认识媒介：品牌传播的战略起点

从品牌传播的角度说，媒介作为传播载体的重要性不必多言。但是，对于媒介，并不是所有品牌传播的实施者都能完全认识并理解的。近些年，随着传播技术的发展，也随着经济社会文化形态的变化，媒介正在发生着深刻的变化。各类媒介以及由其构成的品牌传播的媒介环境，已经今非昔比。媒介的载体功能、传播价值、效果体现，都具有了明显的新趋势。

正是在此意义上，我们说，认识并真正读懂媒介，无疑是品牌传播重要的战略起点。

一些基本视角

认识并读懂媒介，从理论层面作一些梳理，是非常必要的。或者说，我们需要熟悉媒介研究的诸多理论性框架。

媒介生态首先是一个重要的方面。媒介因其不同的传播方式、传播手段、传播技术，以及相应的内容制作方面的差异，客观上分成不同的媒介。众多的媒介集中在一起，就构成了“媒介场”。在这样一个“媒介场”里面，同类媒介之间存在着竞争与合作，不同类媒介之间也存在着竞争与合作。如此，就会导致媒介生态结构的持续变化。

以媒介本身为中心关注媒介生态，我们就会明了不同媒介与其生存发展环境的关系，以及媒介本身的相关问题。诸如，媒介是什么，媒介的工作原理如何，媒介能做什么，等等；还可以明了一种媒介与另一种媒介的差异，包括哪些人会选择哪种媒介，哪种媒介的使用费用会更高，哪种媒介提高内容价值的路径更好，等等；还可以明了，在大的媒介场里，哪种媒介是增长性的，哪种媒介是下降性的。

以人类为中心关注媒介生态，则可以明了人与媒介环境的相关问题。诸如，人对媒介的依赖程度有多高，人如何选择并接受媒介的影响，人选择媒介的目的，等等。

媒介受众，是另一个重要的媒介关注领域。这种关注，核心内容集中在两个方面，一是媒介受众本身，重点包括受众的形成与构成、受众类别、受众接受、受众到达、媒介使用、受众反馈等方面；二是媒介与受众间传播与接受、支配与反支配等等关系。

在对媒介受众的关注与研究领域，曾出现过两个重要的历史性概念。第一个是马尔库塞提出的“单向度”的概念，这个概念所指的状况，是传播过程中的“单向传播”，传者在整个传播实现过程中，具有绝对的统治力量，所以，会导致单向度的社会和单向度的个人。第二个概念是尼葛洛庞帝提出的“分众化”，其背景是，信息时代与后信息时代的到来，信息的碎片化与受众需求的碎片化，导致传播从以往单纯的大众传播向分众传播过渡。现在，“分众化”已经与“数字化”的概念紧密相联。

对媒介效果关注，是媒介领域的另一个重点。媒介效果，实则是媒介功能及功能实现的一种体现。媒介传播效果的由来，取决于众多的因素影响，包括人们花多少时间在某一种媒介上，人们接触媒介及使用媒介的方式，社会、心理及生理层面对媒介内容的不同反应，等等。在这方面，曾经有过两个重要的分析模型，一个是市场模型，一个是公共领域模型，前者看重的是媒介带来的商业价值，后者看重的则是媒介带来的社会价值和公众价值。

两个基本判断

认识并读懂媒介，除了掌握一些理论角度和视野之外，还需要对媒介现状及运行有一些基本的判断。

就现状而言，有两个重要的概念，可以帮助我们很好地理解媒介及媒介环境。这两个概念就是“数字化”与“媒介化”。前者是一个媒介系统的概念，技术因素的影响占主要的位置；后者则是一个社会系统的概念，媒介、社会与人，在这个概念里实现着一体化。这两个概念，实际上代表着当今时代重要的媒介特征。

◆关于数字化

数字化是基于传播技术的创新所带来的一个概念，作为对新媒介形态的一种表述，包含着许多与以往不同的变化。

首先，我们会看到，数字化已深刻地改变着媒介的结构与生态。当人们对互联网的媒介特征是否完全具备还进行着讨论时，手机媒体却早已成为媒介产业的新宠。数字技术所带来的传播方式的变化，使得不同媒介之间的边缘变得模糊不清，“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等等新的创意与实践，不断出现。通过各类媒体综合的数字化平台，多次传播成为可能。在新的传播链条中，包括着与以往不同的四个角色，即内容的提供者、内容的再加工与再传播者、传播平台的提供者和终端用户。而且，数字化还导致媒介结构的多元化，传播信源结构、媒介组织结构、作为信息载体的功能等等，都变得更加多元和丰富。

