顾客价值理论
顾客价值理论的概念模型
[摘要] 顾客价值一直是学术界和界共同关注的焦点。
本文在对顾客价值的定义和内涵进行评述的基础上，提出顾客价值理论研究的概念模型。
在此模型中，提出并界定了十个有关顾客价值重要概念，并论述它们之间的关系及对企业营销的启示。
希冀此顾客价值理论概念模型能为从事顾客价值理论研究的学者提供一个研究的基础和平台，同时也希望它能为企业界的营销人员提供一些新的视角和启示。
一、顾客价值理论研究评述自20世纪90年代以来，顾客价值（customer value，CV）就成为许多学者和企业家共同关注的焦点领域。
Woodroff（1997）指出顾客价值（CV）是企业竞争优势的新来源，Gronroos （1997）认为企业给顾客提供优异顾客价值的能力是20世纪90年代最成功的战略之一。
Kenichi Ohmae（1988）强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。
但是，什么是顾客价值？这个概念还需进一步厘清。
关于顾客价值的定义，学术界主要有两个观点。
一种观点是从顾客的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值，即顾客感知价值，它由顾客决定，而非企业决定。
另一种是从企业的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值，它包括顾客购买公司产品或服务的直接支付，还包括顾客对公司的其他贡献，比如顾客对产品和公司的宣传、顾客对产品研发的帮助等。
也就是说，关于顾客价值，有两种顾客价值观，顾客感知价值观和顾客资产价值观。
显然，这两个顾客价值观的内涵是截然相反的。
因此必须清楚顾客价值的具体内涵和定义。
国内外有很多学者持顾客感知价值观，认为顾客价值实际就是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。
Butz和Goodstein(1996)认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。
顾客价值理论
定：“顾客永远是对的。”第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参
照第一条!”沃尔玛的经营理念和全球第一的业绩很值得企业学习和借 鉴。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%-
85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质
量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
日期 @地点
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第三节 顾客让渡价值的构成与分析
（二）顾客让渡价值的分析与实现
顾客总价值与总成本的 各个构成因素的变化及 其影响作用不是各自独 立的，而是相互影响的。
Function：
Pd：产品价值（Product Value S ：服务价值（Services Value Ps：人员价值（Person Value） I ：形象价值（Image Value）
•但如何预测CLP是一个至今没有很好解决的问题。
日期 @地点
案例：中国移动的22条客户价值创造法则
注：钓鱼岛是中国的!
1.
a.顾客问题（Customer problem）； b.成本（Cost）；
3.
2.
劳特朋的 4C理论
4.
c.便利（Convenience）；
载瑟摩尔的 可感知价值理论
科特勒的 让渡价值理论
d.沟通（Communication）。
格隆罗斯的顾客 价值过程理论
4C的局限性：a.顾客导向， 但非竞争导向；b.被动适 应顾客需求；c.忽视合作 的生产力源泉。
顾客个性特征一顾客价值评价的基本要素日期地点15第二节顾客价值分析顾客价值认知过程市场信号评价产品功能价值认知产品服务价值认知产品形象价值供需综合认知外部刺激市场信号厂商刺激产品价格渠道促销社会环境系统经济政治文化科技购买决策行为产品功能产品品牌产品服务产品数量文化因素社会因素个人因素心理因素顾客价值特征因素刺激反应模式日期地点16第三节顾客让渡价值的构成与分析一顾客让渡价值的构成?菲利普?科特勒在1994年提出?顾客满意度决定于顾客让渡价值?顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和它包括产品价值服务价值人员价值和形象价值等?顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金等
顾客价值的几种理论模型
顾客价值的理论模型刘安娜营销1班 2009700017(一) Kotler 的可让渡价值理论Kotler 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。
其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。
所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
(二)Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。
对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。
由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。
对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。
由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。
由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。
顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。
当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。
通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。
