购物中心案例研究

购物中心案例研究：海南第一MALL项目背景地点: 中国. 海南省. 海口市开业: 2005年6月5日开发商: 海南环瑞置业有限公司基地面积: 430,000㎡建筑面积: 300,000㎡商业面积: 120,000㎡海域面积: 100,000㎡楼层: 5层停车位: 3,500个预计投资总额: 2.5亿元美元海南第一MALL位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁(即海口港)，具有临海、观海之得天独厚的景观优势, 也是国内唯一的滨海购物中心, 分五期开发。

2003年项目甫推出即轰动一时, 2004年获中国房地产十大商业地产品牌及中国房地产最佳商业项目20强, 同时吸引了许多国际投资商极大的关注，前来考察洽谈合作开发者川流不息，盛况空前(见图1)。

该购物中心虽号称43万平方米, 问题是它分五期开发, 第一期3.6万平方米, 已开发完成, 主力店原本是引进铜锣湾百货, 没想到铜锣湾在海口招不到商户, 于开业前一个月临阵撤退, 开发商迫于无奈, 在商户入驻不及30%的情况下, 咬着牙于2005年6月仓促开幕, 商户多半集中在一楼, 二、三、四楼的空间大部份闲置着, 五楼为员工办公室。

实际上, 开发商变成了自营百货司, 营业空间仅占了约8,000平方米左右, 营运状况低迷, 商场门可罗雀。

随后于2006年2月, 引进了深圳的新一佳超市, 营业面积占1.2万平方米, 营运状况差强人意, 勉强还可维持门面。

目前该购物中心是以自营百货公司(8,000㎡)和新一佳超市(12,000㎡)为经营主体, 见图2。

就现况而言, 由于该购物中心目前只开发了第一期3.6万平方米, 自营百货加上引进的超市, 真正的营业面积只有2万平方米, 很显然地, 是属小型的邻里型购物中心。

根据2006年的资料统计显示, 该购物中心的经营状况显然出现了严重问题, 见图3、4。

超市–营业面积12,000㎡, 2006年10月份的日均入店客流量为3,093人次。

百货–营业面积8,000㎡, 2005年4月份的日均入店客流量622人次, 经整改后, 2006年10月份上升至2679人次, 主要是修改了卖场动线, 吸纳了超市的客流。

超市– 2006年10月份日均提袋率为63.4%, 入店客流量为3,093人次, 如果以每人入店消费额45元来算的话, 月均营业额大约在265万元上下, 如果扣除房租、进货成本及各项管销成本, 还谈不上盈利, 只能算是勉强维持门面。

百货– 2006年10月份日均提袋率1.9%, 入店客流量2,679人次, 如果以每人入店消费额150元来算的话, 月均营业额则在23万元左右, 处于严重亏损状况。

以上数据显示,超市是辛苦生存, 百货是痛苦求存, 归根究底就是没有「客流量」, 没人入店, 自然就没人消费或购买, 商户不是撤场, 就是不愿入驻, 造成恶性循环, 招商举步维艰。

为什么没有客流量? 这已涉及到定位与规划的问题, 也是我们要探讨的核心主题。

立地条件分析基本上, 海南第一MALL的立地位置具有得天独厚的条件, 位于秀英区, 面临60米滨海大道, 是海口市主干道, 并与40米秀英大道交汇, 交通动线流畅, 项目隔壁就是海口港, 是海南省联外的主要客货海运门户, 离海口主要商业区5公里, 这也是海南第一MALL的立地优势之一, 见图5。

其次, 它位于市政府规划的「西海岸城市深化计划」的区域范围内, 地处观光客进入西海岸旅游区的门户咽喉位置, 也正好是海口市区与西海岸旅游区的中间要冲地位, 换言之, 进出西海岸都必须经过该购物中心,未来政府将整条海岸线旅游区开发完成, 其商业战略地位及价值潜力无可限量, 见图6。

