大学教育-消费者行为学-第五讲 影响消费者

情境
一 位 朋 友 提 到 HM 有 齐 全 的衣服可供选择
在好几位朋友家里都喝到 了雀巢咖啡
群体中最好的乒乓球选手 使用蝴蝶牌球拍
两个邻居开玩笑说小王的 车很脏
小王发现他的朋友们买昂 贵的啤酒，尽管他喝不出 什么区别
一条广告强调，如果你的口 味不好，“即使朋友也不会 告诉你”，他们只会不理你
小王经过长期观察发现成功 的经理们穿着保守
社会阶层是指某一社会中根据社会地 位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
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2020/8/2
1、社会阶层的特点
❖社会阶层使社会出现了等级 ❖社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 ❖社会阶层的多维性 ❖社会阶层的同质性 ❖社会阶层的动态性
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2、社会阶层的决定因素
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❖ 教育 ❖ 职业 ❖ 收入 ❖ 权力 ❖ 阶层意识
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3、不同社会阶层消费者的行为差异
➢ 支出模式上的差异 ➢ 休闲活动上的差异 ➢ 信息接受和处理上的差异 ➢ 购物方式上的差异
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（三） 家庭与消费者行为
1、家庭决策类型： ❖ 妻子主导型 ❖ 丈夫主导型 ❖ 混合型或民主型 ❖ 各自做主型
文化是人类欲望与行为最基本的决定因 素，它是人们在成长过程中从家庭、学校 和其他“机构”的社会化过程中学到的基 本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。 所以，它会直接影响到消费者的需求 。
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二、 影响消费者行为的社会环境因素
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社会因素
•参照群体
•社会阶层
•家庭
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3、家庭生命周期
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❖ 家庭生命周期是一个家庭 在建立发展过程中经历的 阶段。它是由婚姻状况、 家庭成员年龄、家庭规模 以及主人的工作状况等因 素综合而成的。
❖ 家庭生命周期可以划分为 五个阶段： 单身期、新婚期、满巢期、 空巢期和解体期。
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2020/8/22020/8 Nhomakorabea2（一） 参照群体与消费者行为
参照群体，也叫相关群体、参考群体， 指对个人的行为、态度、价值观等有直接 影响的群体。
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参照群体影响成员行为的方式
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（1）信息的影响 当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源或该
群体所提供的信息具有专业性，那么，他会认为该信息能 增加他对于该产品的判断和选择的知识。 （2）规范的影响（价值表达的影响）
群体规范是指群体所确立的、每个成员都必须遵守的 行为准则。
社会从众是指在群体规范的压力下，成员放弃自己的 意见而实施与大多数人一致的行为。 （3）认同的影响（功利性影响）
当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以 帮助他和其他的人形成某种高度相类似时，则认同的影响 就产生了。
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第五讲 影响消费者行为的外部因素之—— 文化因素、社会因素和经济因素
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文化与消费者行为 影响消费者行为的社会因素 影响消费者行为的经济因素
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一、 文化与消费者行为
文化是体现出一个社会或一个社会群体 特点的那些精神的、物质的、理智的和感 情的、特征的复合体。
三、 影响消费者行为的经济因素
❖ 宏观经济环境：社会整体的经济环境。
❖ 微观环境因素：主要涉及到消费者个人的状况。 如：个人可支配收入、储蓄与资产、借款能力、 对消费与储蓄的个人态度等。
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小王选择到某企业就 职
小王相信保健食品是有益 的，并开始有规律地消费
影响类型 信息性 影响
规范性 影响
价值表现 上的影响
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（二） 社会阶层与消费者购买行为
消费者处于一定的社会阶层。同一阶 层的消费者在行为、态度和价值观念等方 面具有同质性，不同阶层的消费者在这些 方面存在较大的差异。
小王看到一条广告，一个时髦 的年轻人正在为某企业服务
小王的很多朋友有规律地消 费保健食品
行为反应
当需要一件新衣服时， 小王去了HM店
小王决定试一试雀巢 咖啡
小王买了一副蝴蝶牌 乒乓球拍
小王去洗车并且给车 打蜡
小王为聚会而不是为自己 使用，购买了昂贵的啤酒
小王购买了被推荐的 牙膏
小王相信保守的形象适 合于经理，他为自己添 置了一套保守的衣服
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2、家庭结构的变化
家庭是社会的基本单位，许多产品是以家庭为单 位消费的。
➢家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品；小型 厨房用品和家具。
➢单身男女更愿意以分期付款的方式购买产品。 ➢在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。
➢单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍 得花钱。