(三)Woodruff 的顾客价值层次模型Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。
科特勒的顾客让渡价值理论
科特勒的顾客让渡价值理论科特勒的顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的,他认为,“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，如图所示：顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。
因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。
为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC总顾客价值函数:TCV=F(X1,X2,X3，···)总顾客成本函数:TCC=F(Y1,Y2,Y3，···)顾客让渡价值函数又可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3，···;Y1,Y2,Y3，···)以上各式中:CDV(Customer Delivered Value)表示顾客让渡价值;TCV(Total Customer Value)表示总顾客价值;TCC(Total Cu stomer Cost)表示总顾客成本;X1,X2,X3，···表示影响总顾客价值的各种变量;Y1,Y2,Y3，···表示影响总顾客成本的各种变量。
顾客感知价值理论
顾客感知价值理论
顾客感知价值理论是一种流行的营销理论，它认为顾客对不同产品或服务的选择是受
到个人价值观和消费心理等因素影响的。
通过了解客户对价值的预期，市场营销者可以有
针对性地定位消费者，从而提高产品销售效果。
下面是这种理论的思路。
顾客感知价值理论认为顾客所有的消费选择都是受到经济因素、社会文化环境和个人
意识影响的。
这就决定了同一类产品的价值差异，顾客在选择相同产品时通常会考虑性价比、产品形象和服务质量等参数，因此，提供给顾客的价值不同于报价，顾客所理解的价
值更具体化、更持久化，并能够持续激活他们的购买行为。
顾客感知价值理论坚持个性化并采用分析和多渠道推广的方式，建立针对性营销策略。
这类策略将消费者需求作为人类行为解释的重要依据，针对不同消费者进行定位，发展出
各种服务、增值型和个性化服务，根据消费者特定需求来定制产品和服务组合，从而建立
企业与客户之间的长久关系，逐渐改变和进步慢，从而取代传统的（以产品为中心的）价
格竞争。
因此，把客户的价值观纳入营销活动是成功营销的前提。
根据顾客感知价值理论，市
场营销者应当充分了解客户，发挥客户个性化消费特征，采取定制和持续服务，以管理好
客户忠诚度为目的来实现市场行动营销的成功。
顾客感知价值理论的实施，旨在利用对顾
客的理解与了解，制定合理的营销方案，增加营销效率，提升销售业绩。
科特勒顾客价值理论及其发展研究
科特勒顾客价值理论及其发展研究内容摘要：顾客价值是企业市场营销活动的核心。
本文以科特勒《营销管理》中译本为依据，梳理科特勒关于价值及顾客价值的主张及其发展，通过对科特勒顾客价值理论的深入理解，为企业营销实践提供启示。
关键词：价值顾客价值科特勒顾客价值理论市场营销科特勒关于价值与顾客价值的阐述（一）价值科特勒在其1984年出版的《营销管理》第5版增加了价值与满意的论述，第6版明确阐释了价值的概念；随后，价值一词在各版中出现的频次越来越高。
伴随着价值在营销中的核心地位的日益凸显，其内涵也随之逐步发展。
1.价值是每一元钱效用的最大化。
在《营销管理》第6版中，科特勒认为价值指每一元钱效用的最大化。
消费者的产品选择是追求每一元钱效用最大化的过程。
Jakson认为价值是感知利益与价格之间的比率。
科特勒用效用来阐释价值，尽管没有明确涉及比率，但是消费者在追求每一元钱效用最大化时，其在备选产品的选择中即经历了效用与价格的比值的大小的评估比较过程。
此外，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的，效用实际上是个人的主观心理评价，因此，科特勒亦关注消费者主观心理感受，尽管他在价值阐述中没有明确强调消费者感知。
2.价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
在《营销管理》第8版、第9版中，科特勒认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
科特勒用“能力”的“评价”来阐释价值。
首先，科特勒强调企业产品与服务价值大小取决于消费者的主观评价，消费者对备选品的选择需要经过一个产品与服务满足其需要的能力的比较与评价过程；与第6版中的界定相比，上述阐释更加凸显科特勒的顾客导向的营销主张。
其次，科特勒明确了效用即是产品满足消费者各种需要的能力。
此外，科特勒认为，除了考虑价值，消费者在做出选择之前也要考虑价格；消费者将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。
科特勒告诉我们，消费者对商品与服务的选择受两类因素的影响：一是价值，二是价格；企业在评估自己产品与服务给消费者带来多大价值的时候，不能忽视价格对其购买决策的影响；过高的价格会降低消费者对企业产品与服务价值的主观判断；价值与价格的比率大小仍然影响着消费者对产品的选择。
科特勒顾客价值理论及其发展研究
科特勒顾客价值理论
科特勒顾客价值理论
科特勒的顾客价值理论主要包括以下几个方面： 1、顾客价值是顾客感知到的产品或服务的好处与其所付出的成本进行权衡后 形成的。顾客在购买产品或服务时，会对其预期收益与付出成本进行比较，从而 形成对产品或服务的价值判断。
科特勒顾客价值理论
2、顾客价值包括核心价值和附加价值两部分。核心价值是指产品或服务的基 本功能和属性，是顾客最基本的需求和利益保障。附加价值则包括企业的品牌、 形象、服务等因素，为顾客提供更多的选择和利益。
内容摘要
2、提高员工素质。酒店应加强员工培训，提高员工的服务意识和专业素质， 培养员工的沟通能力和服务意识，使员工能够积极主动地为顾客提供服务。
内容摘要
3、改善客房设施。酒店应定期检查客房设施，及时维修和更换损坏的设备， 保证客房的卫生和安全，提高顾客的休息和舒适度。
内容摘要
