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全程营销服务体系

项目营销调研部分

一、竞争环境研究

1、竞争企业/产品营销策略监测

1）调研目的：监测主要竞争者的营销策略

2）调研开始时间：任何时间

3）调研时限：长期

4）调研方法：文献研究+现场观察

2、竞争产品调研

1）调研目的：了解竞争楼盘市场定位、产品设计、促销策略、业主结构及营销效果

2）调研开始时间：任何时间

3）调研时限：约30天/次

4）调研方法：文献研究+现场观察+现场访问

3、典型竞争楼盘研究

1）调研开始时间：任何时间

2）调研目的：详细研究典型楼盘的产品和营销策略全过程，分析得失，评价效果并解释效果实现的原因

3）调研时限：约20天

4）调研方法：文献研究+现场观察+现场访问+专业人士访谈

4、区域市场发展研究

1）调研开始时间：任何时间

2）调研目的：了解当前区域市场产品设计、供应量、需求量、竞争手段、购买者特点、交通、环境、人文、物业类型、产业结构、人口特征、生

活配套设施、居住习惯等基本市场资料，分析预测上述情况在未来若干

时间内变化发展趋势

3）调研时限：约30天

4）调研方法：文献研究+现场观察+现场访问+专业人士访谈

二、市场定位研究

1、细分市场，明确市场定位

1）调研开始时间：确定项目地块之后，规划设计之前

2）调研目的：寻找/识别、确定目标市场，描述目标市场的特征，制定针对目标市场的制定产品定位/营销组合策略

3）调研时限：约40天

4）调研方法：定量+定性

2、检验市场定位构想

1）调研开始时间：确定目标市场定位策略之后，规划设计之前

2）调研目的：检验项目目标市场定位组合

3）调研时限：约30天

4）调研方法：定量调查

三、产品规划设计研究

1、产品功能属性定位调研

1）调研开始时间：确定目标市场定位策略之后，规划设计之前

2）调研目的：描述目标顾客对产品规划设计的需求及强烈程度，探索产品设计创新方向，协助提出规划设计要点

3）调研时限：约40天

4）调研方法：定性+定量调查

2、规划设计概念/方案检验

1）调研开始时间：规划设计概念完成之后，正式规划设计总图确定之前

2）调研目的：检验目标顾客对产品规划设计概念的接受、偏好、重视程度，完善产品规划设计概念或方案

3）调研时限：约40天

4）调研方法：定性+定量调查

3、细分市场规划设计概念/方案检验

四、营销策略研究

1、目标顾客购买习惯研究

1）调研开始时间：规划设计完成之后，制定营销方案之前

2）调研目的：研究目标顾客的购买决策过程、影响决策及其过程的因素、影响程度，了解购买态度、使用行为和习惯、购买行为、为营销策略提

供来自于目标顾客的心理、行为和态度信息

3）调研时限：约30天

4）调研方法：定量调查

2、营销概念测试/检验

1）调研开始时间：规划设计完成之后，正式营销方案确定之前

2）调研目的：检验目标顾客对营销概念的接受、偏好、重视程度，完善产品规划设计概念或方案

3）调研时限：约25天

4）调研方法：定量调查

3、产品名称测试

1）调研开始时间：规划设计完成之后，正式营销方案确定之前

2）调研目的：测试产品名称对于目标顾客的传达能力（是否容易能从众多产品中被区分出来，并被记忆）、和说服能力（有利于品牌形象的能力）。

3）调研时限：约20天

4）调研方法：定量调查、定性研究

4、广告媒体调查

1）调研开始时间：营销方案完成之后，销售推广展开之前

2）调研目的：了解目标消费者媒接触习惯，为媒体组合策略提供决策信息。

3）调研时限：约25天

4）调研方法：定量调查

5、广告传播效果评价

1）调研开始时间：销售推广展开之后的某个阶段

2）调研目的：评价广告效果，提出策略及媒体调整改善建议

3）调研时限：约25天

4）调研方法：定量调查

6、品牌形象定位

1）调研开始时间：新产品规划设计完成之后，正式营销方案确定之前。

2）调研目的：明确企业/产品形象定位

3）调研时限：约35天

4）调研方法：定量+定性调查

7、品牌检验

1）调研开始时间：

2）调研目的：检验企业/产品品牌知名度、美誉度、品牌联想、品牌价值等，形象牌资产管理提供决策依据。

3）调研时限：约35天

4）调研方法：定量+定性调查

以房地产项目开发为作为长期发展战略的企业，适宜每年进行一次品牌形象检验，根据市场状况调整企业或产品的品牌推广策略。

五、投资风险分析

1．多方案的投资效益分析评价及选择建议

2．现金流量的对比分析

3．项目开发的不确定性分析

1）盈亏平衡分析

2）敏感性分析

3）风险分析

项目营销执行

第一章市场定位一、市场定位

1．客户定位

1）客户来源确定

2）客户客层确定

3）客户比例确定

4）客户特征描述

5）客户个性化需求描述

2．户型定位

1）户型结构定位

2）各户型面积配比定位

3）户型内部各功能空间的面积定位

4）产品机电管线布置建议

3．建筑定位

1）建筑风格定位