产生的
示例
基 础 类 业务办理 业务变更 业务查询 资费沟通类 增 强 类 提醒类 秘书类 便利类 优先类
服务内容要求 内容可选 质量可靠 信息实时 服务易得
服务提供要求 异地服务
多角度立体化的服
务产品评估，让产 品品质“精益求精”
服务产品经营分析系统构建
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2.建立3W推广体系，实现服务产品的精准传播
• 随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升 • 北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细 分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心
突破一：
务产品管理流程， 实现对服务产品 的体系化管理
第一次对服务产
品进行了分类，实 现了“服务”的规 范化和系统化
服务产品管理规模
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突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求
• 引入客户需求分析的经典理论——马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分 为五大类
需求分析——马斯洛 需求层次理论
2007年
2008年
2009年
2010年
价值思考， 提出服务产品理念
科学规划， 建立服务产品体系
产品优化， 丰富客户意见收集渠道
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服务产品建设实现了三大里程碑式突破
精 细 化 管 理 程 度
突破三：
第一次实现服务
产品管理经分支撑， 全面步入服务产品 精细化管理阶段
突破二：
第一次建立了服
休闲/娱乐类服务产品 为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品 工作类需求 商务类服务产品 关怀类服务产品 精神类需求 文化类服务产品 对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品 为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品 对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品
创意
条件少一点，服务多一点，预存享VIP服务包让“尊贵服务”走的更远
• 满意100，优惠资讯”彩信杂志服务 • 免费备卡 • 营业厅预约服务 • 信用开机服务
• 首都机场全球通VIP候机服务
• 全球通VIP俱乐部优惠观影服务 • 健康俱乐部免费健康体检服务 • 预约挂号服务 • ……
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定义
为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账 单等服务产品 为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资 源查询、办理的套餐查询等服务产品 为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产 品 为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品 为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品 为客户提供方便的服务，如预约服务等 为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品
欠费停机不用急， 余额不足有妙招， 即时申请“信用开机” 通信畅通有保证！
他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务
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以客户需求为导向 实现服务产品化管理
服务产品设计
服务产品传播
服务产品优化
建立科学的服务产
品设计体系，让产 品开发“有理有据”
3W理论实现市场精
准定位，让服务产 品推广“深入人心”
创意
• 双向的信息沟通过程
• ……
小创意、大智慧，满意100优惠资讯打造 “绿色”传播新概念！
客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！
• 136****1385: 满意100优惠资讯让用户更
满意.让移动更具有人性化； • 139 **** 2652：非常贴近顾客； • 135 **** 6695：我非常喜欢这个资讯。 但知道的太晚了，错过了好多优惠。
• 通过贴合客户需求的差
异化服务手段，形成客 户粘性
新技术吸引客户眼球
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如何让客户更多的感受到我们的服务呢？
●
客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通
思考： ● 如何提高客户对移动的服务体验感知？ ● 如何根本上改善客户对服务的主观感受？
通过服务产品，实现服务的有形化和产品化； 通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣 传，增强客户的服务体验感知。 通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断 提升、不断改进的服务
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1.2 产品创意设计（IDEA）
• 在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表 的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库 • 如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出 新的服务产品——实时详单查询
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目录
项目背景
项目实施
项目成效
项目总结
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服务产品探索之路
• 在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽 到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心
一年探索， 共创10余种服务产品
全面运营， 打通产品管理流程 精细管理， 建立服务产品经分专题
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突破二：构建起一体化的服务产品管理流程
• 为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播 推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理
以客户需求为导向 实现服务产品化管理
服务产品设计 建立科学的服务产 品设计体系，让产 品开发“有理有据”
3
– 服务互补需求 – 服务升级需求 – 服务替代需求
基于TIE服务产品设计法，形成35余项开发需求
• 应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等 形式，共提炼出35项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发
