科特勒的顾客让渡价值理论

科特勒的顾客让渡价值理论

科特勒的顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的,他认为,“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，如图所示：

顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC

总顾客价值函数:

TCV=F(X1,X2,X3，···)

总顾客成本函数:

TCC=F(Y1,Y2,Y3，···)

顾客让渡价值函数又可以表示为:

CDV=F(X1,X2,X3，···;Y1,Y2,Y3，···)

以上各式中:

CDV(Customer Delivered Value)表示顾客让渡价值;

TCV(Total Customer Value)表示总顾客价值;

TCC(Total Cu stomer Cost)表示总顾客成本;

X1,X2,X3，···表示影响总顾客价值的各种变量;

Y1,Y2,Y3，···表示影响总顾客成本的各种变量。

(X1,X2,X3，···;Y1,Y2,Y3，···)影响顾客让渡价值的因素很多,

如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的

行为、意识等等,它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。

科特勒的顾客让渡价值理论的启示回目录

“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业

的市场经营活动提供了以下几方面的启示。

其一，顾客支付的不仅仅是货币成本。

“顾客让渡价值”理论从另一侧面提醒厂商，顾客购买产品的总成本不仅

包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成

本和体力成本。从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销，

既完善了售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本(价格)，但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产

品销售量仍能增加。显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的需求作为企

业出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。但在现实

生活中，企业面对有限的市场需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，而是

纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严重下降、顾

客对企业仍不满意。提高顾客的满意程度，增加顾客对本厂商的好感和信任，

销售量就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和

劳务的决策因素之一。因此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价

格竞争上。

其二，产品创新可增加顾客总价值。

“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是

顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它

是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。但在经济发展的不同时期，顾客对

产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也

不同;在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。这就告诫厂商的营销工作，必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以

及同一经济发展时期，不同消费群体的需要个性，据此进行市场细分和市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大

的价值。美国宝洁公司进人市场时，针对当时中国市场多数的牙膏只考虑牙病

治疗的特点，开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。

由于宝洁公司提高了牙膏的功能与特性，迎合了较多消费者的需求，从而在较

短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。因此，在市场竞争日益激烈的

条件下，企业更要在产品功能的提高上下功夫。企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投人，注重产品创新工作，通过新产品开发及增加新产品的

内在效用等途径来引导消费者的购买。其三，提供服务能增加顾客总价值。

产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，

它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重

要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，

不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的

附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。松下幸之助认为:售后服务制造永久的顾客。无论产品多么完善，价格多么合理，当它们投放市场时，都必须依赖于服务，缺乏服务的保证，所有努力都将功亏

一签。IS090004.2对服务的定义是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活

动和供方内部活动所产生的结果”。例如小天鹅洗衣机正是用其优质的售后服

务赢得了市场，而有些洗衣机厂家之所以在市场竞争中失败，除科技投人少、

产品更新换代慢外，其售后服务差也是失败的重要原因。目前不少国有企业经

济效益差，总是将其原因归结到体制问题，管理者只会抱怨生意难做，却很少

考虑如何利用消费者对国有企业的信任，通过增加服务项目，增加产品的服务

价值，误以为只要价格便宜，企业就可生存发展。另外，管理者还有观念意识

上的障碍，传统的服务不创造价值的旧观念，还在影响着企业的生产经营指导

思想。“顾客让渡价值”理论应使厂商意识到:企业如果多从用服务满足顾客的需求方面动动脑筋，也许企业就有更为广阔的市场空间。

其四，提高人员价值能增加顾客总价值。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质