客户价值的定义

值研究。
由于国内旅游企业没有意识到客户价 值研究的重要性， 或者说虽然意识到了也 没有很好地跟踪和研究客户价值的工具和 技术， 使得旅游企业对客户价值认识模糊 和不清晰， 旅游企业无法根据客户价值的 不同提供个性化、 差异化营销策略， 而只能 从自身出发， 以不变应万变， 退守单一的价 格竞争． 提供大众化的传统产品。
众所周知， 与采取多样化的币场竞争 手段的外企相比， 中国旅游市场竞争手段 主要靠恶性降价。即降价的同时伴随着服 务质量的阳 氏 。而由于旅游服务的特点， 服 务质量的降低又往往不为游客所预知， 于 是往往出现事先许诺的服务没有到位， 带 领游客购物时间过多， 住宿档次｝时降低 Ｉ ｆ 等问 这造成了 题。 市场竞争环境恶化。 造成 这一现象的主要原因也是没有重视客户价
三、 客户价值分析的基本
思路和方法
（ 基本思路 一） 客户价值管理的基本逻辑是根据建立 和维持与特定客户的关系能够为企业带来
多大的价值对客户进行分级分类管理， 客 户价值评价的准确与否直接决定着客户价 值管理的 好坏。 从客户全生命周期的角度， 客户价值可以理解为企业的关键决策者在 所处的管理情景下， 来自客户的净现金流 及其未来净现金流的总体能力。客户当前 价值和未来潜在价值是企业感知客户价值 的两个重要方面， 客户价值评价应该对客 户在这两方面的贡献进行评价， 得出总体 认识， 这是客户价值评价的依据和思想。 所以， 笔者认为对于旅游企业而言， 一 个完整的客户价值管理模式应大致包括以 下几个步骤：１建立客户数据库；２客户 （） （） 价值分析； ）基于价值分析的客户分类； （ ３ （） ４客户价值分类管理。 （ 二）客户价值分析数据要求 客户是最宝贵的资源， 对客户信息的 全面收集与了 解是进行客户价值分析的基 础， 所以企业必须建立客户数据库， 它主要 包括以下信息： １ 与企业之间的历史交易数据 ． 客户 包括客户的消费时间、 消费方式、 消费 地点、 消费价格、 消费的类别和数量、 消费 金额、 促使购买的潜在原因， 包括特别的优 惠０者假日 Ａ 促销等。 ２ 测算， 包括变动成本、 ． 财务 固定成本、 营销成本、 服务成本、 销售率、 利润率等。 ３ 令客户接受的促销或直销 ． 促销历史， 的次数、 接受促销的时间、 特别优惠和其他 促销行为的特性、 所有和促销相关的成本。 ４ ． 客户基本信息， 具体有客户的姓名、 地址、ｍｉ Ｅ ａ地址、 ｌ 年龄、 生日、 职业、 消费偏 好、 家 收入、 庭状况等信息， 这些数据通常存储于客户关系管理系
本控制。
四、 建立旅游企业客户价值 分析的技术支撑平台
客户价值分析真正体现了旅游企业
化管理的内在要求。 为此， 旅游企业必须抓 紧建立和完善相关信息数据系统和技术支 撑平台， 从而为旅游企业开展客户价值分 析创造条件。 第一， 建立以客户为信息归集对象的 信息系统。客户许值分析是以特定客户为 分析对象的， 但现在使用的信息系统一般 以企业自身为分析对象。所以， 传统的以反 映企业总体经营管理指标为主要目的业务 信息系统必须向以客户为信息归集对象的 系统转化， 以适应客户价值分析的需要。 第二， 客户价值分析需要更全面、 更细 化的成本数据。客户价值是企业从客户那 里获得的收益减去企业支付的成本之后的 收益净值。所以， 企业耗费的产品成本、 营 销和服务成本等必须按照某一标准以客户 为对象进行分摊， 为此， 需要更全面、 更细 化的成本数据， 成本计算的失真将影 否则， 响客户价值并进而影响决策。 第三， 充分运用数据仓库和数据挖掘 技术， 开发相应的 计算机应用系统。 运用客 户价值分析技术需要对大量的历史数据进 行采集、 统计和分析， 需要将大量的数据以 客户为对象对号入座并整理计算， 这些数 据不仅数量大、 类型多， 而且还有快速反应 和智能化决策支持的要求， 这些工作非手 工所能完成， 必须以开发、 运用相应的计算 机应用系统为前提。
