市场营销管理模式77页PPT

合集下载

第5章目标市场营销STP战略 77页

宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
第五章目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本原理，比较可用于消费者市场和产业市场的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。

经典实用现代企业管理关于市场营销管理精品PPT课件

国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法单位成本、边际成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电话调查、邮寄问卷、网络询问调查、留置问卷调查等
• 观察法 • 实验法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测

市场营销管理(PPT-99页)

低销售
按每一顾客计算的高成本
亏损创新者极少
营销目标
创造产品知名度和试用
销售快速上升按每一顾客计算
的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加
最大限度地占有市场份额
销售高峰按每一顾客计算
的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退
保卫市场份额获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久组织
非全职人员
目录
一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织机构设置
营销工作流程
营销部门与其他部门的关系
营销岗位职责权利相互关系
产品范围简单
销售组织设计
顾客需求不同
市场导向的设计
产品或市场导向的设计
地区导向的设计
产品导向的设计
顾客需求相似
产品范围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时组织
生态影响研究广告和促销的法律限制研究社会价值和政策研究产品调研新产品的接受和潜量竞争产品研究现行产品测试包装研究棗设计或实体特征销售和市场研究市场潜量的衡量市场份额的确认市场特征的确认销售分析建立销售配额和销售地区分销渠道研究试销市场，商店审计消费者固定样本调查工作推销员调查研究赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究

市场营销ppt全套课件

价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、消费观念等，以预测市场趋势和制定营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集，识别主要的竞争对手和潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、电子邮件营销等数字媒体手段，精准触达目标消费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、公关活动等线下活动，提升品牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分等方式，借助口碑力量传播品

市场营销管理ppt课件

市场营销管理ppt课件市场营销管理ppt课件市场营销管理ppt课件市场营销管理技巧以下5个市场营销者必知的营销风险，由全球领先的智能化营销服务商Webpower提供，该公司是全球领先的智能化营销服务商、多渠道智能化营销服务机构和多渠道智能化会员营销服务商，在中国服务2850家客户，针对企业不同的营销困境及需求，定制包含工具、策略、技术、渠道整合等在内的综合解决方案，在市场营销环境分析上亦具有前瞻视野。

1.社交媒体热潮下非理性社交媒体的兴起，为企业营销提供了更多的空间和机遇。

从国外的Facebook、Twitter到博客、新浪微博、腾讯微博、微信，人人网、QQ空间等，这些平台所具有的开放性、迅速性和大量关注度为企业带来的福音让企业更快速更容易成为大众关注的焦点，同时也令企业直接面对各种无法预料和控制的潜在风险。

而这些风险主要来源于企业在版权法的意识缺失，以及对社交媒体管理不够警惕。

一般，企业在未经授权的情况不鲜，如某公司发微博擅自使用17张版权保护图片被判赔5万;某企业微信公众帐号因擅自将注明了不得转载的原创作品稍加修改后进行发布侵犯了原作者著作权而被告上法庭。

另外目前微信、微博等平台提供商也屡次发布规范，加强了对原创内容的权益保护，规范内容复制转载行为等，国家相关部门、一些专业的第三方机构、行业协会联盟等也积极与到监督保护知识产权的队伍中来。

除此之外，社交媒体也是虚假信息、隐私泄露、名誉侵权等其它侵权风险的重灾区，非常值得企业特别重视。

我国《著作权法》第3条将公民享有著作权的作品分为九类：1)文字作品，如文章、论著、译著、小说、诗歌等;2)口述作品，如讲演、报告、说唱等;3)音乐、戏剧、曲艺、舞蹈作品;4)美术、摄影作品;5)电影、电视、录像作品;6)工程设计、产品设计图纸及其说明;7)地图、示意图等图形作品;8)计算机软件;9)法律、行政法规规定的其他作品。

根据我国《信息网络传播权保护条例》第二条，任何组织或个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。

