第一章 顾客满意与顾客价值.
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选购商品的三个维度：顾客价值 顾客满意 产品质量
选购商品的三个维度：顾客价值顾客满意产品质量全球经济一体化浪潮风起云涌、锐不可挡,国际国内市场竞争愈发激烈。
立于不败，获得丰利，求得发展，是众多企业追求的目标。
成就其目标，笔者认为首要的任务就是认识和理解消费者选购商品的三个维度，即顾客价值、顾客满意、产品质量。
标签：顾客价值顾客满意产品质量一、顾客价值我们处在一个以顾客为主导的经济时代，顾客即上帝理念贯穿于整个时代和整个时代的一切过程。
当今社会，市场竞争日益剧烈，产品、尤其是同类产品都会对应众多的生产商和营销商，对诸多企业而言，不是商品的供应能力不足，而是购买顾客的严重缺失。
如何盘活企业，赢得和创造顾客是所有企业应该思索的问题。
为此，企业必须将顾客视为一项金融资产，需要向其他资产一样管理并使其最大化，而做好这一切的前提和根本就是更好地理解顾客价值。
顾客价值就是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
提升企业竞争力的关键就是着眼于更好地满足顾客需求，不断更新产品和创新服务，保持同顾客需求的同步性、一致性，创造更大的顾客价值。
顾客价值的最大创新之处就是从顾客的视角来研究价值，其核心是顾客对企业提供的产品或服务满足其需求能力的预期，以及对需求满足过程、需求满足之后所得结果的感知。
市场是企业生存的土壤，而市场的载体是顾客，美国著名的管理学家杜拉克曾说过：公司首要任务是“创造顾客”。
因此，企业的竞争力不仅来自于其所拥有的核心技术、营销网络、企业文化，还在于它能够为顾客提供多少价值，这是衡量企业竞争力的关键。
企业竞争的核心集中在顾客的争夺上，谁赢得了顾客，谁就赢得了主动，就会脱颖而出。
相反，谁丧失顾客，谁就会在竞争中败下阵来。
塑造企业竞争力的目的就在于争取更多的市场份额，获取利润，提升企业形象、实现企业使命，而这些必须建立在提升顾客价值的基础之上，这就要求企业必须围绕顾客去设计和研发产品，坚持一切从顾客出发，以更好地服从于、服务于顾客价值为目标。
MBA《营销管理》第9专题 【顾客价值与顾客满意】(福州班)
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
3． “顾客满意”的另一个基本原理是： ――能衡量的，才是能管理的
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标：
----新增客户量（率）：新增客户量依然是业绩考核中最重要 的内容。 ----流失客户量（率）：也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量（率）：客户升级，也就意味着“客户满意”， 客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意 与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力：客户阶梯反映了客户平均赢利能力。 客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3．客户对本企业产品品牌的关心程度：
一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并 不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一 定每次都购买。
----4．客户购买时的挑选时间：
客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
初步研究结论：满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构：新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒，替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本：进入和退出壁垒 5、转换成本：不同规模下的反应
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
第二节
如何定义“满意”？
顾客满意
顾客感觉状态的水平，来源于对期望 的比较
– 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； – 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； – 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或 欣喜
顾客价值与顾客满意
降低客户流失率
通过提高顾客满意度，可以降 低客户流失率，减少客户维护
成本。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
顾客价值是指顾客对产品或服务的整体评价和认知，包括功 能、质量、价格、品牌形象等方面的综合表现。当顾客认为 产品或服务的质量和价值符合或超过他们的期望时，他们会 对产品或服务感到满意，从而提高顾客满意度。
