顾客让渡价值理论

营销是什么？
营销是生活标准的创造和传递； 营销就是负责制订和管理一个卓越的价 值让渡系统，以达到目标顾客市场； 从本质上说：营销就是一门吸引和保持 有利可图的顾客的艺术。 山姆.沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛）， 我们的目标是，不仅为顾客提供最好的 服务，而且具有传奇色彩！
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营销理论学习
顾客让渡价值理论
指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务 中得到的一系列利益。
总顾客成本指顾顾客客让在渡购价买值某一特定产品或服务 时所花费的一组成本。
总顾客价值
总顾客成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 时 精体 币 间 力力 成 成 成成 本 本 本本
顾客让渡价值、顾客满意
顾客满意 满意： 指一个人通过对一个产品的可感知的效 果（或结果）与他的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平： 可感知效果 / 期望值 满意 / 不满意 / 高度满意 全面顾客满意（TCS）：
顾客让渡价值、顾客满意
– 了解顾客满意程度的方法： – 投诉和建议制度 – 顾客满意度调查 – 美国市场营销协会顾客满意度手册 – 佯装购物者（被服务者） – 分析流失的顾客 – P&G 欧洲Vizar产品推广 – UPS 顾客流失调查 – 保持顾客： – 设置高的转换壁垒
顾客让渡价值、顾客满意
客诉处理：步骤 投诉是宝 顾客不满意后的反应分析 忍气吞声、继续购买 忍气吞声、转换卖主 传递抱怨、影响“参考群体” 投诉： 媒体 消费者组织
顾客让渡价值、顾客满意
客诉处理：步骤 道谢！ 说明和高兴收到投诉的理由； 为失误向顾客道歉； 承诺立即解决问题； 寻求所需信息； 马上纠正； 检核顾客的满意度；
营销理论学习
顾客让渡价值理论 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各 因素的判断不同，因此应当对其分别对待。 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低
内部 生产 外部 市场 物理价值链
销售
后勤 过程 后勤
收集
整理
价值链与价值让度系统
杜邦（纤维） 米里肯（布料）
李维（服装） 西尔斯（零售商）
顾客
Leabharlann Baidu
蓝歌
价值链与价值让度系统
策略应用 俱乐部营销策略 实例 资生堂：1000万名会员，公司提供威士 信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售 店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。 每人可定期得到免费杂志，内容广泛。 任天堂：200万名会员。一年16美元会费， 每月可得到《任天堂威力》杂志，先睹
顾客满意战略
顾客让渡价值 顾客满意 价值让渡系统 营销概念思考
顾客让渡价值、顾客满意
考虑的问题I： 顾客价值和满意是什么？ 如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何实践全面质量营销？ 考虑的问题II：彼得.杜拉克 我们的业务是什么？ 谁是顾客？ 什么对顾客而言是有价值的？ 我们的业务将来会成为什么样子？ 我们的业务将来应该成为什么样子？
顾客让渡价值、顾客满意
一些实例： 砚华微波炉 EPSON打印机 ADSL宽带业务 某银行ATM清洁
价值链与价值让度系统
价值链 —— 一般的价值链
辅 助
企业基础设施 人力资源管理
利
活 动
技 术 开发
润
采
购
内部 生产 后勤 经营
外部 后勤
市场 服务
利
营销 润
基本活动
价值链与价值让度系统
虚拟价值链 —— 通过对虚拟价值链中的 每一活动应用信息增加价值的五个步骤， 公司将创造新的市场和与现存市场的新 的关系。