第三章战略计划与市场营销管理
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一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这 两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现 的营销战略目标；
二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能 使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略 制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就 是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实 现目标的最好方法。
第三章战略计划与市场营销管理
二、企业营销战略计划体系
企业总体 战略计划
确定企业 制定企业 建立战略 资源 新业务计 任务(使命) 目标 业务单位 分配 划发展
业务 战略计划
环境分析
确定业务 目标
业务战略
业务执行 计划
营销(产 当前情况
品)计划
分析
机会/问题 分析
目标
控制计划
控制
损益表 行动方案
营销战略
2.1 确定企业使命
企业总体 战略计划
1998年章丘电机厂整体 划归海尔集团
1997年7月 海尔集团 与莱阳家 电总厂签 订合资合 同，举行 签约仪式
第三章战略计划与市场营销管理
NO:3 国际化战略阶段(国门之内无品牌)
美国海尔工业园
1998年引进海尔冰箱生产线 技术的冰箱厂在印度奠基揭幕
2004年1月31日,世界最 具影响力的100个品牌 揭晓，中国海尔历史性 入选，成为首次、惟一 入选的中国品牌
问题：
为什么中国企业平均寿命短？ 为什么中国缺少世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？
第三章战略计划与市场营销管理
[案例] 海尔的理念、战略与战术
海尔成功的原因何在？
产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？
第三章战略计划与市场营销管理
[案例] 海尔的理念、战略与战术
NEC
通过C&C （计算机技术与沟通） ，加深人们的相互理 解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献
蒙牛乳业：
强乳兴农，愿每一个中国人身心健康
青岛市疾病预防控制中心
预防疾病与伤害，提高公众生命质量
第三章战略计划与市场营销管理
2.12制定任务说明书
行业范围
产品与应用范围
能力范围
市场细分范围
第三章 战略计划与市场营销管理
观点:
做正确的事比正确地做事更重要
----彼德.德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定 战略；搭班子；带队伍
----
第三章战略计划与市场营销管理
第三章 战略计划与市场营销管理
第一节 战略计划过程 一、概念理解 二、战略计划
第二节 市场营销管理及过程
一 、经营理念、战略与战术
纵向范围
第三章战略计划与市场营销管理
地理范围
案例: 优秀公司使命
报告精选
亚洲电话电报公司
亚洲电话电报公司是向世 界各地的商界、个人以及政府 机关提供通讯产品及服务，网 络设备、计算机系统的全球性 公司。公司在全球信息传递及 管理方面拥有的单一和综合能 力。公司信仰科技以人为本， 服务以诚为重，使世界各地的 人们毫无困难地享受彼此沟通 的欢乐。公司的目标是使人类 和他们的信息紧密相连，在这 一领域成为世界一流的企业.
确定企业 制定企 建立战略 资源 新业务计 任务(使命) 业目标 业务单位 分配 划发展
Mission
第三章战略计划与市场营销管理
2.11确定企业使命应考虑的因素
企业总体 战略计划
确定企业 制定企业 建立战略 资源 新业务计 任务(使命) 目标 业务单位 分配 划发展
考虑五 个因素
回答五 个问题？
Mission
发展历史
我们的企业干什么？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应是什么？
管理者偏好
市场环境
资源情况
优势
劣势 第三章战略计企划与业市能场营力销管理
[例] 部分企事业单位的使命
资生堂
通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创 造美的文化生活
巴基斯坦海尔工 业园冰箱生产线
中东海尔经销商A先生 获得第海三尔章战产略品计划经与销市场权营销管理
德国欧倍德海 尔店中店
1.1 企业经营管理层次
理念
经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观
战略
企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划
战术
为实现战略的具体措施
理念 战略 战术
第三章战略计划与市场营销管理
NO:1 名牌战略阶 段 1985年砸毁76台不合格冰箱的
事件砸醒了员工的质量意识
1986年建成后 的电冰箱总厂
1990年青岛电 冰箱总厂获国 家质量管理奖
1987年48国 访问冰箱总厂
1988年“琴岛—利勃”海 尔荣获了中国电冰箱史 第三章战略计划与市场营销管上理第一枚国优金牌
第三章战略计划与市场营销管理
[例]青岛名牌企业的理念
“忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…
“创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”
锐意进取，奉献社会
一切为了用户需求，竭诚追求完美一流 没有最好，只有更好
第三章战略计划与市场营销管理
第三章战略计划与市场营销管理
1.2市场营销战略概念
市场营销战略(Marketing Strategy) 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和 内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取
的行动。
营销战略强调两点:
第三章战略计划与市场营销管理
1.2市场营销战略概念
青岛名牌企业的经营战略
海尔
基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略
海信
基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化
青岛啤酒
品质差异化，一体化。整合市场
双星
由质量、成本差异化向形象差异化转变 “世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”
理念：
“忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”…
战略：
品牌战略（1984.12～1991.12） 多元化战略（1991.12～1998.12） 全球化战略（1998.12～2008.12） 服务型战略（2008.12～）
战术 砸冰箱；修冰箱…
售后服务体系 …
1990年青岛电冰箱总厂获源自文库全国企业管理质量奖，同 年通过美国UL认证
1991年12月20日琴岛 海尔集团公司成立暨 新闻发布会
1992年通过 ISO9001认 证 第三章战略计划与市场营销管理