THANKS
感谢观看
苹果公司
苹果公司通过不断创新和提供高品质的产品，不仅提高了顾客价值 ，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
特斯拉汽车
特斯拉汽车通过提供高性能、创新技术和优质服务，不仅提高了顾 客价值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
好市多（Costco）
好市多通过提供高性价比的商品和优质的服务，不仅提高了顾客价 值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
知识性价值
产品或服务给顾客带来的知识和技能 的提升，如提供学习资源、培训服务 等。
顾客价值的意义
1 2 3
提高顾客满意度和忠诚度
通过提供高顾客价值的产品或服务，提高顾客的 满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈 利能力。
提升企业形象和品牌价值
通过提供高顾客价值的产品或服务，提升企业的 形象和品牌价值，从而增强企业的竞争力和市场 地位。
促进企业创新和发展
通过提供高顾客价值的产品或服务，促进企业的 创新和发展，从而满足不断变化的市场需求和消 费者需求。
02
顾客满意概述
顾客满意的定义
01
顾客满意是指顾客对产品或服务 的期望与实际体验之间的比较结 果，当实际体验符合或超越期望 时，顾客就会感到满意。
02
顾客满意度是衡量顾客满意程度 的指标，通常通过调查、评分等 方式进行评估。
通过提高顾客满意度，可以降 低客户流失率，减少客户维护
成本。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
顾客价值是指顾客对产品或服务的整体评价和认知，包括功 能、质量、价格、品牌形象等方面的综合表现。当顾客认为 产品或服务的质量和价值符合或超过他们的期望时，他们会 对产品或服务感到满意，从而提高顾客满意度。
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苹果公司
苹果公司通过不断创新和提供高品质的产品，不仅提高了顾客价值 ，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
特斯拉汽车
特斯拉汽车通过提供高性能、创新技术和优质服务，不仅提高了顾 客价值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
好市多（Costco）
好市多通过提供高性价比的商品和优质的服务，不仅提高了顾客价 值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
知识性价值
产品或服务给顾客带来的知识和技能 的提升，如提供学习资源、培训服务 等。
顾客价值的意义
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提高顾客满意度和忠诚度
通过提供高顾客价值的产品或服务，提高顾客的 满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈 利能力。
提升企业形象和品牌价值
通过提供高顾客价值的产品或服务，提升企业的 形象和品牌价值，从而增强企业的竞争力和市场 地位。
促进企业创新和发展
通过提供高顾客价值的产品或服务，促进企业的 创新和发展，从而满足不断变化的市场需求和消 费者需求。
02
顾客满意概述
顾客满意的定义
01
顾客满意是指顾客对产品或服务 的期望与实际体验之间的比较结 果，当实际体验符合或超越期望 时，顾客就会感到满意。
02
顾客满意度是衡量顾客满意程度 的指标，通常通过调查、评分等 方式进行评估。
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
建立顾客满意、价值和关系
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三、资源(resources)
企业
资源： 人力，材料，设备， 信息，能源，资金等
所有 租赁 出租
业务过程或 流程
执行
外包还是自制？
核心竞争力
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你会自己制作写信用的信封吗？ （1）购买原材料；（2）裁纸；（3）将纸折好；（4）涂上胶水；（5）将边折回，晾干；（6）画上的图案。 （1）购买纸张需要0.1元；（2） 胶水成本是0.01元，（3）人工成本（1-10元或者更高）。 那么对于不同的人，自行手工制作一个信封的代价是不同的，这个代价最低是1.11元，高了可能是10.11元，甚至更高。
Case
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投诉和建议制度 (Complaint and suggestion systems)
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
一、顾客价值（Customer Value)
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