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相反， 如果企业有一套可操作的客户 价值评价体系， 企业就可以根据客户价值 细分客户群组并针对不同客户采取不同营 销策略， 比如保留和维系最有价值客户， 促 进发展型客户向最有价值客户转化， 密切 关注戴放弃企业的负值客户。按照这一思 路来指导企业实际， 企业可以一改单一的 恶性价格竞争模式， 可以使企业根据客户 价值的大小分配企业营销资源， 根据客户 需求的不同提供个性化服务。 ３ ． 我国旅游业的逐步开放， 将进一步 压缩国内旅游业的生存空间 客户价值研究欠缺， 直接影响到国内 旅游企业今后可持续发展的能力。相关理 论可以证明： 由于市场经济中的部门要素 报酬平均化原理的作用， 与一个高劳动生 产率的制造业同存于一个经济中的传统服 务业有着较高的绝对价格和相对价格， 国 外发达国家的传统服务产品在发展中国家 无比较优势。所以他们的服务企业只能进 入资本、技术与人力资本高密集的高端服 务市场。而高端服务市场的客户往往是该 行业的高价值客户， 他们对企业总价值的 实现具有重大影响。 所以， 高价值客户资源 是企业赢利的保障， 对高价值客户的争夺 是企业争夺的重点。 加入Ｗ Ｏ后， 旅游业成为最早开 Ｔ 中国 放的行业之一， 大量的国外旅游运营商进 入期待已久的中国市场。中国旅游企业和 他们的竞争， 不光是技术、 质量上竞争， 更 重要的是在管理上竞争， 是在对高价值客 户有效管理上竞争。然而， 国内旅游业的发 展是粗放型的， 产业规模的扩大是由于企 业数量的增加， 而不是由于服务产品向高 档次发展带来的赢利空间和产业发展空 间。国内企业如果不及时地注意到客户的 价值， 特别是高端客户价值， 不仅会在世界 经济中失去客户份额， 还会在自家门口 将 客户资源拱手让给国外竞争者。
已初步形成了“ 大旅游、 大产业、 大发展” 的 格局， 旅游业已经成为国民经济各个产业 中最具活力和发展潜力的新兴行业。然而 在巨大的市场空间下， 现了旅游企业 却出 客源不足、 利润低下等不和谐的局面： １ ． 我国旅游市场巨大， 但旅游企业利润
普遍不高
一二、 我国旅游企业需要客户
价值研究
不增收的重要原因。 ２ ． 我国旅游市场竞争激烈， 但竞争手段 单一
旅游企业又称好客企业， 它通过为客 人提供服务来获取利润。因 客户是旅游 此， 企业的上帝。但是是否所有客户都是旅游 企业的上帝呢？根据帕雷特的８／ 法则， ００ ２ 企业 ８％ ０ 的利润来自最重要的 ２％ ０ 的客 户， 但其中 ５％ ０ 的利润被 ３％的负利润客 ０ 户抵消掉了。所以， 旅游企业为使利润最大 化， 必须对客户进行必要的价值分析， 将价 值不同的客户科学合理地区分开来， 留住高 价值客户， 抛弃那些无利可图的客户， 针对 不同 价值的客户制定有差别的营销策略。 客户价值定量分析可以为旅游企业客 户管理清晰化、 精细化提供一种新的思路， 这一思路避免了旅游企业单纯为客户提供 满意， 而使它只为能够带来价值的客户提 供与之相称的价值。 （ 我国旅游业更需要客户价值研究 二） １７年邓小平提出要发展中国的旅游 ９８ 服务业。２ 多年来， ０ 我国旅游业蓬勃发展，
（ 上接 ６ ４页）
统数据仓库Βιβλιοθήκη Baidu数据集市中。由于网络技术 的高效、 便捷、 低成本， 使得客户关系管理 中的信息瓶颈（ 信息的收集、 处理和交换） 得到有效解决， 为客户价值的纵深研究和 应用提供了条件。
（ 客户价值分析的方法 三） 首先， 结合旅游业实际， 构建一套实用 的旅游业客户价值评价指标体系。 然后， 通过对各指标加权并求和得出客 户的价值， 以便对现有客户在其关系保有期
口冯
一、 客户价值的定义
客户关系管理的核心是客户价值管 理。目前对客户价值的研究正沿着三个不 同的侧面展开： 一是企业为客户提供的价 值，即从客户的角度来感知企业提供产品 戴服务的价值； 二是客户为企业提供的价 值， 即从企业角度出发， 根据客户消费行为 和消费特征等变量测度出客户能够为企业 创造的价值，该客户价值衡量了客户对于 企业的相对重要性， 是企业进行差异化决 策的重要标准； 三是企业和客户互为价值 感受主体和价值感受客体的客户价值研 究， 称为客户价值交换研究。 本文针对第二种意义下的客户价值 ， 即 从企业的角度来研究客户价值。我们所 进行的旅游企业客户价值分析是指旅游企 业针对特定客户， 在全面分析与其业务往 来的基础上， 核算出该客户给企业带来的 损益， 进而依据一定的标准评价该客户对 企Ｌ 值的一种定量分析技术。 ／ Ｉ 介