海口市区域商圈结购海口市主要消费活动集中在五大商圈，分别为海甸岛商圈、海秀路商圈、解放西路商圈、国贸商圈及秀英商圈（请叁阅图7）。

解放西商圈–主要以东方广场及友谊广场为主体，商圈功能性则以休闲、购物为主。

海秀商圈- 以明珠广场、第一百货、家乐福、银龙电影城为主体，是以购物、餐饮、娱乐功能为主的商圈。

解放西和海秀这两个商圈之间的距离不远，形成了客流互动串联的态势，造就了今天海口市最大的核心客流量最密集商圈。

海甸岛商圈–并无主体大店支撑，但该区域酒吧、KTV、餐馆林立，是海口市夜间消费的主要商圈。

国贸商圈–则以生生百货、广百百货、新兴起的紫荆百货、大润发超市及著名的金龙路美食一条街为主体，商圈功能性以餐饮为主流。

秀英商圈–基本上, 是属于不成熟的商圈, 除了海南第一MALL和新建的秀英时代广场之外, 周边缺乏聚合人流的卫星商店连结, 多半是零星的杂货店、传统菜市场、大排档、小批发市场、家庭小吃店、理发店, 商圈功能性以满足邻里型生活机能为主。

图6显示，解放和海秀两商圈的大量客流到海南第一MALL百货的机率为零，海甸商圈是6%, 国贸商圈3.7%, 海南第一MALL的大本营秀英商圈则为9%。

此外，消费群体到每个商圈从事消费活动时所逗留的时间是2小时以上。

但到秀英商圈的停留时间为1小时以内, 显见秀英商圈完全是一个还未成熟的商圈, 没有聚合人流的条件与能力。

对第一MALL而言，这些调查数据说明了两件事：·海南第一MALL的周边商业环境, 还没有条件构成一个成熟的商圈，无法聚合大量客流。

·除了基本客源区(秀英区)9%的顾客会到海南第一MALL，无法吸引其他四个商圈的客流前来。

此外, 海口市的核心商圈已呈饱和现象, 商场出现西移趋向, 先后有生生百货、广百百货、海南第一MALL、宜欣广场、紫荆百货及秀英时代广场等, 陆续往西方向立地开业(见图8)。

这些西移的商场, 由于立地位置都不具备聚合客流的条件, 除了生生百货以高档百货的定位能脱颖而出之外, 其他商场都处于辛苦经营的局面。

基地商圈分析之前, 已针对海南第一MALL整个项目为43万平方做过了整个海口市的区域大商圈的分析, 现在则针对已开业第一期3.6万平进行「商圈细分」。

大体上, 该项目虽具备了许多得天独厚的立地优势, 但在做项目基地的商圈细分时, 却也有它先天不足的弱势, 因为, 基地北面临海, 基本上无客源, 而商圈范围只能向南延伸设定。

以现有3.6万的规模来看, 它属于邻里型购物中心, 商圈细分如图9。

基地的北面临海无家庭住户, 南向半径1公里内基本上家庭住户不多, 对客流量的影向不大。

3公里的范围内, 约1.5万户, 每户人口数约3.44人, 总人口数约5.2万人。

5公里内的边缘商圈人口较密集, 约在2.5万户, 总人口数约8.6万人, 这个区段的客源, 由于距离及交通上的问题, 前来购物的机率不高。

客源结构如果以43万平方米的规模来定义购物中心的型态, 海南第一MALL是属于区域型(Reginal)购物中心, 客源的辐射范围必须放大, 甚至覆盖整个海南省客源、海口市、西海岸旅游客源及进出海口港的客源, 见图10。

基本客源–秀英区总人口数25万人, 这个区域的居名收入及消费水平较低, 多数的消费流向是在区内进行生活机能性的购物消费, 公交车和自行车是居民的主要交通工具, 跨区消费的机率相当有限, 区内的主要休闲娱乐活动是“喝老爸茶”、“洗脚按摩”, 餐饮以“大排档”为主。