金钱成本
时间成本
体力成本
精神成本
总顾客成本
顾客让 渡价值
顾客让渡价值的决定因素
－
决定顾客 购买的可能性
实质上是顾客 认定的价值
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三、资源(resources)
企业
资源： 人力，材料，设备， 信息，能源，资金等
所有 租赁 出租
业务过程或 流程
执行
外包还是自制？
核心竞争力
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你会自己制作写信用的信封吗？ （1）购买原材料；（2）裁纸；（3）将纸折好；（4）涂上胶水；（5）将边折回，晾干；（6）画上的图案。 （1）购买纸张需要0.1元；（2） 胶水成本是0.01元，（3）人工成本（1-10元或者更高）。 那么对于不同的人，自行手工制作一个信封的代价是不同的，这个代价最低是1.11元，高了可能是10.11元，甚至更高。
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投诉和建议制度 (Complaint and suggestion systems)
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
一、顾客价值（Customer Value)
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
金钱成本
时间成本
体力成本
精神成本
总顾客成本
顾客让 渡价值
顾客让渡价值的决定因素
－
决定顾客 购买的可能性
实质上是顾客 认定的价值
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顾客价值、满意和关系
§2 客户关系管理(customer relationship
management, CRM)
——目标是产生高的顾客资产
顾客资产（customer equity）是公司所有顾客终身价值的贴 现值。
三个影响因素是：
价值资产（value equity）是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对
商品效用的客观评价。子因素有质量、价格和便利。
白金顾客
黄金顾客
铁顾客
铅顾客
顾客金字塔
营销投资金字塔
对待非赢利顾客有两个方法：提高价格或减低服务成本
衡量顾客终身价值
顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）描述了 基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。
假设一家公司分析获得新顾客的成本：
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300（美元）
2.企业的能力空间，可描述为商业模式的 宽泛性，以知识为基础的核心能力的深 度。
3.合作者的资源空间，涉及水平合作者（ 有共同扩展市场机会的能力）与垂直合 作者（以价值创造能力为标准）。
价值创造
要求企业从顾客的角度正确定义顾
客利益；发挥自身在业务领域的核心能 力；利用外部资源，选择业务伙伴。
价值传递
个性化服务 主动沟通
Return
顾客赢利能力分析(CPA)
赢利顾客（profitable customer）即从长期来讲，为公司 带来利润的顾客（长期收入超过企业吸引、销售和服务于顾客 的全部成本）。
谢登(sherden)对20-80规则的改造： 顶部20%的顾客创造了公司80%的利润。然而，其中的一 半给在底部的30%非赢利顾客丧失掉了。 顾客-产品盈利率分析：
顾客满意度
企业內部因素
三、顾客满意度指标模式
LOGO
愿意去接受产品与服务 整体满意度 顾客意 见交流 意见交流的融洽程度 对于意见交流的满意程度 顾客满意度与顾客预期的 比较 顾客满 意 度 口碑的宣传增加企业的美誉度 顾客满意度与理想产品 服务的比较 顾 客 忠诚度 再次光顾，对企业产品认可 愿意接纳新产品及服务
四、提升顾客价值体现 LOGO
顾客价值体现
人
机
料
法
环
顾客对员 工的整体 面貌、仪 容仪表、 的感知情 况企业的 核心
顾客对 设备设 施的齐 全、美 观、舒 适、安 全的感 知
顾客对企 业所提供 的产品与 服务的实 际感受并 与期望相 比较
通过对目标 市场客户群 体制定出符 合顾客需求 的促销模式， 达到提升顾 客满意度的 目的
贵宾服务意见：
非常满意 满意 不满意
贵宾菜品及饮品意见：
பைடு நூலகம்
贵宾姓名： 贵宾生日：
联系方式：
Page 12
六、建立顾客访谈体系 LOGO 建立台面顾客意见访谈卡
方便顾客随 时反映心声 1、了解顾客的 需求。 2、通过顾客访 谈体系的建立关 注顾客的特殊节 日，发送信息表 示祝福。 3、改善目标的 不足之处，产 品、服务质量。
4%
2% 0%
从图表上可以分析出我们的目标客户的用餐方式主要以朋友聚餐为主，选择的优惠 方式主要集中在返餐券、每日特价菜品、直接打折等比较直接见效的方式上。 通过就餐性质的分性得出结论是: 1、顾客要有面子（朋友聚会）----产品与服务的质量要有保证这是一个先决条件 2、点单人员的销售要有目标，而且要心细。