NO:2 多元化战略阶 段
1995年12月青岛海尔集团出资 收购武汉希岛实业股份有限公司
1997年海尔集团与合肥市政府签 订资产重组洽谈会，合肥黄山电机 厂整体划归海尔集团
二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能 使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略 制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就 是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实 现目标的最好方法。
第三章战略计划与市场营销管理
二、企业营销战略计划体系
企业总体 战略计划
确定企业 制定企业 建立战略 资源 新业务计 任务(使命) 目标 业务单位 分配 划发展
业务 战略计划
环境分析
确定业务 目标
业务战略
业务执行 计划
营销(产 当前情况
品)计划
分析
机会/问题 分析
目标
控制计划
控制
损益表 行动方案
营销战略
2.1 确定企业使命
企业总体 战略计划
1998年章丘电机厂整体 划归海尔集团
1997年7月 海尔集团 与莱阳家 电总厂签 订合资合 同，举行 签约仪式
第三章战略计划与市场营销管理
NO:3 国际化战略阶段(国门之内无品牌)
美国海尔工业园
1998年引进海尔冰箱生产线 技术的冰箱厂在印度奠基揭幕
2004年1月31日,世界最 具影响力的100个品牌 揭晓，中国海尔历史性 入选，成为首次、惟一 入选的中国品牌
问题：
为什么中国企业平均寿命短？ 为什么中国缺少世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？
第三章战略计划与市场营销管理
[案例] 海尔的理念、战略与战术
海尔成功的原因何在？
产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？
第三章战略计划与市场营销管理
[案例] 海尔的理念、战略与战术
NEC
通过C&C （计算机技术与沟通） ，加深人们的相互理 解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献
蒙牛乳业：
强乳兴农，愿每一个中国人身心健康
青岛市疾病预防控制中心
预防疾病与伤害，提高公众生命质量
第三章战略计划与市场营销管理
2.12制定任务说明书
行业范围
产品与应用范围
能力范围
市场细分范围
第三章 战略计划与市场营销管理
观点:
做正确的事比正确地做事更重要
----彼德.德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定 战略；搭班子；带队伍
----
第三章战略计划与市场营销管理
第三章 战略计划与市场营销管理
第一节 战略计划过程 一、概念理解 二、战略计划
第二节 市场营销管理及过程
一 、经营理念、战略与战术
纵向范围
第三章战略计划与市场营销管理
地理范围
案例: 优秀公司使命
报告精选
亚洲电话电报公司
亚洲电话电报公司是向世 界各地的商界、个人以及政府 机关提供通讯产品及服务，网 络设备、计算机系统的全球性 公司。公司在全球信息传递及 管理方面拥有的单一和综合能 力。公司信仰科技以人为本， 服务以诚为重，使世界各地的 人们毫无困难地享受彼此沟通 的欢乐。公司的目标是使人类 和他们的信息紧密相连，在这 一领域成为世界一流的企业.
确定企业 制定企 建立战略 资源 新业务计 任务(使命) 业目标 业务单位 分配 划发展
Mission
第三章战略计划与市场营销管理
2.11确定企业使命应考虑的因素
企业总体 战略计划
确定企业 制定企业 建立战略 资源 新业务计 任务(使命) 目标 业务单位 分配 划发展
考虑五 个因素
回答五 个问题？
Mission
发展历史
我们的企业干什么？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应是什么？
管理者偏好
市场环境
资源情况
优势
劣势 第三章战略计企划与业市能场营力销管理
[例] 部分企事业单位的使命
资生堂
通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创 造美的文化生活
巴基斯坦海尔工 业园冰箱生产线
中东海尔经销商A先生 获得第海三尔章战产略品计划经与销市场权营销管理
德国欧倍德海 尔店中店
1.1 企业经营管理层次
理念
经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观
战略
企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划
战术
为实现战略的具体措施
理念 战略 战术
第三章战略计划与市场营销管理
NO:1 名牌战略阶 段 1985年砸毁76台不合格冰箱的
事件砸醒了员工的质量意识
1986年建成后 的电冰箱总厂
1990年青岛电 冰箱总厂获国 家质量管理奖
1987年48国 访问冰箱总厂
1988年“琴岛—利勃”海 尔荣获了中国电冰箱史 第三章战略计划与市场营销管上理第一枚国优金牌
第三章战略计划与市场营销管理
[例]青岛名牌企业的理念
“忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…
“创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”
锐意进取，奉献社会
一切为了用户需求，竭诚追求完美一流 没有最好，只有更好
第三章战略计划与市场营销管理
第三章战略计划与市场营销管理
1.2市场营销战略概念
市场营销战略(Marketing Strategy) 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和 内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取
的行动。
营销战略强调两点:
第三章战略计划与市场营销管理
1.2市场营销战略概念
青岛名牌企业的经营战略
海尔
基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略
海信
基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化
青岛啤酒
品质差异化，一体化。整合市场
双星
由质量、成本差异化向形象差异化转变 “世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”
理念：
“忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”…
战略：
品牌战略（1984.12～1991.12） 多元化战略（1991.12～1998.12） 全球化战略（1998.12～2008.12） 服务型战略（2008.12～）
战术 砸冰箱；修冰箱…
售后服务体系 …
1990年青岛电冰箱总厂获源自文库全国企业管理质量奖，同 年通过美国UL认证
1991年12月20日琴岛 海尔集团公司成立暨 新闻发布会
1992年通过 ISO9001认 证 第三章战略计划与市场营销管理
NO:2 多元化战略阶 段
1995年12月青岛海尔集团出资 收购武汉希岛实业股份有限公司
1997年海尔集团与合肥市政府签 订资产重组洽谈会，合肥黄山电机 厂整体划归海尔集团