就整个海口市来说, 总人口数约170万人, 居民的消费行为主要集中在以下几个商圈, 其结购如下:·海秀和解放商圈–购物为主, 休闲娱乐以喝咖啡、看电影为主, 餐饮则以西式快餐、简餐为主。

·国贸商圈–购物以高档百货商品为主(生生百货), 但大多数的购物还是以一般生活机能性商品或服务为主; 休闲娱乐设施较欠缺, 以喝咖啡、棋牌室及夜间酒吧为主; 餐饮则以中式餐厅的金龙路美食一条街闻名。

·海甸商圈–购物方面并无主体大店支撑, 仅有中小型超市及一般生活机能性或服务性商店, 休闲娱乐设施欠缺。

该区在餐饮方面以大排档及中低档餐厅为主, 颇受欢迎, 此外, 该区酒吧林立, 是聚合夜生活人流的主力。

总的来说, 海口市在购物方面, 无论是零售店和商品、或是消费力, 仍处于中低档阶段。

尽管大众休闲娱乐设施欠缺, 除了“万绿园”(海口的万人公园)和西海岸提供了户外活动的去处之外, 夜间餐饮及酒吧变成了人们趋之若骛休闲放松最好的去处。

区域客源–整个海南省总人口数约818万人, 扣除海口市总人口数, 约658万人, 这群人由于距离的问题, 再加上汽车并非大家的主要交通工具, 绝无可能纯粹为了购物而来海南第一MALL。

此外, 这群人就算进入了海口市, 海南第一MALL也未具足够的说服力让他们前来一游, 因此, 要吸纳这群客源困难度很高, 除非在定位与规划上能完全命中他们的需求。

流动客源–流动客源又分两块: 进出海口港客源、外来旅游客源。

在海口港客源这一块, 年均流量为220万人次, 尽管有它一定的量体, 但这群客源主要分两种, 一种是连人带车过海到对岸的广东省, 这批人都是所谓的“有车阶级”, 具一定的消费力; 另一种人是个人在海口打工搭船返乡, 这批人多半是工薪阶级, 消费力弱。

消费行为与态度休闲/娱乐逛街是主要的休闲娱乐方式(78%, 逛街通常都去解放/海秀商圈, 这当中会产生购物行为者占63%), 其次是泡酒吧(47%), 第三是西海岸(44%)。

从以上的调查结果, 我们可以看出, “西海岸”还是海口人的重要休闲去处, 而海南第一MALL又处于西海岸的咽喉位置, 商业战略地位极其重要。

我们再来看看, 海口人到西海岸都从事哪些活动?43%为本地游客, 57%为外来游客.很显然地, 游客的主要活动是泳泳/海上活动(56%), 其次是散步(43%)。

31%的受访者在结束海边活动后选择用餐, 11%选择娱乐场所。

显见餐饮业态的重要性。

到市区用餐的占58.1%, 西海岸附近占19.4%, 海南第一MALL战略位置在这里更显得重要无比, 进出西海岸必经这里, 应该设法将游客拦截下来。

100%的受访者在餐后都会安排其他的娱乐活动。

酒吧是餐后娱乐场所的首选(54.6%), 其次是KTV(36.4%)。

从以上数据来看, “餐饮”和“娱乐”这两大块业态, 都应该在规划购物中心时, 就必须要考虑进去的重要元素。

购物定位与规划·第一期营业面积36,000平方米, 属邻里型购物中心。

·引进中型超市的决策, 亦非正确的战略选择, 因为北向临海没有基本客源, 南向的基地主商圈、次商圈的基本客源都略显不足。

·基地周围是不成熟的商圈, 引进或自营百货公司都是错误的决策, 因为周围完全没有聚合客流量的条件与能力。

·购物绝对不是项目的“定位”主题, 而是附属主题。

·很明显地, 「休闲娱乐」才是这个项目的主题, 理由是:立地条件的战略地位属进出西海岸的咽喉位置, 亦位于市政府「西海岸城市深化计划」的规划范围的起始点, 未来的发展潜力全在这一点上, 毫无争议。