顾客对 整体餐 厅就餐 环境易 感知环 节的感 受程度 的评价
第一章市场营销概念市场营销观念的演变
•[美]菲利普·科特勒等，旅游市场营 销（Marketing for Hospitality and Tourism)，旅游教育出版社。
参考书目：
[美] 本·M·恩尼斯等编，营销学经典：权威论文集，东 北财经大学出版社。
期刊«销售与市场(/portal.php)
在希尔顿饭店的女子客房里，一切设施、设备都从女性的生理特 点和旅途需要出发，不仅配备了穿衣化妆镜、品牌化妆品、芳香型沐 浴露等女性用品，还提供女士睡袍、吹风机、卷发器、挂裙架、针线 包等生活用品；客房装饰所用的色调通常非常温馨，床头柜或茶几上 还备有最畅销的妇女杂志，就连电话机的款式也讲究活泼、可爱。
一、市场概念与市场构成因素
2、经济学意义上的市场 ——在商品交换过程中所反映的各种经济行
为和经济关系的总和。
一、市场概念与市场构成因素
3、市场营销学上的市场
——指一定时期内某一地区中存在的对某产 品具有支付能力的现实和潜在的购买者。
产业 (卖方的集合)
促销（沟通） 商品/服务
货币 调研（信息）
三、市场营销哲学的发展与演变
社会（整体利益）
今天
70年代
二战前
顾客（欲望的满足）
市场营销观念的变化趋势
企业（利润）
市场营销观念的五个演变阶段
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
传统观念 现代观念
生产观念（production concept)
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品。
利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
= 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本
2、市场营销的相关概念
顾客价值、顾客满意
✓公司价值创造能力； ✓内部运作； ✓竞争优势。
.
五、让渡顾客价值和满意
价值链
价值让渡系统
.
（一）一般价值链构成
支持 活动
公司的基础设备 人力资源管理 技术发展 采购
运入 生产 后勤 操作
运出 后勤
营销与 服务 销售
主要活动
.
（二）价值让渡系统
企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它 还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图2-3所示。 获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于 对企业如何适应某个价值系统的理解。
.
（二）三个不同层面对CRM概念的理解
• 1、CRM是一种战略 • 作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的
供应商 价值链
企业 价值链
渠道 价值链
买方 价值链
具体吸引与保持顾客
1. 流失顾客的成本 2. 保持顾客的需要 3. 关系营销：关键
.
不同层次的关系营销
高利润
中利润
低利润
顾客/分销 可靠型 商很多
顾客/分销 主动型 商数量一般
顾客/分销 合伙型 商数量很少
反应型 可靠型 主动型
因此应当对其分别对待。
– 应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低
.
二、顾客满意
• （一）满意内涵 • 满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结
果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。 • 期望和感知从何而来？ • （二）满意水平：可感知效果 / 期望值 • 满意 / 不满意 / 高度满意 – 全面顾客满意（TCS）：
.
五、让渡顾客价值和满意
价值链
价值让渡系统
.
（一）一般价值链构成
支持 活动
公司的基础设备 人力资源管理 技术发展 采购
运入 生产 后勤 操作
运出 后勤
营销与 服务 销售
主要活动
.
（二）价值让渡系统
企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它 还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图2-3所示。 获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于 对企业如何适应某个价值系统的理解。
.
（二）三个不同层面对CRM概念的理解
• 1、CRM是一种战略 • 作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的
供应商 价值链
企业 价值链
渠道 价值链
买方 价值链
具体吸引与保持顾客
1. 流失顾客的成本 2. 保持顾客的需要 3. 关系营销：关键
.
不同层次的关系营销
高利润
中利润
低利润
顾客/分销 可靠型 商很多
顾客/分销 主动型 商数量一般
顾客/分销 合伙型 商数量很少
反应型 可靠型 主动型
因此应当对其分别对待。
– 应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低
.