4、顾客需求。酒店应通过调查问卷、在线评价等方式收集顾客反馈，顾客的 需求和意见，针对问题进行改进，不断提高顾客体验价值。
内容摘要
随着经济的快速发展和消费者需求的不断变化，酒店业面临着日益激烈的竞 争。为了在市场中立于不败之地，酒店必须顾客体验价值，提供优质的服务和愉 快的体验。本次演示将从酒店顾客体验价值理论的角度，探讨酒店业如何提升顾 客体验价值，为读者提供有价值的参考。
内容摘要
酒店顾客体验价值理论主要涉及顾客体验、价值、关系等要素。顾客体验是 指顾客在酒店中的各种感受和反应，包括设施、环境、服务等方面；价值则是指 顾客对酒店所提供的产品和服务的认知和评价；关系则是指顾客与酒店之间的互 动和。这些要素相互影响，共同决定了顾客对酒店的满意度和忠诚度。
内容摘要
酒店顾客体验价值缺失的原因有很多，主要包括以下几个方面： 1、服务流程不完善。有些酒店的服务流程设计不合理，导致顾客办理入住和 退房手续繁琐，等待时间过长，影响顾客的体验和满意度。
顾客价值理论的三维分析与比较
顾客价值理论的三维分析与比较顾客价值（customer value）是顾客从有关服务或产品的信息搜寻、购买、使用过程的综合价值评估，本文所关注的是从顾客角度对企业所提供产品或服务的价值评估，进行了成本/利益、价值构成和方法目的三种维度的价值理论分析，以期达到对顾客价值有一个全面认识的目的。
标签：顾客价值三维B2B市场“价值”在社会科学和管理研究中是一个使用非常频繁的概念。
（Leszinski和Marn，1997）。
而管理领域对于价值的研究主要集中在股东价值、顾客价值、利益相关者价值。
而顾客价值是最核心的、最重要的价值，其他两种价值都来源于顾客价值。
Heskett等（1997）的实证分析发现顾客价值创造、雇员价值创造、股东价值创造能够形成一个自我增强的循环，顾客价值创造能够带来顾客忠诚，能够加快企业发展，提高企业利润，增加股东价值，企业发展之后能够给雇员更好的回报，投入更多的资源进行员工培训，员工的生产率以及服务效率得到提高，员工的忠诚度和士气增加能够给顾客创造更多的价值，从而企业的业绩呈现螺旋上升态势。
早在20世纪80年代初，德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。
”而Slywotzky（1996）认为顾客价值在管理领域中具有核心的位置，如果从顾客价值创造的角度来进行管理将增加企业成功的把握。
这些观点反映了研究顾客价值的重大现实意义，因为企业成功最稳固的基石就是企业能够比竞争对手创造和传递更多的顾客价值，而对于顾客价值的研究是企业战略选择的基础，也是企业能否有效协调整合资源，获得持续竞争优势的关键所在。
根据文献整理，我们把顾客价值理论的研究分成三个维度：成本/利益维度；价值构成维度；方法目的链维度。
1 成本/利益（cost/benefit）维度成本利益维度是顾客价值理论中的主流理论，该理论从顾客的角度出发，对产品的搜寻、购买、使用的全过程产生的相关成本和利益进行比较。
Horovitz （2000）认为只有利益大于成本的时候，顾客才认为有价值，顾客才会购买。
顾客价值理论
整理课件
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在小小的嘉义已有米店近30家，市场竞争环境非常激烈，王 永庆通过提升产品价值和细节的服务打造出米店的品牌形象， 树立了不同并超越于其它米店的形象价值。在如今技术高度发 展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，只有乐 于把方便给予顾客，把利益给予顾客，把有效有价值的服务给 予顾客，才能塑造出企业独特的形象价值魅力，赢得顾客的心。
同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心! 用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需求，研究如何去满足顾客 的需求。不单纯简单的卖产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与 产品一同给予顾客。市场竞争的根本是人的竞争，王永庆能在米店经营策略 上持续不断地比竞品多为顾客创造一点点价值，顾客对他的产品选择也就更 加坚定和持久。
整理课件
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三、顾客价值的特征
1、基于顾客的个人主观判断
顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂 钩的
2、利得与利失之间的权衡
顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该 产品或服务而付出的感知代价之间的权衡
3、层次性
顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期 望的目标。
的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道 工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。 上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。 产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。
整理课件
3
二、什么是顾客价值？
1、从单个情景的角度，顾客价值是基于感知利得与感知 利失的权衡或对产品效用的综合评价 。
在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感 知的。
在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在 核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关 系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。 核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展 过程中体现出来的。
顾客价值的系统经济学分析
