客户价值构成理论研究

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品牌道德
公益事业、隐私保护、环境保护、善待员工、产品承诺
情感氛围
特殊奖赏、特殊对待
关系因素
情感联系
联谊活动、记忆价值、经历价值
转移成本
常客回报、学习曲线
张明立（2003）从客户感知利益所得和客户感知成本所 失两个方面，把客户价值驱动因素总结为五个重要组成部 分：知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素，这 五种客户价值驱动因素彼此之间还存在一定的相互关联性， 相互间相互影响着。
表性的例子。他们的研究以某大型跨国公司的食品部为例， 价值感知进行评估，并将结果与其他竞争者进行对比，从而
并在文中提出了客户价值衡量的流程和方法。在价值衡量 提出相应的管理对策。由于他们采用了个案研究的论证方
中，他们把影响客户感知价值的诸多因素缩减为两类：质量 法，而且在价值构成中只考虑了质量和价格两个因素，所以
Ravald（1996）认为，不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏 好 和 财 务 资 源 ，而 这 些 资 源 显 然 影 响 着 顾 客 的 感 知 价 值 。
三、客户价值构成的因素
Gardial 等（1994）的研究表明：顾客在购买产品过程中对价值
目前，学者们对客户价值的构成在理论上已有较多的研
而企业的差别优势则来源于如何将自身价值链与客户价值 一些内容。白长虹（2001）介绍了顾客价值的概念和内涵，顾
链相连接。 对于顾客价值的定义和内涵，不同的学者有不同的阐
客价值的层次和动态性。董大海、权小妍（2004）认为，顾客价 值动态性反映了由产品质量、服务质量和价格构成顾客对供
述，主要的理论有菲利普·科特勒的顾客价值让渡理论、迈克 应商提供的价值的评价以及对环境和供应商的感知不断发
[责任编辑 安世友]
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收稿日期：2012- 04- 20
作者简介：梁宁（1979-），女，陕西渭南人，讲师，从事市场营销研究。
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究，但相应的实证研究却非常少。Ulaga & Chacou（r 2001）的客 质量指标的子指标及其含义，并把所有指标分为三类：产品、
户价值衡量研究是客户价值构成实证研究中的一个具有代 服务和促销。在他们的调查设计中，客户主要是对使用后的
四、结束语
目前客户价值已成为学术界和企业界共同关注的焦点 领域。特别是西方学者对客户价值定义、内涵、识别以及客 户价值提供上进行了开创性的研究，应该说对客户价值的 定义及其内涵的研究很好地把握了客户价值的本质。另外 在 客 户 价 值 的 驱 动 因 素 的 基 础 上 ，结 合 客 户 价 值 定 义 ，西
2012 年第 22 期 总第 168 期
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE
No．22，2012 Serial No．168
客户价值构成理论研究
梁宁
（四川工商职业技术学院，四川 都江堰 611844）
摘 要:面对全球化的竞争，客户价值是企业研究中的重点，谈了客户价值的构成理论，并重点阐述了构成客户价 值的三级驱动因素，提出了客户价值理论不仅可以从客户感知方面来研究，企业需要不断对客户价值分析来提高自 身的竞争力。
技术的飞速发展，企业经营环境发生了巨大的变化，竞争异 客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越
常激烈。在这样的宏观背景下，如何获取长久竞争优势成为 来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的
理论界和实践界所共同关注的焦点。
标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层
最早出现“持续竞争优势”（SCA）一词是在 1985 年，由 次的标准”。
哈佛大学教授波特（Porter）在其著作《竞争优势》中提出。波 特在书中指出，通过有效管理组成价值链的内部活动可以创
与国外学者提出的客户价值理论相比，国内相关理论研 究起步相对较晚，有关书籍于 20 世纪 90 年代末开始引进，
造竞争优势。他认为无论商务机构还是个人都存在价值链， 但都限于国外理论的介绍和初步探讨，主要研究成果有下面
参考文献： [1] 郭忠金，李非.客户价值内涵、特性和管理框架综述[J].现代管理科学，2009，(4). [2] 郭伟刚，包凡彪.客户忠诚理论的价值分析和驱动模式研究[J].商业研究，2007，(3). [3] 卫海英，姚作为，梁彦明.基于企业—顾客—利益相关者三方互动的服务品牌资产研究[J].暨南学报:社会科学版，2010，(1). [4] 聂彩任，牛元帅.基于客户价值的企业核心竞争力[J].经营与管理，2009，(16).
和价格。然后，通过与供应商的销售和管理人员访谈，确定出 其研究结论不可避免地存在一定的局限性。
表1
客户价值多级驱动因素
一级驱动因素 亚（二级）驱动因素
三级驱动因素
质量
实物产品、服务产品、服务提供、服务环境
产品因素
价格
价格竞争、折价减价
便利性
地理位置、方便使用、可获得性
客户价值
品牌因素
品牌认知 品牌态度
Woodru（f Leabharlann Baidu997）提出了基于信息处理的认知逻辑的顾客
如，Morri（s 1994）认为顾客价值是质量与价格的函数；Gale（1994） 价值层次模型。该模型认为，顾客用途径一结果模式形成期
认为顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质 望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和
关键词：客户价值；产品；品牌；关系 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673- 291X（2012）22- 0180- 02
一、客户价值的研究的兴起
的感知和使用中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的 价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知。
自 20 世纪 80 年代以来，随着经济全球化的演变，信息 Parasueaman（1997）认为，“随着顾客从第一次购买到短期顾
量。Zeitham（l 1988）指出感知价值是主观的，随顾客的不同而 属性效能（第一层）。在购买和使用产品时，顾客会就这些属
不同。顾客对不同产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有 性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还
所差别，而且同一顾客在不同时期的期望价值也会不同。 会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望（最高层）。
方学者提出了如何建立客户价值的各种方案。但我们发现 西方客户价值研究中存在一个研究视角的缺陷。由于客户 价值的接受主体是客户，因此在研究中始终从客户角度进 行 ，在 对 客 户 价 值 的 定 义 、内 涵 的 认 识 方 面 较 好 地 把 握 了 客户价值的本质，但其提出的企业视角的客户价值识别工 具又偏离了客户价值本质。这种视角研究上的偏差还反映 在西方客户价值驱动因素的研究上，可以认为其驱动因素 基本上是企业内部的要素，其实客户价值作为客户感知价 值，所有影响客户感知的因素都可能成为其驱动因素。总 之 ，客 户 价 值 理 论 不 仅 可 以 从 客 户 感 知 方 面 来 说 明 ，需 要 从多个维度来研究，企业需要不断来对客户价值分析来提 高自身的竞争力。
周期价值理论等。
业在价值要素的上的表现的评价发生变化。（3）顾客价值要
二、客户价值的构成理论研究现状
素的重要性的变化。花昭红（2007）从纵向、横向和交叉三个 维度分析了动态顾客价值的发展变化趋势与规律，并对引起
众多学者对顾客价值的因素进行了不断深入的研究。学 各种变化的原因进行了研究和总结。
术界对顾客价值的基本构成因素虽然有一些共同的认识 例
尔·波特的买方价值理论、劳特朋（Lauteborn）的 4Cs 理论、载 生变化的现象。他们认为，顾客价值的变化主要体现在三个
赛摩尔（Za aw1）的可感知价值理论、拉伍德（Rav—aid）和格 鲁罗斯（Grouroos）的顾客关系价值理论。此外，还有顾客生命
方面：（1）顾客价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧的要 素逐渐消失，同时一些新的要素又会不断出现。（2）顾客对企