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2010年服务产品经典创意—“满意100”优惠资讯
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2010年服务产品经典创意—预存享VIP服务包
疑问
较高的VIP客户俱乐部门槛将很多具有消费潜 力的客户拒之门外，难道只有成为VIP客户才 能享受北京公司的“尊贵服务”吗？ 为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北 京公司提出“预存享VIP服务包”创意
产品价值
ຫໍສະໝຸດ Baidu
预存享VIP服务包是将原有VIP客户俱乐 部内的部分服务内容进行整合打包，使 普通客户只需通过话费预存即可轻松体 验VIP服务的产品
内容准确
服务内容清晰准确，不出现偏差 服务内容可供客户自主选择 信息内容实时，不存在时间延续
服务内容要求 客 户 服 务 要 求 服务提供要求
内容可选 信息实时
服务易得 异地服务 主动提供 提供及时
服务唾手可得，服务渠道方便获取 在异地为客户提供服务 无需客户动手，为客户主动提供服务 在客户期待的时间内提供并有效完成服务
●异地补卡
主动提供
提供及时
●实时详单 ●提醒DIY
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1.3 产品创意评估（EVALUATION）
• 通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指 标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施 开发
基于客户需求的服务感知提升研究
——服务产品化管理及应用
上报公司：北京公司
上报日期：2010年10月
目录
项目背景
项目实施
项目成效
项目总结
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全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争
服务的竞争 产品的竞争 资源的竞争
• 以网络建设为中心 • 通过网络资源的差异 化形成市场区隔 • 以产品及销售为中心 • 通过新业务、新产品、 • 以客户服务为中心
Who
客户细分实现 目标客户识别精准化
在正确的时间， 为有需要的客户， 提供适当的服务……
服务产品 传播体系
关键时刻服务 实现服务时机精准化
When Where
客户渠道偏好挖掘 实现传播渠道精准化
2010年服务产品经典创意—信用开机
疑问 创意
生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机 的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？ 为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时 更为便捷的进行复机，北京公司推出“信用 开机服务”
产品价值
当客户欠费停机或余额不足时，可拨打 10086申请“信用开机”，从而利用“信用 话费”进行应急使用
服务产品传播 3W理论实现市场精 准定位，让服务产 品推广“深入人心”
服务产品优化 多角度立体化的服 务产品评估，让产 品品质“精益求精”
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突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理
• 依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整 合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考
自我实现的需求 最高等级的需要 尊重的需求 可分为自尊、他 尊和权力欲三类 社交的需求 渴望得到家庭、团体、朋 友、同事的关怀爱护理解 安全的需求 要求职业安全、生活稳定，希 望免于灾难、未来有保障等 生理的需求 人们最原始、最基本的需要，如 吃饭、穿衣、住宅、医疗等等
与电 信服 务间 接相 关
与电 信服 务直 接相 关
BI系统
CRM系统
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目录
项目背景
项目实施
项目成效
项目总结
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2010年服务产品管理项目建设框架
• 2010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作
以客户需求为导向 实现服务产品化管理
服务产品设计 建立科学的服务产 品设计体系，让产 品开发“有理有据”
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突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系
• 结合电信服务特点，分别对5个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成11类服务 产品 服务产品类别
话费信息类服务产品 基础类需求 查询类服务产品 提醒类服务产品 附加类需求 秘书类服务产品 优先类服务产品 便利类服务产品 生活类需求 生活信息类服务产品
1
服务经济性评估指标 – 目标服务客户规模 – 客户的需求程度 – 服务成本 服务特征评估指标
2
– – – – –
4
国外运营商运营经验 服务领先提升 企业形象提升 品牌价值提升 客户满意度提升
服务产品创意 评估体系
竞争特征评估指标
– 平台支撑能力 – 业务管理支撑能力 – 客服支撑能力 支撑能力评估 第16页/共48页
疑问
“想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需 要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志， 我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需 求，我们该如何满足？ 为满足客户对“信息实时”和“主动提供” 两方面的要求，创意出“满意100”优惠资讯
产品价值
“满意100”优惠资讯是通过彩信形式免 费向订阅客户发送服务举措、促销信息、 资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最 新信息的服务产品 • 整合传递信息 • 信息传播更快、更便捷 • 点对点到达率有保障 • 总是传递给需要的人
产品创意设计
借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库
EVALUATION
产品创意评估
构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性
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1.1 服务目标设定（Target）
• 从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7项原则，从而指导服务产品设计， 形成服务产品设计标杆
服务产品传播 3W理论实现市场精 准定位，让服务产 品推广“深入人心”
服务产品优化 多角度立体化的服 务产品评估，让产 品品质“精益求精”
服务产品经营分析系统构建
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1.建立TIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心
Target
服务目标设定
基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标
IDEA