茅台酒文化营销策划

一、前言

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业！是中国悠久历史创造的伟大奇迹，是中国悠久历史的见证。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

二、概要

近几年，中国白酒业取得很大的发展，，2011年第一季度，我国白酒累计产量234万千升，同比增长27.1%，增速比去年同期略降0.6个百分点，预计今年白酒产量仍能保持20%的增速。但是随之而来的是随着高端白酒的出现，导致白酒不断提价，白酒奢侈化的产品定位与作为其重要销售市场的职务消费之间的矛盾值得关注。结合中国国情及中国白酒业的现状，分析“文化酒”定位市场开发前景和开发思路。

三、环境分析

茅台的成长历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。黔北一带，水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒。因此，有人把这一带誉之为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。所以茅台酒是以产地而得名。

茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。

茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。

下面我们从茅台与其最大的竞争对手——五粮液的对比来分析茅台所处的市场环境。在茅台和五粮液的竞争中，茅台的市场意识比五粮液苏醒得晚一些，一度处于被动的地位。然而塞翁失马，焉知非福。有五粮液在市场经济大潮中趟路，茅台的市场策略更加稳健。茅台善于借鉴吸收对手的经验教训，同时开放视野，学习国际品牌先进之处，依靠历史底蕴的厚度，逐渐由跟随向超越发展。五粮液敢闯敢干，天道酬勤，取得丰厚的市场回报，但近年颇受多元化的困扰。在经历一段调整后，五粮液重新找到突破方向，志在进军国际市场。这两个品牌，在相互竞争中促进对方壮大，将是中国打造世界性品牌的希望。

五粮液被誉为中国的“酒业大王”。明代酒窑酿制的美酒，在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力，不到20年的时间里，把烽火烧遍大江南北。近年来，随着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的提出，其“霸势”已成气候。与其他行业唯一不同的是，茅台、五粮液在做大做强过程中，比拼的直接形式是竞相涨价。不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更

技高一筹？

（1）、竞争分析:茅台与五粮液的竞争之道

A、产品经营：

“一牌”Vs“多牌”

茅台：高举高打，一牌多品

茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。

在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。

此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。

在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。

五粮液：全面通吃，多牌发展

五粮液体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于没有延续其血统，从高档酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致发展，未来可能会面临分裂的危机。

五粮液的这种策略也是有原由的，其酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下，所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去。

如果单看五粮液的品牌延伸，它是成功的。通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺、现代工厂、现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。

但弊端也是明显的，由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。

B、价格博弈：

自2006年以来，茅台每年提高一次出厂价，其中53度飞天茅台2006年出厂价提高15%，至308元；而按茅台明年年初起提价20%计算，其出厂价逼近600元大关。短短四五年的时间内，53度飞天茅台价格接近翻番。继茅台2011年1月1日上调出厂价后，五粮液也于春节前宣布将上调旗下部分主力产品零售价格，平均每瓶提价百元。在白酒行业，涨价成了提升品牌形象、扩大市场份额的武器之一。

虽然双方都不甘落后的纷纷提价，但是最新年报数据显示：贵州茅台

（120.63,0.12,0.1%）2008年实现营业收入82.42亿元，同比增长13.88%；实现净利润37.99亿元，同比增长34.22%；2008年五粮液销售收入同比增长8.25%为79.33亿元，纯利润仅为18亿元。

差距不限于此，截至今年４月13日收盘，茅台股价为122元，五粮液股价为16.02元。两者股价相差高达7倍之多。目前五粮液拥有总股本38亿，贵州茅台总股本仅有9.44亿，前者是后者的４倍。但五粮液现在全流通后总市值600亿左右，贵州茅台总市值却达到了1150亿，五粮液约为贵州茅台1/2。

而10年前的境况恰好相反。1998年４月，五粮液上市首周收盘价3.81元，当时市值为171.68亿元。2001年8月贵州茅台上市，上市首周报收8.11元，其市值仅有92.5亿。同期，五粮液总市值达到了193.64亿元，是贵州茅台的２倍。

同为酒业巨头，两者放在一起比较，各种差异顿显。

（2）、多渠道并行，个性化营销

在渠道建设上，茅台采取了多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端。另外，茅台还延续着过去特供的历史，针对一些特殊对象采取独特渠道方式。

A、渠道创新

在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。

进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略：总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。

另外，茅台还在贴近消费者上大作精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身订做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。

B、终端布局

终端是消费者认知和购买产品的窗口，这是实现销售的最前线。进入2007年，茅台着重强化了对市场和终端的控制力度，原则上不再增加经销商。茅台希望在2007年做100家标准专卖店，100家直销酒店，100个专卖柜，并使其成为市场的基本点，覆盖其他经销商网络无法辐射的渠道和市场。

专卖店遍地开花，对提升茅台品牌形象起到积极的推动作用，而且在防止低价窜货、打假维权上也发挥出极大的优势效应。茅台还计划开发餐饮渠道专用酒来抢占餐饮消费这一潜力巨大的细分市场。

另外对于占据相当销售份额的特供渠道，茅台则携手各地经销商，组织各地政府机构高层官员，及部队等召开各类研讨会和联谊会，强化该消费人群的品牌忠诚度，以促进茅台特供渠道的销售。

四、问题点和机会点

（1）、优势

拥有雄厚的人力、物力资源，财力、技术资源。作为国酒，其品牌知名度高，质量过硬，并且具有厚重的文化底蕴。