分析食品市场环境 PPT

企业
竞争者 公
营销 中介
众
顾客
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练习：微观环境分析
（一）企业内部的环境力量
企业内部管理、技术、人员的总和。
微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。
财务
研究 开发
营销
高层 管理
采购
人力 资源
制造
各部门配合协调，对营销决策的制定和实施影响极大。 13
（二）供应商
对供应商的研究一般包括两方面的内容： 一是供应商的供货能力，或企业寻找其它供货渠道 的可能性； 二是供应商的价格谈判能力。 这两个方面是相互联系的。需要分析的因素主要有 ：供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、 企业后向一体化的可能性、寻找替代品的可能性等。
•政府公众
社会公众
•媒介公众
•金融公众
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二、分析食品企业所处的宏观环境
社会文化
宏观 环境
经济环境
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练习：宏观环境分析
（一）政治法律环境
1、食品法律制度
《合同法》 《专利法》 《广告法》 《商标法》
《反不正当竞争法》 《消费者权益保护法》
企业一方面可以凭借法律维护自 己的正当权益，另一方面也应依据 法律来进行生产和营销活动。
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市场是由想买东西并且有购买能力的人构成，人越多， 市场规模就越大。
人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄 结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、 流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深 刻影响。
老年人会有不同于年轻人的消费需求。同样，男性与女 性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业的人，在 消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。
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创业：你想开一家什么店？
南湖学府商业街
小吃店 护肤品店（美容） 美发店 饭馆 卡拉ok……
想做什么就做什么？！
要考察市场！
需求
购买 行为 、
市场环境
什么是市场营销环境？
环境
是指周围的情况和 条件，泛指影响某一 事物生存与发展的力 量总和
市场营销环境 是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销 战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。
供货的及时 性、稳定性
供货的质量
供货的价格
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（三）食品营销中介机构 ☆食品中间商：介于生产者与消费者之间专门从事 食品流通活动的经济组织，包括零售商、批发商和 代理商。
背景：供大于求 措施：协调与中间商的关系
☆实体分销商：食品从生产企业运到购买者所在地的 过程，包括食品的运输和存储。
因素：费用、安全、速度等 措施：选择合适的食品物流公司
消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定 市场规模大小和消费支出模式。我们可以根据人均收入（ 人均收入是用国民收入总量除以总人口）推测出相应地区 的消费水平，衡量出产品的市场容量和市场结构。
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市场营销环境的基本特点
客观性 差异性 相关性 动态性 可控性和
不可控性
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市场营销环境分析的作用
1）环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。 营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环境。 忽视营销环境分析，企业必然陷入困境。 2）环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。
3）环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营 销效果。
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思考：属于什么竞争关系？
1、生产保健品、健身器械、保健衣服的厂家 普通竞争者
2、生产快餐面、热干面、炒面、拉面等各种 面条的店。
产品形式竞争者 3、乐事薯片、可比克薯片、品客薯片等。
品牌竞争者
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（六）社会公众
社会公众是企业营销活动中与企业营销活动 发生关系的各种群体的总称。
•企业内部公众 •一般群众 •地方公众
消费者的这些变化会对市场格局产生深刻 影响，并直接影响企业的市场营销活动。
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（三）经济环境
经济环境是指企业市场营销活动所面临的 社会经济条件及发展状况。
这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的 购买力和当前的市场容量，也决定着企业的经营方式。
1、消费者收入水平
中国目前东部沿海地区经济相对发达，国民收入较高， 市场购买力水平较高。中西部地区经济相对落后，不少边 远农村解决不了温饱问题。
竞争者
产品形式竞争者
Factor 3
3
普通竞争者 2
Factor 2
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欲望竞争者： 消费者想要满 足的各种不同 的欲望。
普通竞争者： 满足消费者相 同需要，不同 类型的可以相 互代替的产品 竞争者。
产品形式竞争者： 生产同种类型但不 同规格、型号、款 式的竞争者。
品牌竞争者： 产品相同，规 格、型号也相 同，但品牌不 同的竞争者。
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☆营销服务机构：助食品经营企业寻找目标客户和帮 助企业促销食品的机构，主要有市场调研机构、广告 代理公司、市场营销顾问机构等。
措施：慎重选择，严格检查，有效利用
☆金融机构：财务中介机构，在企业买卖产品时能 够向企业提供资金服务的信托公司、保险公司和银 行等部门。
措施：综合权衡，友好合作
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ16
（四）客户
食品营销
单元三：分析食品市场营销机会
3.1
分析食品市场环境
3.2
分析食品购买者行为
3.3
分析、预测食品市场需求
3.1 分析食品市场环境
目标
知识目标
掌握食品市场宏观 环境和微观环境的 内容； 掌握SWOT分析方 法。
能力目标
能准确分析影响食品企 业营销的宏观环境因素 和微观环境因素； 能正确分析食品企业的 优势、劣势、机会和威 胁并提出对策。
《食品法》 《食品安全法》
2、政府的方针政策
包括一个国家的社会制度，执政党的性质， 政府的方针、政策、法令等。
企业要做好营销，必须了解与营销业务有联系 的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方 国家政府和政策的稳定程度。
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（二）人口环境 市场=人口+购买力+购买欲望。 人口的数量、年龄结构、地理分布、家庭 规模、受教育程度、增长速度等，都会对市场需 求产生重大影响。
顾客是企业产品或服务的对象，是企业最重要的
环境因素，是企业目标市场的成员。
研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，按
顾客需求的不同来对市场进行分类最有助于开展市场
营销活动。
消费者市场
生产者市场
顾客
●中间商市场
政府市场
●国际市场
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（五）竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿望竞争者
变色蜥蜴、环境保护8 色
分析食品市场环境流程
一、 分析微观环境
二、 分析宏观环境
三、 SWOT分析
提出对策
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第一步：描述市场营销环境，评估自身长处 和短处； 第二步：罗列出企业的优势、劣势，可能的 机会和威胁； 第三步：形成策略； 第四步：确定企业的具体策略。
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一、分析食品企业的微观环境
供应 者