顾客价值的系统经济学分析20世纪90年代，顾客价值的理论在管理学界新兴，至今有不少学者从不同的研究角度对这一概念进行了阐释。
随着企业间竞争的加剧，如何才能提高竞争力并保持竞争优势成为企业越来越关注的问题。
顾客价值被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。
顾客偏爱的是为其提供更多价值的企业，他们会优先选择高价值的产品或服务。
从这个意义上说，企业只有为顾客提供卓越的价值，才能提高顾客忠诚度和竞争优势。
因此，对顾客价值的研究具有重要的意义。
本文将从系统经济学的角度对顾客价值进行探讨。
一、顾客价值理论综述Zaithaml的顾客感知价值理论。
顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
其中感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。
所付出的成本包括货币成本和非货币成本。
他从以下四个方面来阐释顾客感知价值:(1)价值就是低廉的价格(2)价值就是想从产品中所获取的东西(3)价值就是付钱买回的质量(4)价值就是全部付出所能得到的全部。
Philip.Kotler的顾客让渡价值理论。
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
在这一概念的基础上，科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。
顾客让渡价值理论受到了大部分学者的认可。
Reidenbach等人的顾客价值理论。
顾客的价值可以用顾客的效用(或收益F)和为了获得这个效用所付出价格(C)的比来表示。
即:价值=效用/价格。
这一理论非常便于理解和应用。
顾客让渡价值理论与企业的市场营销
顾客让渡价值理论与企业的市场营销本文介绍了顾客让渡价值理论的核心内容，并提出了“顾客让渡价值理论”给企业市场营销活动的几点启示。
一、“顾客让渡价值理论”的核心内容“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。
顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。
顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。
因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。
所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。
二、“顾客让渡价值理论”给企业市场营销活动的启示随着市场经济制度的建立与完善，科学技术和社会生产力的迅速发展，物质生活资料越来越丰富，但与此同时也带来了市场有效需求不足的困难。
据有关部门统计的资料证明，1998年以来几乎全部商品均供过于求，我国目前已形成了买方市场的格局。
面对市场需求的疲软和企业销售的困难，企业往往束手无策，或者运用长期短缺经济条件下的经验，纷纷实行无休止的降价竞争。
普遍进行的价格大战涉及面之广、持续时间之长，都是罕见的。
在激烈的市场竞争中，参与价格竞争的企业往往两败俱伤，不仅未能提高企业的经济效益，反而给企业造成重大的经济损失。
西方经济学的市场理论认为：在完全竞争市场上，由于厂商人数众多，每个厂商只占总供给量的极小部分，因此，企业不能决定价格，只能接受现行的市场价格;在不完全竞争的市场条件下，新凯恩斯主义认为：价格虽然由厂商制定和调整，但厂商调价是有风险的。
这首先是因为任何厂商能获取的信息是有限的，谁也难以预料调价的后果;同时，难以确定价格变化，对厂商所拥有的各种无形、有形资产的价值会有何影响。
顾客价值理论
顾客价值理论三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，⽽是价值。
特⾥? ?布⾥顿和戴安娜?拉萨利认为，⼀切消费都以价值为基础，价值包括⽣理层⾯、感情层⾯、智⼒层⾯和精神层⾯。
波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源丁企业为顾客创造的超过竞争对⼿的价值。
也认为，价值是感知到的利益与价格之间的⽐率，这⾥的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。
这些学者并没有直接使⽤“顾客价值” ⼀词，⽽是使⽤了“价值” ⼀词，但他们表述的却是顾客价值的含义。
虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引⼊了这⼀概念的雏形。
泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中⾸次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进⾏权衡后对产品或服务效⽤的整体评价”。
其后，顾客价值理论的研究逐步为西⽅营销学者和企业经理⼈共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。
（⼀）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第⼋版中开始引⼊顾客价值的概念，但他没有直接使⽤“顾客价值” ⼀词，⽽是应⽤了“顾客让渡价值”作为概念。
他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
即顾客让渡价值总顾客价值⼀总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某⼀产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、⼈员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为了购买某⼀产品或服务所耗费的时间、精神、体⼒以及所⽀付的货币资⾦等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体⼒成本，如图所⽰。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个⾯进⾏⽐较分析，以顾客让渡价值最⼤的产品或服务作为优先选择的对象。