二、顾客满意
• （一）满意内涵 • 满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结
果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。 • 期望和感知从何而来？ • （二）满意水平：可感知效果 / 期望值 • 满意 / 不满意 / 高度满意 – 全面顾客满意（TCS）：
市场营销学第一章思维导图期末复习重点
方式进行的适当选择和配合。
促销组合的特点
目的性、整体性、差异性、动态性。
促销组合的作用
传递信息、诱导需求、扩大销售、沟 通情况。
பைடு நூலகம்
人员推销技巧培训
人员推销的概念
指企业通过派出销售人员与一个或一个以上 可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以 推销商品，促进和扩大销售。
人员推销的特点
针对性强、灵活性高、互动性强、费用较高。
市场营销学第一章思维导图期末复习 重点
contents
目录
• 市场营销基本概念 • 市场分析 • 竞争战略与策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略
01
市场营销基本概念
市场营销定义
市场营销是一种社会和管理过程，个 人和集体通过创造、提供出售并同别 人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物。
组织市场购买行为分析
组织市场的类型
产业市场、中间商市场、政府市场
组织市场的特点
派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务
影响组织市场购买行为的因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
03
竞争战略与策略
竞争者识别与评估
01
识别竞争者
包括直接竞争者和间接竞争者， 了解他们的产品、服务、市场份 额等信息。
集中化战略
专注于某一特定市场或消费群体 ，提供专业化的产品或服务，以 获取市场份额和利润。
不同市场地位企业竞争策略
市场领导者策略
扩大市场需求、保护市场份额、提高市场占 有率，以保持领先地位。
市场挑战者策略
确定攻击目标和进攻策略，争取市场份额和 提高品牌知名度。
市场追随者策略
跟随市场领导者的步伐，保持一定的市场地 位和利润水平。
促销组合的特点
目的性、整体性、差异性、动态性。
促销组合的作用
传递信息、诱导需求、扩大销售、沟 通情况。
பைடு நூலகம்
人员推销技巧培训
人员推销的概念
指企业通过派出销售人员与一个或一个以上 可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以 推销商品，促进和扩大销售。
人员推销的特点
针对性强、灵活性高、互动性强、费用较高。
市场营销学第一章思维导图期末复习 重点
contents
目录
• 市场营销基本概念 • 市场分析 • 竞争战略与策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略
01
市场营销基本概念
市场营销定义
市场营销是一种社会和管理过程，个 人和集体通过创造、提供出售并同别 人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物。
组织市场购买行为分析
组织市场的类型
产业市场、中间商市场、政府市场
组织市场的特点
派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务
影响组织市场购买行为的因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
03
竞争战略与策略
竞争者识别与评估
01
识别竞争者
包括直接竞争者和间接竞争者， 了解他们的产品、服务、市场份 额等信息。
集中化战略
专注于某一特定市场或消费群体 ，提供专业化的产品或服务，以 获取市场份额和利润。
不同市场地位企业竞争策略
市场领导者策略
扩大市场需求、保护市场份额、提高市场占 有率，以保持领先地位。
市场挑战者策略
确定攻击目标和进攻策略，争取市场份额和 提高品牌知名度。
市场追随者策略
跟随市场领导者的步伐，保持一定的市场地 位和利润水平。
营销中顾客价值、忠诚和满意
（To Be Continued）
对于那些已停止购买或已转向另一个供应 分析流失 的顾客 商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发 生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一 个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么 地方做错了——是价格定得太高、服务不周到， 还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失 的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果 流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满 意方面不如人意。
顾客获利性与竞争优势
什么样的顾客有利可图？
• 一个有利可图的顾客就是指 能不断产生收入流的个人、家庭或 公司，其收入应超过企业吸引、销 售和服务顾客所花费的可接受范围 内的成本流。
顾客 C1 C2 C3
P1 产 品
P2
++
+ +
+
高盈利产品 盈利产品
P3
P4 + 高盈利额
-
-
亏损产品 无利润产品
（To Be Continued）
实施全面质量营销
全面质量管理是一个组织对所 有的生产过程、 产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地 改进质量工作。
按通用电气公司董事长约翰· 韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争最有力的武器，是我 们保持增长和盈利的唯一途径。”
国家质量奖
• 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖—— 戴明奖 • 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长 命名的麦尔肯· 鲍特里奇国家质量奖。该奖由7个衡量标 准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意 （得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力 资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经 理领导。
八1 顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意一、顾客价值顾客价值――指消费者从产品或服务中所获得的利益，可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。
（一）顾客让渡价值顾客让渡价值――指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。
如果感知利益=感知成本，物有所值如果感知利益>感知成本，物超所值如果感知利益<感知成本，物有不值顾客让渡价值示意图（二）顾客整体价值顾客感知价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值1.产品价值――是顾客对所购买的产品的功能、质量、外观、品牌、材料等各个方面的综合评价。
2.服务价值――是传承着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修等活动所产生的价值。
3.人员价值――是顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品和服务的感觉，因而产生顾客价值。
4.形象价值――是企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的价值。
（三）顾客整体成本顾客感知成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本1.货币成本――是顾客购买一个产品和服务所支付的价格，它意味着顾客购买该产品时失去获得另一种产品的代价。
货币成本一般是顾客最为关注的成本，当产品的功能、品质相同时，顾客总是倾向于购买价格越低的产品，而且相对于其他成本要素，货币成本是最容易比较的。
