全聚德特许连锁经营分析)

一餐饮行业介绍

（1）餐饮市场的分析

近年来，我国餐饮业保持了持续发展，从1991年至2000年的年均增长率达20%以上。特别是近二年来，我国餐饮业年增长幅度比国民经济年增长多出8-10个百分点，比社会零售总额增长多出7-8个百分点。

我国餐饮业快速发展的主要原因：一是社会经济发展与人民生活水平的提高，对行业发展起到了有力的支撑作用；二是全行业通过积极适应市场变化，调整经营结构与方向，以面向大众为主做好经营服务，取得了显著成效；三是企业创新经营、开拓市场领域，改善与提高经营管理水平等，有效地引导与促进了消费增长和行业发展。四是经营网点与企业规模的不断扩大使行业持续快速发展。

当前市场的主要特点是：一、以品牌为核心竞争力。餐饮品牌不是单靠广告宣传，品牌的背后是质量、服务、创新、人才及文化内涵。近年来我国餐饮企业能在较长时间里保持较快的发展速度，主要都靠品牌的推动。二、技术创新为核心战略举措。现代餐饮以顾客追求时尚为基础，而时尚总处于变化中，成功的餐饮企业无一不是在创新中求得发展。三、连锁经营为现代经营方式。连锁经营被印证是餐饮业发展的好的经营方式，具有市场优势、人才优势、信息优势、经营管理优势和投资开发优势。

（2）全聚德的分析

全聚德的优势：悠久的品牌：137年的历史所造就的饮食文化，驰名中外的品牌：服务业唯一的“全国驰名商标”，遍布各地的连锁网点：分布在全国２０余个省、市、自治区，并已进入国际市场。

全聚德的劣势：经营思想保守、产品单一：主业围绕餐厅行业，且产品基本上是围绕鸭子来做的，同时又缺乏宣传，给人一种全聚德等于烤鸭店，不吃烤鸭不去全聚德的感觉。定位模糊：产品单一，但又价格偏高，富的不会常去，穷的又去不起。

全聚德的机会：吃饱吃好吃出品位，固定资产2.7亿（94）7.1亿（98），经济效益连年以30％以上的幅度增长

二全聚德简介

一、经营理念

企业精神：全而无缺，聚而不散，仁德至上

企业宗旨：继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任

企业目标：立足北京，面向全国，走向世界，将“全聚德”建设成为现代饮食集团。

经营方针：充分发挥全聚德老字号德品牌优势，立足于正餐精品战略。

企业作风：脚踏实地，精益求精，快速应变，雷厉风行。

二、全聚德简史

中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年(清同治三年)。创业时的店主杨全仁，早先是个经营生鸡生鸭的小商贩。经过多年惨淡经营，逐渐积累了资本，开创了全聚的烤鸭店。杨全仁雇请了几位山东名厨，利用宫廷御膳房流传出来的“挂炉烤鸭”技术精制烤鸭，声誉日隆。130多年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。全聚德，这个古老的字号，历尽百多年来的社会动荡，从清朝覆亡，到军阀混战，外族入侵，沧桑变化，却至今不倒，并且生意越来越兴旺。

1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立。1998年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。全聚德集团公司成立后，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化，塑造名牌形象，积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展，使“全聚德”取得了突飞猛进的发展。1999年一月，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一例服务商标中的驰名商标。同年，经国家批准的资产评估机构评估，全聚德无形资产价值为7.0858亿元，比94年增长了2.63倍。截止到2001年，下属烤鸭店从原来的三大店发展到现在的近50家连锁店，区域涉及到全国二十多个省市自治区。（如下图所示）：

全聚德今后重点优先发展加盟的城市如下图中的绿色标志：

二、全聚德历年获得的奖励及荣誉称号

1、中国名星企业（中国明星企业暨名牌产品展示会组织委员会） 1994年12月；

2、中国名牌产品（颁奖单位：同上）；

3、第二届北京市著名商标（北京市工商行政管理局）1995年12月；

4、第三届北京市著名商标（北京市工商行政管理局）1995年3月；

5、第二届中国烹饪世界大赛团体银奖（第二届中国烹饪世界大赛组织委员会）1996年6月；

6、全国百家公关先进单位（第11届全国省市公关组织联席会组委会）1998年9月；

7、“全聚德”烤鸭推荐为1998年度“北京商业知名品牌”（市商委）；

8、第三届中国烹饪世界大赛团体金奖、展台展示项目特等奖（第三届中国烹饪世界大赛组织委员会）2000年3月；

9、全聚德国际质量金星奖（西班牙马德里商业创意咨询公司）1999年12月；

10、中华老字号（国家内贸部）1995年12月；

11、北京市质量管理先进企业（北京市质量监督局）2000年9月；

12、1999年1月获中国驰名商标（服务业全国第一家）（国家工商局部）

13、2000年获得西班牙马德里商业咨询公司授予的“国际质量金星奖”

14、2001年获得西班牙马德里商业咨询公司授予的“国际质量白金奖”

三加盟体系介绍

全聚德为加盟商提供托管特许和纯特许加盟两种加盟方式，特许体系如下图所示：

四申请加盟条件

一、加盟商需具备的条件：

1)承认全聚德的企业章程

2)具有强烈的事业心和企业家精神

3)诚信守约，合法经营

4)认同全聚德的经营理念（企业文化）和经营模式

5)有从事餐饮行业的创业热情及经营管理能力

6)接受和服从总部管理

7)熟悉当地市场

8)愿意共同创造全聚德品牌的辉煌

9)不少于400万以上的投资能力

10)接受总公司的经营指导和业务培训，并能与我们进行良好的沟通

11)在过去的经营中没有违法犯罪或不良记录

二、加盟商需要递交的材料：

12)法人营业执照和个人身份证(复印件)、个人简历。

13)拟开连锁店房屋产权及土地使用证和房屋租赁合同(复印件)。

14)当地同行业同档次餐饮店菜单、酒水价格表。

15)详细的图片资料(照片、地图册、当地报刊有关餐饮广告或介绍的文稿

剪辑)

16)详细阐述当地政治、经济和文化及民俗的特殊情况。

17)简单介绍当地餐饮行业的经营状况和运作形式。

18)当地消费者的口味习性和就餐习惯介绍