【精品】饭店顾客消费行为分析

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第四章饭店顾客消费行为分析

[教学目标]

通过本章学习，你应该能够达到以下目标：

知识目标：了解酒店顾客消费行为分析的意义；理解饭店顾客类型及消费行为特征；会用饭店顾客消费行为相关理论分析消费行为。

[教学重点]

影响顾客购买行为的因素以及购买决策过程

[教学难点]

影响顾客购买行为的因素以及购买决策过程

[主要概念]

顾客消费行为

[教学方法]

课堂讲授

第一节饭店顾客消费行为概述

一、顾客消费行为分析的意义

1、消费行为分析是了解市场的重要内容

2、消费行为分析制定营销策略基础

二、饭店消费者及消费行为概念

（一）饭店消费者

（1）饭店消费者概念

指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产品或接受酒店服务的个人或团体。

（2）饭店消费者的类型

从消费的目的看：旅游、探亲、购物、会议、学习、商务等消费者。

★旅游消费者

观光型、娱乐消遣型、周末短途、医疗保健型

★商务消费者

★从事文化、科技交流的消费者

★探亲的消费者

（二）酒店消费者行为概念

指购买酒店商品的人们在选择和购买商品的思维、方法、决策过程，以及购买后的各种表现和反应。

消费者行为的假设前提：

1、消费者的行为具有目的性

2、消费者在消费时具有选择的余地

3、消费者行为是一个具有序列性的过程

4、消费者行为是可以被各种营销策略所影响的

5、消费者需要教育和诱导

三、消费者行为研究的理论前提

（一）动机

是督促人们去行动的直接的、内在的驱动力。

1、弗洛伊德理论

消费行为同时受到心理和产品两方面所激励。

2、马斯洛的需求层次理论

马斯洛在1943年出版的《人类激励理论》一书中，首次提出需求层次理论理论基本点：（1）人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什么，要看已满足了的是什么，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为的动机。

（2）人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有低级的需要得到满足，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。通常，需要强度和需求层次的高低成反比。

马斯洛的需求层次理论（右图）：

3、赫茨伯格的双因素理论

1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”。

所谓保健因素，就是那些造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。（企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等）

所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。（工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等等）

（二）动机驱使消费行为

酒店消费者的消费动机分类：

1、健康动机

2、求实动机

3、求知动机

4、求往动机

5、求名动机

第二节 饭店顾客的消费心理与购买行为分析

一、饭店顾客购买行为特点和过程

行为学家科特•莱文认为，消费者行为可用下面公式表示：

CB=f(P ，S ，E)

CB —顾客消费行为； P —消费者个人特点；S —社会影响因素；E —环境因素。 （一）酒店顾客购买行为特点：

（二）饭店顾客的购买决策

二、饭店顾客购买行为影响因素

第三节 影响饭店顾客购买行为的主要因素

一、影响购买决策的因素

如前所述，顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程，而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。事实上，顾客总是在一定的情境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一购买行为可以用公式表示为B=f （M ，P ，E ），其中B 代表顾客行为，M 代表心理因素，P 代表个人因素，E 代表环境因素，即社会与文化等因素。由此可知，顾客行为是因变量，而心理因素、

酒店设施要求；服务水平要求；在客房工作；餐饮偏好； 选择酒店主要标准：位置，酒店全面质量和价格，公司的决定，常客

客房物品：烧咖啡壶，调制解调器，烫衣板，多功能电话，传真机

商务消费者

季节性强；主要以职员、学生、退休老人为主；选择自由度大；价格敏感；强调家庭式的氛围；

休闲度假消费者

个人因素和环境因素则是自变量，即B是M、P和E的函数。

1.心理因素

顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响顾客心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习与参与等。

（1）需要

所谓需要，是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命，对客观事物的欲望的反应。人们的需要帮助其确定行为目标。因此，从这个角度来讲，需要是推动人们活动的内在驱动力。实际上，销售人员的工作并不总是推销商品。销售人员的工作重点在于激发那些业已存在于顾客身上的需要并促使他们作出最终的购买决定。因此，销售人员应该对顾客的需要有比较深入的了解。优秀的销售人员应该让自己成长为一名出色的应用型心理学家！

（2）认知

所谓认知，就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维的总和。感觉与知觉，是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体的认知。知觉是感觉的延伸，它受到各种主观、客观因素的影响。顾客自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、销售人员的销售行为，则是促成顾客对产品知觉的关键因素。记忆，是指人们对过去经历过的事物在大脑中的储存并在一定条件下重新显现出来的能力。思维，是指人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反应。优秀的销售人员应该随时洞察顾客的心理活动，利用品牌形象、面对面交流等机会，引发顾客对产品的关心与注意，诱发其欲望和需要，促成顾客的购买行为。

（3）态度

这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。通常情况下，顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度：一是信任型，即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度，这种态度往往会导致购买行为的实现。二是怀疑型，即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑。三是反对型，即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度。

（4）学习

所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。概括地说，顾客有三种主流的学习类型：一是模仿式学习，即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式，适应新的需求水平。二是反应式学习，即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，通过感官和体验为顾客所接受和学习，促使其进行购买。三是认知式学习，即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。

（5）参与

所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。若产品的参与度高，顾客会经历更强的感知反应。顾客的参与程度可以分成三个阶段，从低水平即很少或没有领悟到的关系，提高到中等水平即一些领悟到的关系，直至达到高水平即大量领悟到的关系。参与只是一种激发的心理状态，当顾客作出购买决定时，它为顾客的认知过程与行为提供能量与指导。顾客的参与水平受到内在因素与外部因素的影响。内在因素是指存储于顾客记忆中的知识集合。内在因素融合了顾客特性与产品特性。外部因素包括场合、人群等因素。顾客的参与意识与参与水平对人员销售具有重要价值。

2.个人因素

顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。这些因素有生命周期、生活方式、个