2.时间成本――是顾客在购买某一产品或服务时所花费的时间长短。
如便利店因地点方便、陈列方便、收银迅速，24小时服务而受到青睐。
3.体力成本――是顾客购买某一产品或服务过程中所花费的体力消耗。
如麦德龙仓储式商店的“现付+自运”模式，是希望将节省的成本让利给顾客，于是顾客省钱之余，要付出体力成本。
4.精神成本――是顾客在购买和使用产品过程中的精神耗费，如学习、评价、冲突、困扰等。
第一章顾客满意度的基本理论和分析...
第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型1.1顾客满意的基本概念自从Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来，顾客满意的研究己进行了几十年，然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。
Oliver (1997)对此给予了尖锐的批评:“在被要求给出定义之前，每个人似乎都知道什么是满意。
看起来没有夕、知道(什么是顾客满意)”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别，我们还是可以发现顾客满意各概念的一些共同之处C经过对现有文献的梳理，顾客满意的多种定义可以大致分为以下三类:第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得收益进行比较后所产生的感受。
这一观点最早由Howard和Sheth于1969年提出，他们将顾客满意度用于消费者理论，认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态”。
1982年，Churchill和Surprenant将“消费者预期”这一概念引入，他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。
这一定义虽然仍然强调投入成本与收益的比较，但这种收益是“预期结果的回报”，己经不仅仅是实际的收益了。
第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。
这一观点是目前比较流行的，其代表人物是营销大师Kotler，他在1991年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数’，，1995年，他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
2000版IS./DIS9000族标准中就规定，“顾客满意/不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见，’。
预期的产生有两种。
其一是源于客观经验，即以往的消费经历，如1977年Hunt所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”，以及后来Howard Peter,Olson Engel和Blackwell Miniard所提出的“顾客满意是顾客对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较的结果”，如果服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意;与之相反，若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。
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顾客在哪里？ 顾客需要什么？ 如何让顾客满意？
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教学要求 重点难点 典型案例 自测练习
从三个层面来认识市场营销
★作为技巧存在的市场营销 ★作为策略存在的市场营销 ★作为观念存在的市场营销
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教学要求 重点难点 典型案例 自测练习
二、需求管理的八大任务
负需求--------通过扭转性营销——改正需求 无需求--------通过刺激性营销——创造需求 下降需求-----通过重复性营销——恢复需求 不规则需求-----通过调和性营销——稳定需求
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市场=人口+购买欲望+购买力。
即市场是对某一商品具有购买欲望且具有相应支付能 力的人的集合。
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市场的基本类型：
◆消费者市场 ◆生产者市场 ◆转卖市场 ◆政府采购市场 ◆国际市场
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一个简单的营销系统
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财经管理类专业主干课程
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教学要求
★了解什么是营销，什么是欲望、需要和需求。
★ 理解什么是营销管理和需求管理，以及构建互 惠的顾客关系的必要性。
★掌握并区别营销管理的各种观念，如生产观念、 产品观念、销售观念、营销观念以及社会营销观 念。
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课前思考
第第一二问问题题
为市什场么营要销学学习教市给场我营们销什学么？？
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第一章 顾客满意与顾客价值
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销管理哲学 第三节 市场营销管理
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三、销售观念
销售观念的基本点是：如果组织不进行大规模 的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品， 他们的目的是销售出制造的产品，而不是市场需 要的产品。
“没有不成功的产品， 只有不成功的销售”
思考：以上三种观念的共同点是？
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市场营销的四大支柱
出发点：目标顾客 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利
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市场营销的三句经
如果公司内部的变化速度低于外部的变化速度，那么， 公司的末日已经举目可见。
——杰克·韦尔奇
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推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
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中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省) ★市场营销：是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5% ★市场营销：主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6% ★市场营销：主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品
和服务 21.9%
50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来是公司的副 经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处，他俩 便俯首鞠躬，表示特来请罪。
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五、社会营销观念
社会营销观念认为，应该确定目标市场的欲 望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品 和服务，以便改进顾客和社会的福利。
