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论企业文化营销1论企业文化营销随着社会发展，人们消费行为追求的是一种精神享受和寄托，要求消费对象具有丰富文化内涵。

企业顺应需求偏好变化，在营销上越来越注重运用文化因素吸引消费者注意力，刺激消费者消费行为。

文章回顾文化营销内涵，以之和传统营销做对比，最后提出一些企业文化营销措施。

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此来看，文化营销是实实在在的生产力。

文化营销作为新营销观念是以文化分析为基础。

以满足消费者文化需求为目的，为实现组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。

文化营销从战略意义上讲是企业为满足消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。

一、企业文化营销的含义在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。

没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。

企业依靠什么创造个性呢?文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。

被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。

企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。

沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三;奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三;丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。

它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。

它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。

三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。

追求安全个性的是沃尔沃的顾客;追求豪华个性的是奔驰的顾客;追求省油个性的是丰田的顾客。

没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客!二、企业文化营销观念的理论基础1、以人类创造文化，文化可以塑造人的辩证关系为基础人是经济活动的主体，同时又是文化的载体，人类创造着文化，文化塑造着人类自身。

不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式的差异性。

以中国传统文化为例，中国古代社会商品经济发展缓慢，是农业社会之必然。

“傍水者智，傍山者泰”与土地肥沃的中国相比，那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。

当生存迫使他们不得不向海洋索取时，不幸又换来了机遇，远古生存环境越容易、越顺畅，生活着的人越平庸、越保守；相反生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性。

“傍水者智”为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质，西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而两种经济发展模式都是成功的，文化可以改变人。

2、企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力企业发展的目标归结起来，都以实现企业社会价值为最终目标，只不过在企业发展到一定程度时这种目标才逐渐明确。

然而，社会价值的实现必须通过依靠组织行为，组织行为除具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观，组织价值观即企业文化的核心。

3、营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法营销是实现组织目标的控制方法，既然称之为方法，其必然具备强大的源动力，否则就成为无本之木，无源之水。

肯德基、可口可乐的营销具有强大的渗透力，大家公认的原有是他代表着美国文化，只是其企业文化已经进入到以民族文化特征为表现特征的成熟阶段。

三、企业文化营销与市场营销的关系1、企业文化营销是在企业文化的基础上建立、计划、实施与目标文化相互作用的过程，但其更注重企业文化的目标性设计，以提高文化的渗透力或影响力，而过程是自然产生的。

市场营销没有涉及企业文化内容，注重对市场的研究与分析过程，其实现组织目标会与企业文化的目标有所不同。

2、企业文化营销同市场营销的分析和实施方式是相一致的，只不过企业文化营销建立在文化分析的基础上，以符合组织目标的企业文化为源动力。

市场营销将成为企业文化向目标文化渗透的多元化方式。

有效回避了市场营销运用方式的机械模仿产生的失败。

独特的文化渗透传播方式，将会产生独特的市场营销方式。

四、运用企业文化营销观点的实践指导意义1、使企业文化建设的目标性更加明确，其文化价值同企业组织目标实现的社会价值统一起来。

同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2、市场营销方式将多元化、差异化。

原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。

企业的核心竞争力必然更加突出，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化，对企业和社会都将是一种幸运。

3、企业文化营销目的是把市场营销同企业文化建设有机地结合，对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合，是在企业具备一定的规模和资源基础下需要进行的。

企业文化营销观念是在文化营销观的基础上产生的，是新的文化营销观在企业经营中的具体应用，通过实践中反复论证补充，这一营销观念将成为现代营销管理哲学的补充。

改革开放20年来，我国企业对西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，基本上是“照葫芦画瓢”，营销水平普遍较低，各类行业和企业的营销意识和水平相差也较大，一般而言，竞争行业优于垄断行业，民营企业优于国有企业。

相比之下，有些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段，高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销战略，营销障碍很大。