如下图（1）:藉⼒成本时I可成本货币成本图（1）顾客让渡价值⽰意图①资料来源菲利普?科特勒营销管理第版中译本中国⼈民⼤学出版社由丁科特勒在提出顾客是价值最⼤化的追求者时，有⼀系列假定前提，然⽽这些假定前提是⽐较脆弱易变的。
顾客价值理论研究概述
顾客价值理论研究概述在当今竞争激烈的市场环境中，顾客价值理论逐渐成为企业战略制定和市场营销的重要基础。
理解顾客价值对于企业满足顾客需求、提高顾客满意度、增强竞争力具有关键意义。
顾客价值理论的核心概念在于强调顾客对产品或服务所感知到的利益与其获取成本之间的权衡。
简单来说，顾客价值就是顾客从购买和使用某一产品或服务中所获得的满足感与所付出的代价的比较。
顾客价值具有多个层面的内涵。
从功能价值的角度来看，产品或服务能够满足顾客的基本功能需求，比如一款手机具备良好的通信功能、一款洗衣机能有效地洗净衣物。
情感价值则涉及到顾客在消费过程中所产生的情感体验，如购买到心仪的商品所带来的愉悦感。
社会价值体现在产品或服务有助于顾客在社会中获得认可、提升地位或建立良好的人际关系。
认知价值反映了顾客通过消费获得的知识、信息和新的观念。
影响顾客价值的因素众多。
产品或服务的质量是首要因素。
高质量的产品往往能够提供更可靠的性能、更长的使用寿命，从而增加顾客价值。
价格也是一个关键因素，过高的价格可能会削弱顾客感知到的价值，而合理的价格策略能够提升产品或服务的吸引力。
品牌形象对顾客价值有着重要影响。
具有良好声誉和知名度的品牌往往能让顾客产生更高的信任和期待，从而增加其感知价值。
此外，服务水平、售后支持以及购买的便利性等也都会在不同程度上影响顾客价值。
在顾客价值的衡量方面，目前存在多种方法和模型。
一种常见的方法是通过顾客满意度调查来间接衡量顾客价值。
企业通过问卷或访谈等方式，了解顾客对产品或服务的满意程度以及改进的建议。
另一种方法是通过顾客忠诚度来衡量，忠诚的顾客通常意味着他们认为从企业所获得的价值较高。
此外，还有基于经济价值的衡量方法，例如计算顾客终身价值，即考虑顾客在整个生命周期内为企业带来的收益和利润。
顾客价值理论在企业经营中具有广泛的应用。
在产品开发方面，企业可以基于对顾客价值的深入理解，开发出更符合顾客需求和期望的产品。
在定价策略上，根据顾客对价值的感知来制定合理的价格，既能保证企业的利润，又能让顾客觉得物有所值。
顾客价值理论
顾客价值理论“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。
近年来，顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。
研究的重点也开始从顾客关系管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价，乃至将顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的阶段。
第一节产品层次理论产品整体概念产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：（图9－2）第一个层次：产品核心。
主要是指产品的基本效用或基本功能。
如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。
其必须能满足消费者对该产品的基本需要。
如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。
产品核心确定了产品的本质内涵。
当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。
但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。
那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。
而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。
所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。
第二个层次：产品形态。
主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。
一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。
由于同类产品的基本效用都是一样的。
因此企业要获取竞争优势。
吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要。
顾客价值的理论模型概述
顾客价值的理论模型概述市场营销01班陈燕芳0 9 2 0 0 1 0 1 0 2(一) Kotler 的可让渡价值理论Kotler 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。
其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。
所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
(二)Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。
对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。
由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。
对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。
由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。
由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。
顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。
当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。
通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。
客户生命周期及其价值理论
3.望子成龙(wàng zǐ chéng lóng)