现代企业管理市场营销管理PPT教案

附加产品
形式产品
核心产品
送
安
货
装
服品牌包装
务名称
售后
使用特征服务
价值
式样
信贷服务
质量
保证
第36页/共74页
（2）产品分类
➢ 耐用品有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用
➢ 非耐用品有形的实体物品，通常只能使用以此或数次
➢ 服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足第37页/共74页
➢ 教育水平 ➢ 职业 ➢ 宗教信仰 ➢ 民族 ➢ 国籍 ➢ 社会阶层
第18页/共74页
③心理变数
➢ 生活方式 ➢ 社会阶层 ➢ 个性 ➢ 偏好
第19页/共74页
④行为变数
➢ 行为变数 ➢ 购买时机 ➢ 寻求利益 ➢ 使用状况
➢ 使用率 ➢ 忠诚程度 ➢ 待购阶段 ➢ 态度
第20页/共74页
8.2.2 目标市场策略
（2）调查对象的选择 ➢ 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机
挑选 ➢ 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎
是不可能的 ➢ 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样
第33页/共74页
8.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
➢ 市场供给状况的发展变化 ➢ 市场需求的发展变化 ➢ 产品生命周期发展阶段的变化与更新换
第47页/共74页
(2)以竞争为导向的定价目标
通常采用的方法： ➢ 与竞争者同价 ➢ 高于竞争者的价格 ➢ 低于竞争者的价格
第48页/共74页
（3）产品质量导向目标（4）生存导向目标（5）分销渠道导向目标
第49页/共74页

市场营销管理.ppt

耐用品、非耐用品
27
第二节影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2021/7/6
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意选择性理解选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求的差异性
定制营销
个性化需求大量生产
2021/7/6
43
市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
44
第二节市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
2021/7/6
26
第一节消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场
消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的

第3章市场营销管理ppt课件

第三章市场营销管理
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位

市场营销管理.pptx

（一）传统营销观念
1、生产观念持生产观念的企业通常认为消费者总是愿
意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活动以生产为中心，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
2020-5-28
谢谢阅读
8
2、产品观念持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
2020-5-28
谢谢阅读
13
3、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入的情况下，
要以满足守门人的需求为中心，争取进入该市场。其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持，成功进入该市场开展营销活动。
2020-5-28
谢谢阅读
14
4、全球营销观念
全球营销观念突破了国界的概念，它要求
2020-5-28
谢谢阅读
18
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题：
如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据调查目的和问题而定。
如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样调查方法：询问法和观察法
2020-5-28
谢谢阅读
19
市场预测
市场预测：企业在营销调查的基础上应用科学技术对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断，为营销决策提供可靠依据的活动。
往的需要。
2020-5-28
谢谢阅读
3
营销在我们的生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

市场营销管理模式PPT课件

整体协调 • 内耗
• 市场协调、相互合作
业务能力
• 陈述能力 • 沟通能力 • 信息渠道单一
• 培训 • 多渠道收集信息
2020/1/12
第16页
权责体系不完备，还没有搭建中通建设的整体市场平台
目前存在的问题
• 整体：分散、无系统规划 • 局部：混乱、无体系 • 纵向：本部市场功能缺位 • 横向：分公司间内耗多、
沟通少 • 机制：缺乏市场协调和信
息沟通机制
改进措施
• 健全本部市场职能 • 建立、健全市场协调机制 • 逐步理顺：
— 先完善上层市场体系，再搭建整个公司的市场营销平台
2020/1/12
第17页
考核激励缺位，须尽快从制度上完善
目前存在的问题
• 各分公司参差不齐 • 缺乏对市场开发人
员的价值评价、价值分配制度 • 人员激励手段单一
45％缺乏营销人才（怎样选拔、培养？）
41％缺乏有效的市场信息收集系统
40％缺乏合理的奖励制度 36％没有系统的营销规划
31％分公司各自为政
27％没有科学的定价策略 26％营销网络不完善 11％领导不重视
4％其他
资料来源：内部问卷调查
2020/1/12
第14页
内部分析框架
营销策略
• 与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!
• 此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国际知名
• 咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004 年期间的咨询
• 项目资料及相关方法、工具及成果。
• “咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不论对于您本