进入21世纪后，面对买方市场的形成以及国外强大竞争对手和知识经济的挑战，我国企业营销亟待创新。

五、现代企业营销管理中存在的问题1 理念单一。

现代企业的营销学科目繁多：具有营销调研、信息管理、营销计划、销售管理、顾客服务、广告管理、公共关系、营销人员培训等多项职能。

企业在发挥发挥各项营销渠道的时候，往往把握不住全局，厚此薄彼，比如：重销售轻服务，重新品开发，轻市场调研，从而致使营销管理出现“瓶颈”，业绩不佳：有的企业各项职能各自为政，信息上互不相通，行动上不加配合，难以形成整体营销的能力。

这种营销职能不能协调配合的企业组织，攻防能力极其薄弱，不能适应环境和企业条件、目标的变化而及时进行调整，也不能抵抗因外部环境变化而带来的企业的备种威胁。

总体的营销水平直接导致了我国一些企业营销理念的单一性。

2 渠道单一。

在营销界，渠道一直被誉为联系企业与市场营销的桥梁，是运送枪支弹药、补充粮草的“生命线”。

渠道建设是企业发展的关键环节。

目前，我国企业在渠道建设上存在诸多问题：首先，企业对“渠道”的含义把握不准确，很多企业以为渠道只不过是产品输往市场的一个通道，只要产品开发出来，合理地定价、适当的宣传就不愁销不出去。

事实上，渠道对于企业的影响是多方面的。

3 品牌单一。

在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，但却无一个中国品牌进入世界百强品牌排行榜，可见中国企业缺乏品牌竞争优势。

而要成功地创建一个品牌需要投入大量的资金和人力，要善于把握市场机遇科学传递，要具各“经得起沉浮，耐得起寂寞”良好心理素质的领导者。

这就使得一些不具备优势又缺乏远见的企业宁愿为别人为“贴牌”，也不愿走自己的品牌之路。

缺少品牌支撑的企业在遭遇强大竞争对手时往往束手无策，为了寻找迅速击败对手，他们把目光锁在了“价格”这把杀手铜上，希望寄“价格”之手获取企业新的增长点。

4 市场单一。

我国的企业的市场缺乏创新，市场表现形式单一，有的企业不进行市场调研，盲目的生产产品，导致产品滞销，资金周转不通，更甚者，导致破产。

所以企业要学会创新。

这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。

在产品上，我国的企业不注重技术研究和新产品开发，在僵化的计划经济体制下成长起来的一些企业，他们有的奉行“我能生产什么，就卖什么”的生产观念，集中主要力量发展生产，致使产品货不对路；有的推崇“酒吞不怕巷子深”，坚持“我生产什么，就卖什么”的产品观念，因迷恋过去曾畅销的产品，认为质量是决定产品销售的唯一标准，缺乏市场敏感性，影响了企业发展：有的奉行“我生产什么，就设法让人们买什么”的推销观念，他们不关心消费者需求的变化，只重视广告方法、推销方法的应用；也有一些企业树立“顾客需要什么，我就生产什么”的市场营销观念，这虽然进步很多，但过于强调“消费者主权沦”的市场营销作用，也会出现一些消极影响，比如完全按照购买者的需要和欲望去组织生产，可能会压抑企业产品创新，也可能会导致严重的社会问题和生态环境问题等六、文化差异与国际营销1.是本土化策略。

因为企业的人员对东道国的了解是有限的当地的人员更加熟悉当地的风俗习惯、禁忌、市场环境以及法律规章和政府政策而且容易和当地的消费者达成共识。

企业在开展国际营销时应尽量雇佣一些当地人员也可以选用一些曾在东道国留学或工作过的本国人这样更有利于在当地开展市场、站稳脚跟。

虽然这种策略容易接近当地市场但是会在一定的程度上冲击原有的文化。

2.是文化相容策略。

尽管在母国文化各东道国文化之间存在很大的文化差异如果这两种文化并不相互排斥可以让两类不同的文化相互补充以母文化补充东道国文化的单一性。

通常比较常用的做法是尽量模糊文化冲突保存文化中比较平淡的部分。

但如果两种文化存在巨大的差异就要尽量注意规避“敏感问题”尽量适应当地的文化避免冲突。

3.采取积极主动的文化策略。

在国际营销中企业不仅要适应目标市场的文化习俗还可以采取积极主动的策略。

在接受适应东道国文化的同时也向当地的市场介绍母国的文化。