第九讲分销策略

2020/9/28
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学习目标
通过本章的学习，掌握产品分销渠道的概念 和类型，熟悉影响产品分销渠道选择的因素，掌 握中间商的类型，掌握分销渠道的选择原则和策 略。
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先导案例：
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
佩珀公司在20世纪80年代初期，已由25年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可 乐饮料世界的第一名，1982年，该公司的总营业收 入已超过5亿美元，且创下了连续27年盈利的纪录。 佩珀饮料的质量很好，广告宣传十分广，全国很有 影响，佩珀将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商 将饮料稀释后瓶装，再做广告促销，推销给零销商， 零销商再卖给消费者，这样不断地把产品卖到消费 者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国 的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经 由瓶装厂商分散到各地的市场。
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2、选择性分销
选择几家中间商来经营某一产品，希望获得 足够的市场覆盖面，并对中间商进行有效的 控制。
如：柯达公司连锁加盟店。
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3、密集性分销 尽可能多地吸引零售商销售商品或服务 例：日用品
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2020/性 5、企业特性 6、环境特性
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1982年后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告 促销的做法，改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从 而，公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业 务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在 各地开展促销的广告活动。虽然全国性广告加深了消费者对 佩珀的印象，但全国的销售量未增反而下降了3%，到了秋 季，亏损4000万美元。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他 们开始采取防备态度，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不 过是一种普通的品牌而已。佩珀公司在1983年认识到了它的 失误，放弃了全国性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂 商在各地推销的方案。他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。
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三、渠道的层次和宽度 （一）渠道的层次 1、零级渠道（直接营销渠道）
生产者直接销售给顾客。 例：DELL、安利、大型工业设备。
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2、一级渠道 一个中间渠道。
例：零售商
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3、二级渠道 包括二个中间渠道。
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第一节 分销渠道概述
一、基本概念 1、定义
营销渠道是促使产品或服务顺利地从生产者 向消费者转移的所有企业和个人。
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2、类型
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二、渠道的功能 营销渠道执行的工作是把商品从生产者转
移到消费者。 1、调研 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、承担风险
四、为什么要利用营销中间机构？
利用中间商的目的是它们能更加有效地推动 商品广泛地进入目标市场。
1、有些生产者缺乏直接营销的财力资源。如： 面对国外市场。
2、有些产品不适合于直销。如：口香糖
3、公司在主要业务上的盈利能力强于零售业 务的赢利率。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素 1、顾客特性
顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买 数量等。 如：消费者对产品需求的强弱；消费者的地域 分布等。
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2、产品特性
易腐产品适宜采用较直接的渠道；
体积大、重量大的产品适宜于尽可能短的渠 道；
非标准产品、需要复杂技术和售后服务的产 品、价值高的产品适宜于厂家直销。
例：批发商和零售商。
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从生产者的角度看，销售渠道越长，产品市 场扩展的可能性越大。渠道层次越多，获得 最终用户信息和控制就越难。
一般来说，消费者市场渠道层次比行业市场 高。
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（二）分销渠道的宽度 每个层次中同种中间商数目的多少。 1、独家分销（专营性分销） 严格限制中间商的数目，适用于生产商希望 对中间商进行服务水平的控制。 专卖店
第九讲 分销策略
营销渠道在企业营销战略中有着举足轻重的 作用,营销界有一句流行的话叫做“渠道为王”。 然而很多企业只是将渠道看作是产品走向市场 的一条通路,而不是作为企业重要的外部资源和 价值增值链来进行经营,因而在市场上演绎出许 许多多令企业和商家不堪忍受的冲突,有些企业 可以说是“成也渠道,败也渠道”,找不到很好的 办法来化解冲突的怪圈,目前我们80%的新产品 之所以在市场推广上中途夭折,其重要原因就是 对渠道的设计和管理考虑不足。
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启示：
佩珀公司1982年以前的成功主要在于科学合理的销售渠 道策略。佩珀公司的成与败也都是因为销售渠道选择策略。
由此可见，企业要想在市场中立于不败之地，不仅要有 好的产品，而且必须配以好的营销策略。特别是引起产品 使用权转移的营销渠道更是具有举足轻重的作用。企业只 有综合考虑产品、企业、中间商、竞争者、环境等因素， 选用合适的中间商，采用最适宜的营销渠道策略，并根据 环境变化，对中间商评估，对销售渠道进行有效管理和适 当调整，才能获得成功。