第九讲-产品策略.pptx

尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式； 价格决策难以确立； 广告费用和其他营销费用开支较大； 利润较少，有亏损可能，企业承担的风险最大。
三、产品生命周期（PLC）
（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.导入期的市场特点与营销策略
价高 格 水 平低
促销水平
高 快速－掠取
策略
低 缓慢－掠取
三、产品生命周期（PLC）
（一）产品生命周期的概念及其阶段划分 -指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全 部运动过程。这由需求与技术的生命周期而定。 PLC一般分为四个阶段：
产品引入阶段（introduction) 市场成长阶段(growth) 市场成熟阶段(mature) 市场蓑退阶段(decline)
一、产品整体概念
（二）产品分类 1.非耐用品、耐用品和劳务（根据耐用性及是否有形分）
•非耐用品：一般是一种或多种消费用途的低值易耗品。 售价加成要低，加强广告以吸引C试用并形成偏好。
•耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品。人员P •劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务的特点是
无形、不可分、易变和不可储存。 Eg.
三、产品生命周期（PLC）
（一）产品生命周期的概念及其阶段划分
销售增长率＝
本期销售额－上期销售 上期销售额
额
100％
年份
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
销售额（亿元） 1.20 1.25 1.36 1.53 1.82 2.27 2.46 2.62 2.53 2.36 2.11
第九讲 产品策略
基本问题
产品整体概念 产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略
一、产品整体概念
（一）产品及产品整体 -指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括
提供给市场的满足条件的任何有形物品和无形产品。 -产品整体包括五个基本层次： ①核心产品（向顾客提供的P的基本效用或利益） ②形式产品 （品质、式样、特征、商标及包装） ③期望产品（期望得到的与P密切相关的一整套属性和条件） ④延伸产品（附带获得的各种利益总和-产品说明书、安装维修等） ⑤潜在产品（现有P的可能的演变趋势和前景。电视-电脑）
一、产品整体概念
（二）产品分类Biblioteka 2.消费品分类①便利品
②选购品
③特殊品
④非渴求品
3.产业用品分类
-材料和部件(完全转化为制造商产成品的那类产品)
-资本项目 （部分进入产成品中的商品）
-供应品和服务（不构成最终产品的）
二、产品组合
（一）产品组合及相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 -指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目 的组合或结构，即企业的业务经营范围。 -指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关 的产品。 -指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定 产品（品牌）。 采购中心经营家电、百货、鞋帽和文教用品。
销售增长率(%)
4.16 8.80 12.50 18.95 24.73 8.37 6.50 -3.44 -6.72 -10.59
投入期其值不稳定，当增长率大于10％时进入成 长期；增长率在-10％～10％之间时为成熟期； 如果增长率小于-10％时，则进入衰退期（如图）
三、产品生命周期（PLC）
（一）产品生命周期的概念及其阶段划分
投入期 成长期 成熟期 衰退期
三、产品生命周期（PLC）
（二）产品生命周期的其他形态 1.再循环形态 2.多循环形态 3.非连续循环形态 -产品种类、形式、品牌生命周期（P199）
三、产品生命周期（PLC）
（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.导入期的市场特点与营销策略
C对P不了解，销售量小，产品技术、性能还不够 完善；
三、产品生命周期（PLC）
（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 3.成熟期的市场特点与营销策略
成长成熟期（增长率缓慢上升，少数后续P继续进入 市场） 稳定成熟期（市场饱和，销售平稳） 蓑退成熟期（销售水平显著下降，行业产品过剩）
市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良
三、产品生命周期（PLC）
（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4.衰退期的市场特点与营销策略
三、产品生命周期（PLC）
（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2.成长期的市场特点与营销策略
不断提高产品质量，开发新款式、新型号、新用途 加强促销环节，树立强有力的产品形象（品牌偏好） 重新评价，巩固原渠道、增加新渠道，开拓新市场 选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。
-高市场占有率或高利润率？
10
5
0
1
2
3
4
5
销售额 利润
二、产品组合
（二）优化产品组合的分析 2.产品项目市场地位分析
价格
高
B
A
中
B
A
A
低
C
C
单功能 双功能 三功能
二、产品组合
（三）产品组合决策 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 -向下延伸（高档+低档产品项目） -向上延伸（原有PL+高档） -双向延伸 （原中档+高、低档）
服装
皮 鞋 帽 子 针织品
产 男西装 品 线 女西装
男凉鞋 制服帽 卫生衣 女凉鞋 礼 帽 卫生裤
的 男中山服 男皮鞋 压舌帽 汗衫背心
长 女中山服 女皮鞋 女 帽
度 风雨衣
童帽
儿童服装
二、产品组合
（二）优化产品组合的分析 1.产品线销售额和利润分析（不同产品项目）
50
45
40
35
30
25
20
15
二、产品组合
（一）产品组合及相关概念 2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 -指产品组合中所拥有的产品线的数目。 -指产品组合中产品项目的总数。（平均长 度） -指一条产品线中所含产品项目的多少。 -指各条产品线在最终用途、生产条件、分 配渠道或其他方面相互关联的程度。
•产品组合的三度与相关性
策略
快速－渗透 策略
缓慢－渗透 策略
三、产品生命周期（PLC）
（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2.成长期的市场特点与营销策略
C对P已经熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 促销费用基本稳定或略有提高，占S的比率下降； 单位生产成本迅速下降，利润上升。