客户价值与顾客价值

未来潜在价值
2.客户价值的评价思路
从客户当前价值和潜在价值两个 方面设计客户价值评价体系
2.客户价值的评价思路
（直接计算与间接指标评价） ①直接计算 即直接核算一段时间内客户创造的货 币价值的大小
2.客户价值的评价思路
②间接指标评价 净利润=客户实际支付价格-实际分摊生产成本-固定 营销成本-可变营销成本 净利润=f（实际支付价格，实际分摊的生产成本， 营销成本） =f[m(毛利润)，g(购买量)，h（服务成本）] =h(毛利润，购买量，服务成本)
四、客户终生价值计算
四、客户终生价值计算
• 2.影响客户终身价值的因素
– （1）客户盈利性
• 特定时期内维持特定客户关系所能给企业带来的 利润。数额上等于收入减成本，反映了特定关系 的利润创造能力。
1、客户价值受人为因素的影响（关键决策者）
2、客户价值受情境因素的影响（如经济的繁荣 与萧条） 3、客户价值受时间点的影响（随时间变化）
三、客户价值评价
1.客户价值的评价标准
即综合考虑短期经济效用和长期经济效用的 总体最优
三、客户价值评价
（1）经济效用，即当期 的经济效益，主要为利 润
当前价值
（2）非经济效用，即客 户信任、忠诚、承诺等 因素所产生的关系效用
5.1分析与识别客户
• 2.识别潜在客户 • （1）存在于消费者中，可能需要产品或接受 服务的人或群体。 • （2）促使潜在客户转化为现实客户的对策？
– 满足需求和欲望；强化动机 – 加强品牌建设；降低客户付出成本 – 提供购买便利；有效沟通；重视与客户的接触管 理
5.1分析与识别客户
• 3.识别有价值客户 • 通过分析客户价值，识别出交易型客户和 关系型客户
5.1分析与识别客户
• （3）分类分析
• 给定一个记录集合和一组标记，然后分类分析 检查这些标定的记录，描述记录特征。 • 例如：首先银行对信用卡客户记录；其次对客 户进行分类（分成3类：良好、普通和差）；再 次对信誉等级进行描述：信誉良好的客户是那 些收入**元以上，年龄在A和B之间，居住在C 地区附近的人士。
• 二、识别客户 • 1.含义：通过一系列技术手段，根据大量 客户的个性特征、购买记录等数据，找出 潜在客户、客户需求、最有价值的客户等 。
• 进行客户识别、评估客户潜在价值的目的不是 为了拒绝客户，而是为了提供符合其特点的产 品或服务。
识别客户
• 场景一：医院门口，一人拿着药，另一人 拿着脸盆等，两人同时要车，应该选择哪 一个客人？ 场景二：人民广场，中午12：45，三个人 在前面招手。一个年轻女子，拿着小包， 刚买完东西。还有一对青年男女，一看就 是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、 外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该 选择哪一个客人？
5.1分析与识别客户
• （2）分析客户特征（行为习惯、产品意见、客 户忠诚、） • （3）分析客户忠诚（运用具体指标量化评估） • （4）分析客户注意力（客户意见、客户咨询、 客户接触、客户满意度） • （5）分析客户营销 • （6）分析客户收益率（客户对企业利润贡献的 主要因素、服务成本）
5.1分析与识别客户
四、客户终生价值计算
• 1、客户终身价值的定义
– 某个客户在未来所有周期内对企业利润的贡 献总和，即来自某个客户的所有未来收益的 净现值总和。
经典的CLV计算模型
CLV=∑Ci(1+d)-i
i=1 n
n表示客户生命周期的长度（年或月） Ci表示客户在第i个交易期内给企业带来 的利润 d表示行业基准收益率，贴现率
客户价值与顾客价值
• 1.了解客户分析的内容、识别客 户的内容 • 2.理解识别客户的方法 • 3.掌握客户价值与顾客价值的含 义 • 4.理解客户价值与顾客价值的评 价方法，能够描述其过程。
5.1分析与识别客户
• 一、分析客户 • 1.含义：根据客户信息数据来分析客户特 征、评估客户价值，从而为客户制定相应 的营销策略与资源配置计划。 • 2.客户分析的内容 • （1）分析商业行为（产品分布情况、客 户保持力、客户损失率、升级/交叉销售）
5.1分析与识别客户
• • • • • • 三、识别客户的方法 1.单一因素识别法 2.基于数据挖掘的综合因素识别法 （1）关联分析 通过挖掘隐藏在数据间的相互关系。 例如产品功能、价格、形式、包装、商标 等要素和购买决策之间的关系
5.1分析与识别客户
• （2）聚类分析 • 输入一组未标记的记录组合，再根据一定 规则，合理划分记录集合，并用显式或隐 式的方法描述不同类别。 • 例如：将商标、包装图案、字体（字形字 号）、包装形式、包装材料等归为一类， 起名为外包装
2.客户价值的评价思路
（直接计算与间接指标评价） ①直接评价 潜在价值表现为该客户在剩余生命周期中 的货币价值，即是其长期价值的大小
2.客户价值的评价思路
②间接指标评价 运用客户关系的特征变量：忠诚度、信任度预测客 户在今后一段时间内潜在价值的变化
2.客户价值的评价思路
直 接 计 算 指 标 评 价
当 前 价 值
体系Ⅰ
体系Ⅲ
直接计算
体Hale Waihona Puke Ⅱ体系Ⅳ指标评价潜在价值
分析
体系Ⅰ：都从直接计算的角度来设计，计算现阶段的净 现金流和长期价值。适用于客户数据完备的情况。 体系Ⅱ：当期价值直接计算；潜在价值运用忠诚价值、 信用价值、战略价值和客户议价能力等指标评价。适用 于客户数量较少，数据欠完备的情况。
体系Ⅲ：当期价值从指标角度，设计收入、成本等指标； 潜在价值直接计算，即计算客户长期价值。适用于客户 数量较多，数据欠完备的情况。 体系Ⅳ：当期价值和潜在价值都用指标评价，即当期价 值设计收入和成本，潜在价值设计忠诚价值、战略价值、 信用价值和客户以及能力等指标评价。适用于客户数量 少，数据欠完备的情况。
5.1分析与识别客户
• 3.体验中心法 • 借助实验室或实验中心，模拟与现实相似 环境，识别客户。 • 适用于高科技产品、时尚产品。
5.2
分析客户价值
一、客户价值的内涵 客户价值：企业的关键决策者在所处的 管理情境下，感知到 的来自客户的当前 净现金流及其未来净现金流的总体能力
二、对客户价值的说明