第2章顾客价值与顾客满意

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第二章关系营销顾客价值、满意与忠诚

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。

第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。

二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。

1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。

2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

服务涉及售前、售中、售后3个方面。

服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。

3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。

在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。

4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

第二章顾客价值与顾客满意(1)

3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造顾客Te价xt 值here策略顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造顾客价值策略
顾客让渡价值（菲利普.科特勒）
总顾客价值
顾客满意与顾客忠诚
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入

营销学第二章

–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜伏需求下降需求充分需求过量需求有害需求
负需求
无需求
不规则需求
转换营销
刺激营销
开发营销
再营销
同步营销
维持营销
缩减营销
反营销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

三、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件；高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚之间存在差异；

环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理值辅活助动增人力资源管理技术开发采购管理值基活本动增来料储运生产作业企业
成品储运
市场营销
售后服务
毛利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；

顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨

顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

市场营销经理助理资格证考试大纲

教育部考试中心目录Ⅰ考核能力要求Ⅱ考试形式和试卷结构Ⅲ考试内容和考核要求（上）营销原理第一部分市场营销导论第二部分顾客价值与顾客满意第三部分战略计划与营销过程第四部分企业营销环境分析第五部分消费者购买行为第六部分组织购买行为第七部分市场细分、市场选择选择和市场定位第八部分营销组合（下）营销实务第九部分销售人员的角色第十部分销售人员的自我管理第十一部分销售人员法律约束与道德规范第十二部分人员销售过程的沟通第十三部分寻找潜在顾客第十四部分约见顾客第十五部分识别购买影响力第十六部分销售谈判：营造双赢关系第十七部分促成交易Ⅳ题型示例附：题型示例参考答案Ⅰ考核能力要求中国市场营销经理助理资格证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。

其中原理部分内容包括：营销概念与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销战略与STP、营销环境扫描、消费者与组织购买行为分析、营销策略等等；实务部分内容包括：销售人员的法律约束与道德规范、成功人员推销的步骤以及通过销售人员构建关系推销等等。

通过对以上内容的学习，要求考生能够在掌握市场营销的基本理论、方法和策略的基础上，遵循法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客、提供完整的解决方案、促进购买决定。

以顾客价值创造为基石，与顾客发展、建立、维持长期的关系，推动企业长期财务绩效目标的实现。

本证书考试要求考核识记、领会、简单应用、综合应用四种能力。

识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。

领会：要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。

综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的实际问题。

考试形式和试卷结构中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下：1．综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。

MBA《营销管理》第9专题【顾客价值与顾客满意】(福州班)

FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
3． “顾客满意”的另一个基本原理是： ――能衡量的，才是能管理的
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肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标：
----新增客户量（率）：新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。 ----流失客户量（率）：也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量（率）：客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力：客户阶梯反映了客户平均赢利能力。客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3．客户对本企业产品品牌的关心程度：
一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一定每次都购买。
----4．客户购买时的挑选时间：
客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。
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肖阳
初步研究结论：满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构：新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒，替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本：进入和退出壁垒 5、转换成本：不同规模下的反应
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
第二节
如何定义“满意”？
顾客满意
顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较
– 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； – 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； – 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜

市场营销学建立顾客满意、价值和关系

湖南女子职业大学精品课程
图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％）平均顾客的维持时间（年）
湖南女子职业大学精品课程
放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
湖南女子职业大学精品课程
仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。（To Be Continued）

顾客价值分析

顾客价值分析
3rew
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2023/5/17
顾客价值分析
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顾客价值分析
三、顾客价值的让渡
1、价值链
价值链(Value Chain)的概念是美国哈佛大学的麦克尔·波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括9项活动，这9项活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。如下图：
企业基础设施人力资源管理
质量的划分：适用质量和性能质量
适用质量：顾客追求的根本所在，是产品或服务能够满足顾客需求的核心标志内容。
性能质量：产品除了能够满足顾客的基本需求之外，另外赋予顾客的其他价值。
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顾客价值分析
五、全面质量管理
２、全面质量管理
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
全面质量管理：一个组织对它所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作，我们就说它实行的是一种全面质量管理。
通过全面质量管理来赢得顾客满意，是基于这样一个事实：顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程，企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重，而提供一个好的产品和服务质量，就是对顾客消费行为和动机的最大的尊重。
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顾客价值分析
三、顾客价值的让渡
2、价值让渡系统

科特勒顾客价值理论及其发展研究

科特勒顾客价值理论及其发展研究内容摘要：顾客价值是企业市场营销活动的核心。

本文以科特勒《营销管理》中译本为依据，梳理科特勒关于价值及顾客价值的主张及其发展，通过对科特勒顾客价值理论的深入理解，为企业营销实践提供启示。

关键词：价值顾客价值科特勒顾客价值理论市场营销科特勒关于价值与顾客价值的阐述（一）价值科特勒在其1984年出版的《营销管理》第5版增加了价值与满意的论述，第6版明确阐释了价值的概念；随后，价值一词在各版中出现的频次越来越高。