发展应当是一种可持续发展，企业只有将自 己的利益同国家社会及消费者的利益结合起来， 才能获得长久的生存与发展。
3、需求
人们的欲望是无限的，而人们的支付能力却总是有限的，因而， 人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产 品或服务。有支付能力的欲望就是需求。
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二、 商品、交易与市场
1、商品
经典的定义商品是用来交换的劳动产品。在现代市场上， 我们认为：商品是一切用于交换的物质产品和服务的总称。 能够满足人们一定的需要和为了交换而生产是作为商品的两 个前提条件。
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第一节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、需要
是指个体感到缺乏的一种状态。需要不是营销人员所能制造的， 它是人类与生俱来的。
2、欲望
是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 欲望是需要的一种特定指向。它具有无限性，且随着社会的进步 而不断增加。
等他们回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大 吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯， 是一台空心唱机。基太守准备第二天上午10时赶去公司进行 交涉。然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来了紧急电 话，耳机传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副 经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
营 销 战 术 设 计
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经典案例之一
－－－３５次紧急电话 美国新闻记者基太守夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公 婆家做客。一天午后，基太守在东京奥达克余百货公司买一 台索尼牌唱机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填 写售货单共费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名字被 营业员拼错了。
度
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四、什么是市场营销？
1、 营销是关于理念、商品或服务的设计、定价和分销 的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交 换过程。
---------美国市场营销协会（AMA）
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
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二、产品观念
产品观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好， 操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司 应该集中力量改进产品，便日臻完善。
产品观念会导致营销近视症〈产品自恋症〉。
“酒好不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”
思考与讨论： 质量是不是越高越好？ 质量评价谁说了算？
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四、营销观念
营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目 标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲 望和需要。
“顾客需要什么，我们就提供什么。”
市场营销的两大导向：
竞争导向 顾客导向
市场营销的四大支柱
出发点：目标市场 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利
市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费 者的需求；基础是交换；目的是满足各方需要。
营销管理就是处理各种不同的需求状态（负需求、无 需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、过度需求、充 分需求、有害需求等）。营销管理就是需求管理。因此， 需求管理实际上也是顾客管理。
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3、市场
市场由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交 换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说 来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角 度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了 简单的市场营销系统。
教学要求 重点难点 典型案例 自测练习
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务 货币
市场 （买方的集合）
信息
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三、价值、满意与质量
1、顾客价值－－被感知的利益与成本的比值。 2、顾客满意度：期望与感知的心理对比。 3、产品及服务质量的新认识。质量是“产品或服务具有的满 足顾客需要的性质和特征的总和 ”
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有害需求———通过减少性营销——削减需求 饱和需求——通过维持性营销——巩固需求 过度需求———通过反击性营销——矫正需求 潜在需求———通过发展性营销——开发需求
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三、市场营销活动系统
差异优势 公司实力
竞争
----------北京世纪蓝图市场调查公司
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从三个层面来认识市场营销
★作为技巧存在的市场营销 ★作为策略存在的市场营销 ★作为观念存在的市场营销
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二、需求管理的八大任务
负需求--------通过扭转性营销——改正需求 无需求--------通过刺激性营销——创造需求 下降需求-----通过重复性营销——恢复需求 不规则需求-----通过调和性营销——稳定需求
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市场=人口+购买欲望+购买力。
即市场是对某一商品具有购买欲望且具有相应支付能 力的人的集合。
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市场的基本类型：
◆消费者市场 ◆生产者市场 ◆转卖市场 ◆政府采购市场 ◆国际市场
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教学要求
★了解什么是营销，什么是欲望、需要和需求。
★ 理解什么是营销管理和需求管理，以及构建互 惠的顾客关系的必要性。
★掌握并区别营销管理的各种观念，如生产观念、 产品观念、销售观念、营销观念以及社会营销观 念。
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课前思考
第第一二问问题题
为市什场么营要销学学习教市给场我营们销什学么？？
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第一章 顾客满意与顾客价值