数字化也深刻地改变着传受二者的关系。在技术的层面上，个性化的传播需求可以通过有效的个性化制作与传播得以实现，“分众化”的趋势更加明显。对于受众来说，一方面他们接受信息的目的更加自我，除了信息之外，不同的受众还希望获得不同的价值与观念；另一方面，他们对于接受渠道即媒介的选择，自主性更强，“差异性受众的选择行为”使得媒介产品的销售，真正成为卖方市场。更为重要的是，受众已不再是“单向度”的信息或价值的接受者，而是可以参与媒介产品的制作，因此，“互动与反馈”便成为媒体运行的常态。

◆关于媒介化

媒介化，是从媒介的视角，对于媒介与社会、媒介与人的关系的一种表述。从这里，我们会看到一些重要的特征。

泛媒介。今天，就算是媒介研究专家，也很难一下子说出究竟有多少种媒介存在。从传统的报纸、广播、电视三大媒体，到第四、第五、第六媒体，增长速度之快，让专家们也无法跟上媒介创新的步伐。一些新的媒介已走进人们的生活，对于这类媒介的研究还鲜有成果。所以，就有了这样的问题：今天的媒介是什么？明天的媒介又是什么？后天的媒介又将是什么？

公众性被无限放大。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这句话在网络上一出现，短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖，网络的聚集力可见一斑。在2010年，“给力”二字则实现了从网络语言向公众语言的过渡，一些企业甚至用

“是否给力”对其员工进行打分。当然，更容易放大信息公众性的，还包括更多的手机短信。一个精彩的段子，可以在极短的时间内，传播至巨量的群体。在新的媒介环境下，信息的公众性、价值的公众性，都可以被无限放大。

“被媒介化”。置身于当今的媒介环境，不管是组织、机构还是个人，谁都无法逃避媒介的聚焦。而且，这种聚焦并不需要像以往的“狗仔队”那般辛苦才能完成，有时轻松易得。当南京那位官员不经意间因为抽了“至尊香烟”而被聚焦、进而被免职时，“被媒介化”便有了一个有效的案例。还有，当这门、那门的众多“门事件”不断出现时，你可能会困惑，在自己的电脑中记个日记竟然也会被晒到网上？但事实就是如此。技术的力量让每一个人、每一个时刻都存在于某种媒介之下。在现在的政策环境下，尽管对于过度的“被媒介化”，存有一些道德或法律方面的争论，但这并不能改变媒介的张扬。媒介，已经让每一个人防不胜防。忽视媒介，就无法生存。

从工具到依赖。媒介曾有过“工具”之说，但是现在，对许多人来说，媒介已不仅仅只是一种工具，而是一种依赖了。先看网络媒体。如果没有了网络，你能做什么？很多人会回答真的感觉缺失了很多，工作会受影响，生活也会受影响。当“今天你偷菜了吗”成为人们见面打招呼问候的话语时，网络上的游戏却已经生活化了。对网络媒体的依赖，实际上成为许多人的一种工作状态、生活状态、生存状态，人们在网络上交流信息、情感、观点，在网络上交友、征婚、购物，网络已成为生活中的必需品。还有手机，曾有一个小规模的调查，话题是“今天你忘记带手机，你有什么反应？”很多人的回答是“不安，怕误事”。如果你的手机放在办公桌上，一上午没有声响，你一定会怀疑自己的手机是否出了问题，因为你可能无法接受手机一上午不响的状况了。对媒介的依赖，将媒介的价值推到了超过任何一个时期的高度。

几点简单小结

在梳理了关注媒介的几个方面，以及媒介的两个重要特征之后，从品牌传播的角度，我们可以有几点小结。

1.品牌，需要媒介

在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。

2.传播，需要战略

在众多的媒介中选择适合自己品牌的传播渠道，不是一个简单的战术问题，而应当视为一个战略性课题。一个品牌，有着自己的品牌系统，在媒介生态圈里，媒介自身也构成着系统。有效的传播策略，一定是品牌系统与媒介系统的有效对接，目的是实现品牌价值的最大化。所以，对品牌定位、设计等完成后，对品牌传播制订可行的媒介战略，极为必要。