伴随着价值在营销中的核心地位的日益凸显，其内涵也随之逐步发展。

1.价值是每一元钱效用的最大化。

在《营销管理》第6版中，科特勒认为价值指每一元钱效用的最大化。

消费者的产品选择是追求每一元钱效用最大化的过程。

Jakson认为价值是感知利益与价格之间的比率。

科特勒用效用来阐释价值，尽管没有明确涉及比率，但是消费者在追求每一元钱效用最大化时，其在备选产品的选择中即经历了效用与价格的比值的大小的评估比较过程。

此外，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的，效用实际上是个人的主观心理评价，因此，科特勒亦关注消费者主观心理感受，尽管他在价值阐述中没有明确强调消费者感知。

2.价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

在《营销管理》第8版、第9版中，科特勒认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

科特勒用“能力”的“评价”来阐释价值。

首先，科特勒强调企业产品与服务价值大小取决于消费者的主观评价，消费者对备选品的选择需要经过一个产品与服务满足其需要的能力的比较与评价过程；与第6版中的界定相比，上述阐释更加凸显科特勒的顾客导向的营销主张。

其次，科特勒明确了效用即是产品满足消费者各种需要的能力。

此外，科特勒认为，除了考虑价值，消费者在做出选择之前也要考虑价格；消费者将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。

科特勒告诉我们，消费者对商品与服务的选择受两类因素的影响：一是价值，二是价格；企业在评估自己产品与服务给消费者带来多大价值的时候，不能忽视价格对其购买决策的影响；过高的价格会降低消费者对企业产品与服务价值的主观判断；价值与价格的比率大小仍然影响着消费者对产品的选择。

市场营销讲义第二章

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

第二章顾客价值与顾客满意

最好的推销员”。
第二章顾客价值与顾客满意
案例春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1）较长期地忠诚于公司；（2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；（3）为公司和它的产品说好话；（4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；（5）向公司提出产品或服务建议；（6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒（2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾客个人信息，与每位有价值的顾客建立关系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨

第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件

29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒：顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值服务价值人员价值形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理二、市场营销管理过程三、市场营销管理观念四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质（二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高

顾客价值、满意和关系

§2 客户关系管理(customer relationship
management, CRM)
——目标是产生高的顾客资产
顾客资产（customer equity）是公司所有顾客终身价值的贴现值。
三个影响因素是：
价值资产（value equity）是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对
商品效用的客观评价。子因素有质量、价格和便利。
白金顾客
黄金顾客
铁顾客
铅顾客
顾客金字塔
营销投资金字塔
对待非赢利顾客有两个方法：提高价格或减低服务成本
衡量顾客终身价值
顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）描述了基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。
假设一家公司分析获得新顾客的成本：
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300（美元）
2.企业的能力空间，可描述为商业模式的宽泛性，以知识为基础的核心能力的深度。
3.合作者的资源空间，涉及水平合作者（有共同扩展市场机会的能力）与垂直合作者（以价值创造能力为标准）。
价值创造
要求企业从顾客的角度正确定义顾
客利益；发挥自身在业务领域的核心能力；利用外部资源，选择业务伙伴。
价值传递
个性化服务主动沟通
Return
顾客赢利能力分析(CPA)
赢利顾客（profitable customer）即从长期来讲，为公司带来利润的顾客（长期收入超过企业吸引、销售和服务于顾客的全部成本）。
谢登(sherden)对20-80规则的改造：顶部20%的顾客创造了公司80%的利润。然而，其中的一半给在底部的30%非赢利顾客丧失掉了。顾客-产品盈利率分析：

在全球消费者心目当中,“万宝路”(Marlboro)无疑是知名度最高与最具魅力的国际品牌之一。从销售而言,全

顾客价值让渡系统理论说明，营销不再只是企业销售部门的事，也不是生产企业单方的事，营销是负责制定和管理一个卓有成效的顾客价值让渡系统，以最少的成本将顾客
价值传送到顾客手中的过程。
35
三、保持顾客

（一）保持顾客的必要性直接成本
丢失顾客间接成本保持顾客的成本获得新顾客的成本
36
利润损失顾客投向竞争对手
31
（二）顾客满意
顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。

产品绩效 > 产品绩效 = 产品绩效 < •
期望值期望值期望值
十分满意满意不满意
对于以追求顾客满意为目标的企业来说，可在降低
期望值、提高可感知绩效方面做出努力，以提高顾客满
意度。
32
二、营销者让渡顾客价值

24
六、学习营销心理学的意义
有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的
1
有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力
2
3
有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见性和有针对性地处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销艺术，促进经济发展
25Leabharlann 第二节市场营销与顾客满意
析人的各种消费心理现象提供了直接的理论依据。
23
（二）营销心理学与营销学营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场营销学对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供了前提。而营销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种心理现象和心理活动的研究。