（ 旅游业需要客户价值研究 一）
我国已形成居世界第一位的旅游市场 规模， 但是国内旅游企业并没有同步发展。 从旅游三大支柱产业来看， 普遍出现了增 量不增收的局面。以旅行社为例， 现在全国 共有旅行社 １ 万多家， 每年国 外和国内 游客 的接待人数逐年增加， 但据有关资料统计， 旅行社 １９ 年的平均利润率为 １． ％， ９３ １９ 到 ７ １６ ９ 年时竟下降到了 ２ ２ ２０ 年为 ９ ．％， １ ７ ０ ２ ％， ０ 年出现了全行业亏损的现象， ． ２２ １ ０ ２０ 年受“ ０３ 非典” 的影响， 更是亏损严重。 旅 游企业客户数量的增加为什么不能带来利 润的 增长？国 外的经验告诉我们， 于缺乏 由 有效的客户价值评价， 旅游企业只能对所 有客户一视同仁， 这样企业为无利客户花 费了太多资源， 而价值客户却因为得不到 足够的重视而流失， 这种不计成本和收益 的粗放式经营难以保障旅游企业在获利的 前提下保留和发展客户， 这是旅游业增量
总 成 的 价 管 为 业带 客户 值 理可 企 之， 功
来的收益是多方面的， 除了经济价值， 企业 还可从稳定的长期客户关系中获得包括满 意客户的推荐效应和信息传播在内的社会 价值。 因此，可以说识别和倍养企业的客 户价值对企业总价值实现意义重大。． 工也会因此而比较主动地提供工作意见及 创新点子。 （） ４企业文化建设与建立学习型组织 相结合。成功的企业将是学习型组织， 学习 越来越成为企业生命力的源泉。以企业目 标和企业价值为指导， 营造鼓励学习、 善于 学习、持续学习的组织文化， 倡导全员学 习、 全程学习、 团队学习， 将学习制度化、 系 列化， 构建有利于学习、 交流和知识共享的 组织网络或学习环境，引导员工树立自觉 学习的态度， 不断自我超越， 追求更高的境 界。 这种学习 文化不仅要求企业领导者、 员 工积极学习， 而且要突出组织的学习能力、 学习速度， 使企业成为终身学习的组织。 企 业要生存与发展， 提高企业的核心竞争力， 就必须强化知识管理， 建立学习型组织和 业务流程再造， 从根本上提高企业综合素 质和持续发展能力。．
里所创造的纯价值和利润进行定量测度。 最后， 根据客户价值大小， 判断客户的 不同价值和等级，以便对客户贡献予以评 价， 支持企业的决策。
（ 决策 四）
通过计算不同客户群的生命周期价 值， 可以为旅游企业客户管理和市场决策 提供重要基础： ①掌握不同客户价值， 对客 户实施分类管理； ②关注客户价值的变化， 根据客户价值的变动以及时发现客户行为 的改变， 从而采取措施以维持客户； ③制定 个性化营销方案， 通过针对不同客户不同 营销策略的使用， 可以促使企业的客户结 构发生变化，同时也可使企业的营销效率 得到提高。④合理分配企业资源并进行成
“ 以客户为中心， 以赢利为目的” 的经营理
念和经营目标，代表着集约化经营和精细
源， 并乐于与其他知识主体进行知识共享 活动。 为此， 企业文化建设要与企业的创新 有机结合起来， 为企业创新提供适宜知识 管理的环境。 （） ２企业文化建设与人力资源开发相 结合。 知识经济时 知识成为企业发展的 代， 主导资源， 知识工作者成为企业发展的主 导力量， 而如何激发知识工作者尤其是核 心员工的积极性和创造性则成为知识管理 的主要课题。 在知识型组织中， 知识工作者 与上级之间不再是简单的从属关系， 而是 相互依赖的伙伴关系。因为知识工作者需 要组织， 而组织更需要知识工作者。所以， 对知识工作者不能用简单化的发号施令或 外在控制的方式来管理， 而是要诉诸价值 弓导、精神激励和自我价值实现， ｝ 创造平 等、 民主、 自由的文化氛围 ， 使其主动而自