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4.富贵(fùguì)之家
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5.健康(jiànkāng)养老
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➢Ⅱ类客户(kè hù)——铁质客户(kè hù)
➢Ⅲ类客户(kè hù)——银质客户(kè
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I类客户属于“铅质客户”，无论 (wúlùn)
是当前利益还是将来利益，对企业 来讲盈利性都很低。
高
当
前
III
IV
利
润
II类客户属于“铁质客户”，这 类客户对企业的当前利益没有太
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•2.1.1 客户(kè hù)生命周期的概念
➢ Customer life cycle: 是指从一个(yī ɡè)客户开始对企业 进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企 业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的 这段时间。
2.5 客户(kè hù)价值细分
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2.5 客户价值细分
客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户 生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分。 其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户 增值潜力。
客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变, 客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
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2.4.1 客户资产(zīchǎn)的 含义
➢所谓客户资产，就是指企业(qǐyè)当前客户与潜 在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企
顾客价值理论
顾客价值理论载瑟摩尔的可感知价值理论美国服务营销领域的著名学者瓦拉瑞尔·A ·载瑟摩尔(Valarie A.Zaithaml,1988)认为，顾客价值就是顾客感知价值CPV(Customer PerceivedValue)，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价他从以下四个方面来阐释顾客感知价值：价值就是低廉的价格；价值就是我想从产品中所获取的东西；价值就是我付钱买回的质量；价值就是我的全部付出所能得到的全部。
这一概括包含着两层含义：首先，价值是由顾客决定的，具有个性化的特点。
不同的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益F)与成本(代价C)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值(V)做出购买决定，而不是仅仅取决于某个单一因素。
科特勒的可让渡价值理论菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。
科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。
在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。
他们形成t种价值期望，并根据它行动。
他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。
他认为，对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本(total customer cost)是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
注：（此图中间第二个框为顾客总成本）格朗鲁斯的顾客价值过程理论1996 年以来，克里斯汀·格朗鲁斯（Chrigtian Gronroos）从关系营销的角度阐述顾客价值的内涵。
顾客让渡价值理论
营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 结论
• 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 • 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断
不同，因此应当对其分别对待。
– 应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低
顾客让渡价值、顾客满意
一些实例：
– 砚华微波炉 – EPSON打印机 – ADSL宽带业务 – 某银行ATM清洁
价值链与价值让度系统
价值链 —— 一般的价值链
辅
企业基础设施 人力资
活
采
购
动
内部 生产 外部
市场 服务
利
后勤 经营 后勤 营销 润
基本活动
价值链与价值让度系统
– 沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员， 每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告， 所购新书享受较高折扣和免费订货。
营销是什么？
营销是生活标准的创造和传递； 营销就是负责制订和管理一个卓越的价 值让渡系统，以达到目标顾客市场； 从本质上说：营销就是一门吸引和保持 有利可图的顾客的艺术。 山姆.沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛）， 我们的目标是，不仅为顾客提供最好的 服务，而且具有传奇色彩！