（三）营销心理学与社会学社会学是研究社会现象和社会问题，并揭示两者发展规律的学科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这两者都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会因素的影响。

大学《市场营销》第2章

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进（简单）第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢，产品滞销购买模式发生变化（消费者）竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关者利益核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利益为重点，同时也保证企业盈利真正以社会利益为中心改进：是市场营销观念的深入和发展

第二章顾客价值和顾客满意

❖ 全面质量管理 ❖ （1）质量必须是顾客认同的质量 ❖ （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅
是公司的产品中 ❖ （3）质量要求全体员工的承诺 ❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴 ❖ （5）质量的标准不是一成不变的
演讲完毕，谢谢
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产品按列排列。每个方格代表向该顾客出售某产品所得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利润。顾客2 则是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了1个盈利产品和2个非盈利产品。
第一页
麦克尔. 波特和他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施人力资源管理技术开发
采
购
利润
内部后勤生产经营外部后勤
市场销售服务利润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上，它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应商价值链
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客所花费的可接受范围内的成本
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

市场营销培训-以顾客为导向的营销战略

图8-2 数据库营销过程1）建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。

对于不同企业而言，数据库包含的内容也不一样。

一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。

（1）客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得，如顾客咨询、购买、售后服务等。

客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。

①消费者客户信息。

这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等，如表8-5所示；表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）●客户与企业联系情况（索要信息和提出的建议等）②企业客户信息。

这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等，如表8-6所示。

表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。

营销中顾客价值、忠诚和满意

（To Be Continued）
对于那些已停止购买或已转向另一个供应分析流失的顾客商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。
顾客获利性与竞争优势
什么样的顾客有利可图？
• 一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。
顾客 C1 C2 C3
P1 产品
P2
++
+ +
+
高盈利产品盈利产品
P3
P4 + 高盈利额
-
-
亏损产品无利润产品
（To Be Continued）
实施全面质量营销
全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
按通用电气公司董事长约翰· 韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”
国家质量奖
• 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖—— 戴明奖 • 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯· 鲍特里奇国家质量奖。该奖由7个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导。

第2章建立顾客价值、满意和忠诚

第三节
客户分类管理及数据库营销
蝴蝶公司产品与顾客需求直接之间高度匹配；高赢利潜力挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；高赢利潜力
高赢利性
潜在赢利性
低赢利性

陌生人公司产品与顾客需求之间几乎不匹配；最低的赢利潜力短期顾客
藤壶公司产品与顾客之间有限的匹配；低赢利潜力
长期顾客
预计的顾客忠诚图2.2 度客户关系群体分类
话、喜欢的包厢、忌讳的菜肴、生日等”信息。
（2）宴会开单。如果客人要求开菜单，预定员可以把客人要求录入系统，将会自动传送到厨师长处，厨师长就可以根据客人要求提供个性化服务。
比如客人要求“菜肴不要与前一次重复”，当然我们更不能开“客人忌讳的
菜肴”。我们现在可能需要查阅这个客人上次开的菜单，查询客人的忌讳菜肴等等信息，很费时间。通过这套产品，我们能立刻查询出客人上次开的菜
”，我们就餐时也有亲身感受，“先生”与“王总”的感觉大不一样。
要能做到这一点并不容易，下面我来简单描述一下，我们这套产品如何帮助您在各个环节做到个性化服务。
【案例分析】
（1）我们先从客人接触酒店的第一环节预定开始：预定的客人往往是酒
店老客户，也是酒店最重要的客户。他们对酒店的要求也更高。比如我是您酒店的老客户，您酒店保存了我的客户资料如“姓名、称谓、电
第三节
客户分类管理及数据库营销
顾客数据库
是单个顾客或潜在顾客的综合信息的有效集合。这些数据
能够进行营销利用，实现如生成销售意向、分析销售意向
资格、销售产品或服务、维护顾客关系等目的。
数据库营销
是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应、零售）等信息来达成协议、进行交易和建立关系的过程。

同济大学经管院市场营销第二章顾客满意战略(ok)

第二章顾客满意战略在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已被提到前所未有的高度。

“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。

只有使“上帝”满意，企业才能获得生存与发展的条件。

因此许多市场营销专家、学者、企业家都把注意力投向这一新课题——“顾客满意战略”(Customer Satisfaction)。

著名市场营销学权威菲利普·科特勒在其名著《营销管理分析、计划、执行和控制》第八版中就增写了第二章“通过质量、服务和价值建立顾客满意”。

许多学者都增强了这一方面的研究，许多企业现在已经在实施顾客满意战略。

本章将介绍有关这方面的内容。

第一节概述一、CS的涵义CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。

它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。

1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。

企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。

CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略（PIMS）和3R战略的基础上发展而来的。

美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。

”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。

从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。

二、CS营销战略著名美国学著彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。

”CS营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。