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销管理哲学 第三节 市场营销管理
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三、销售观念
销售观念的基本点是：如果组织不进行大规模 的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品， 他们的目的是销售出制造的产品，而不是市场需 要的产品。
“没有不成功的产品， 只有不成功的销售”
思考：以上三种观念的共同点是？
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市场营销的四大支柱
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市场营销的三句经
如果公司内部的变化速度低于外部的变化速度，那么， 公司的末日已经举目可见。
——杰克·韦尔奇
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推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
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中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省) ★市场营销：是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5% ★市场营销：主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6% ★市场营销：主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品
和服务 21.9%
50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来是公司的副 经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处，他俩 便俯首鞠躬，表示特来请罪。
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五、社会营销观念
社会营销观念认为，应该确定目标市场的欲 望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品 和服务，以便改进顾客和社会的福利。
发展应当是一种可持续发展，企业只有将自 己的利益同国家社会及消费者的利益结合起来， 才能获得长久的生存与发展。
3、需求
人们的欲望是无限的，而人们的支付能力却总是有限的，因而， 人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产 品或服务。有支付能力的欲望就是需求。
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二、 商品、交易与市场
1、商品
经典的定义商品是用来交换的劳动产品。在现代市场上， 我们认为：商品是一切用于交换的物质产品和服务的总称。 能够满足人们一定的需要和为了交换而生产是作为商品的两 个前提条件。
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第一节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、需要
是指个体感到缺乏的一种状态。需要不是营销人员所能制造的， 它是人类与生俱来的。
2、欲望
是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 欲望是需要的一种特定指向。它具有无限性，且随着社会的进步 而不断增加。
等他们回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大 吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯， 是一台空心唱机。基太守准备第二天上午10时赶去公司进行 交涉。然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来了紧急电 话，耳机传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副 经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
营 销 战 术 设 计
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四、什么是市场营销？
1、 营销是关于理念、商品或服务的设计、定价和分销 的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交 换过程。
---------美国市场营销协会（AMA）
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
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二、产品观念
产品观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好， 操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司 应该集中力量改进产品，便日臻完善。
产品观念会导致营销近视症〈产品自恋症〉。
“酒好不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”
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四、营销观念
营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目 标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲 望和需要。
“顾客需要什么，我们就提供什么。”
市场营销的两大导向：
竞争导向 顾客导向
市场营销的四大支柱
出发点：目标市场 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利
市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费 者的需求；基础是交换；目的是满足各方需要。
营销管理就是处理各种不同的需求状态（负需求、无 需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、过度需求、充 分需求、有害需求等）。营销管理就是需求管理。因此， 需求管理实际上也是顾客管理。
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3、市场
市场由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交 换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说 来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角 度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了 简单的市场营销系统。
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传播 商品/服务 货币
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三、价值、满意与质量
1、顾客价值－－被感知的利益与成本的比值。 2、顾客满意度：期望与感知的心理对比。 3、产品及服务质量的新认识。质量是“产品或服务具有的满 足顾客需要的性质和特征的总和 ”
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有害需求———通过减少性营销——削减需求 饱和需求——通过维持性营销——巩固需求 过度需求———通过反击性营销——矫正需求 潜在需求———通过发展性营销——开发需求
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差异优势 公司实力
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