顾客让渡价值、顾客满意
顾客满意
– 满意：
• 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结 果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。
– 满意水平：
• 可感知效果 / 期望值 • 满意 / 不满意 / 高度满意
– 全面顾客满意（TCS）：
• 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不 满意。
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三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。
特里• •布里顿和戴安娜•拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。
波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源丁企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。
也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。
这些学者并没有直接使用“顾客价值” 一词，而是使用了“价值” 一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。
虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。
泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。
其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。
（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值” 一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。
他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。
如下图（1）:藉力成本时I可成本货币成本图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普•科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由丁科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。
因此他乂导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了预计的内涵，这是顾客价值研究一大进步。
他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进行了细分，从而充实了顾客价值构成的研究。
在公司和顾客之间，科特勒更倾向丁从顾客角度去研究公司让渡给顾客的价值。
2、Gale的顾客价值研究Gale对顾客价值的研究源丁质量管理，他早期在对质量管理的研究中发现了质量管理的局限，这成为了他研究顾客价值的契机。
Gale值定义为“顾客相对丁产品价格而获得的市场感知质量” 。
Gale把顾客价值看作是一种质量，他认为如果质量不与价格相联系，那么质量是没有意义的。
因为任何人都想获得尽可能高质量的产品和服务，正因为有价格的约束，人们才不得不放弃部分质量要求。
曾将顾客价值理论的演化发展归纳为一个模型：图（2）顾客价值理论的演化发展模型②资料来源：Gale,B.Managing Customer Value:creating quality and service that customer can see.the Free Press.19943、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论（以下的部分可删去，因为论文的主题不是介绍“顾客价值”论的形成，而是旅游餐饮业为什么要创造“顾客价值”、如何创造“顾客价值”。
否则就宣宾夺主。
）泽瑟摩尔的研究成果主要是最早将“顾客感知价值”作为服务质量研究的基础来开展，其著作中并未直接使用“顾客价值”这一概念，但“顾客感知价值” 表示的基本也是“顾客价值”的含义，指出顾客的价值是由顾客而不是供应企业决定的，本质上应是顾客感知价值，。
因此在企业为顾客设计、创造提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。
后来的学者大都将泽瑟摩尔看作顾客价值研究的主要奠基者之泽瑟摩尔，根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义①价值就是低廉的价格②价值就是顾客期望从产品中所获取的东西③价值就是顾客付钱买回的质量④价值就是顾客全部付出所能得到的全部。
泽瑟摩尔从顾客心理的角度，将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
这一概念包含着两层涵义首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同其次，价值代表着一种效用收益与成本代价间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，’而绝不是仅仅取决丁某单一因素。
4、格隆罗斯的顾客关系价值理论格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。
格隆罗斯将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价的看法，没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。
在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。
如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。
所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是世纪年代最成功的战略之一，而且这种能力己经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。
他指出，在关系范畴中，企业提供的包含核心产品和各种类型的附加服务。
顾客付出的代价包括价格和某方出丁关系中而发生的额外成本，成为关系成本。
关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/ （价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值士附加价值（2）格隆罗斯认为顾客感知价值是一个发展的、动态的概念，是随时间发展和感知的概念，原则上在核心产品送货时交付。
但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。
核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。
公式（2）中也包含了一个长期概念。
附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。
同时格隆罗斯也发现，作为关系营销核心的交互过程及支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现不可或缺的作用。
所以他总结到，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑以下三个过程：图（3）关系营销三要素5、伍德鲁夫的顾客价值认知理论伍德鲁夫早在年之前就已开始从事顾客价值理论与方法的研究工作。
伍德鲁夫将顾客价值定义为“顾客在一定的使用情境中对产品届性、产品功效以及使用效果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价”，由此可以看出，伍德鲁夫对顾客价值的认知与其之前的一些研究者的观点的重要不同在丁，他之前的研究者大都将顾客价值看作一个平■面中的要素进行比较，而他将顾客价值看作是一个立体结构一一个包括产品届性、产品功效产品届性的表现和使用结果三个层次。
图(4)顾客价值层次模型④资料来源：Woodruff,Robert B. Customer Value: the next source for competitive advantage Journal of the Academy of Marketing Science, Volume25(2).1997.P149伍德鲁夫认为，三个层级的连接构成了一个“目的一手段链”从下往上看，届性是达到功效的手段，功效是达到核心价值的手段，反之亦然。
同时，他提出顾客是通过顾客满意这个媒介来感知价值的。
从它的底部看起，顾客将产品看作是一系列届性和性能的集合。
这也是顾客评价产品和服务的起点。
接下来，顾客会进一步评价这些届性的功效。
最后，顾客还会超然丁这些届性及其功效之上，关心更为抽象的一些核心价值，如所购买的产品能否给家庭生活带来更新更好的乐趣，是否很好地体现了自己的社会地位等。
伍德鲁夫的理论中强调了顾客价值的环境性。
事实上，在不同的产品使用情境，顾客对价值的看法可能全然不同。
例如，洒对丁顾客而言，在与家人共进晚餐时的感受是温馨，在招待友人时的感受是情谊等。
因此，顾客价值既与产品本身有关，也与使用的目的有关，还与使用的场合有关。
由丁采用了这样一个较为复杂的顾客价值定义，伍德鲁夫对顾客价值的测评方法也相应地与众不同，他特别强调通过对顾客在一定的使用情境中的消费与使用过程的考察来发现顾客价值，包括现场观察、深度阶梯访谈法等。
较之其它定量研究方法，伍德鲁夫更强调对顾客价值进行定性研究。
6、维甘德的顾客层次模型维甘德在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的顾客价值.⑤资料来源：胡旭初、孟丽启顾客价值理论研究概述山西财经大学学报.2004(10).P1103、最近几年关丁顾客价值的研究热点(1)、网络环境下顾客价值的相关研究目前研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值随着顾客消费环境的变化而发生变化。
因此，在网上购物等新的消费背景下，由丁购物环境的改变，将会导致顾客感知价值的变化，同时影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化。
然而，现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下，顾客价值是如何发生改变以及变化的原因。
等人在前人研究的基础上，提出了一个基丁电子商务环境下顾客价值的概念化模型。
该研究的主要贡献在丁要求学者们致力丁电子商务环境下消费者购买过程及网上消费者的价值研究。
在理论上，将感知风险以及消费经历融入模型中，这是先前的研究所没有的。
其缺陷在丁该研究实质上只是一个探索性的研究，得出的只是一些初步的结果，缺少实证研究来支持模型，而且研究只是局限丁购买前阶段的价值感知，而没有涉及到购买后的价值感知。
(2) 、顾客终身价值研究自20世纪80年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高丁维持老顾客的成本，从而强调了CLV的重要性。
zeithaml等人认为正是由丁对客户关系管理的日趋重视，才一引发了学者们对顾客终身价值的思考。
学者对丁顾客终身价值的看法也有很多，但多数学者是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值，如berger和nasr将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所得到的净利润或是净损失。
在顾客终身价值的测量方面，学者提出了许多测量方法，但都基丁一个基本公式：其中i是顾客现金交易流量的时期，Ri表示在时期i从顾客处获得的收入，Ci表示在时期i所付出的成本，n为顾客在过去交易过程中交易的次数，是一种净现值的概念。
这项研究的主要缺陷在丁没有考虑到顾客与顾客之间的影响。
顾客忠诚的相关研究表明，顾客忠诚的价值不仅在丁顾客对公司产品的重复购买，更重要的是顾客推荐，这是一种潜在价值。
现有的研究(包括对定义的界定以及终身价值的测量)都没有考虑到顾客的潜在价值，这是比较片面的。