顾客价值与顾客满意分析

顾客忠诚----35次紧急电话
美国新闻记者基太斯夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆 家做客。一天午后，基太斯在东京奥达克百货公司买了一 台索尼唱机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填 写售货单共费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名 字被营业员拼错了。
等到她回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大吃 一惊，因为该机不能使用，经过检查，原来没有机芯，是 一台空芯唱机。基太斯准备第二天上午10时赶去公司交涉。 并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。 然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来紧急电话， 耳机传来得是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副经 理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。
——执行的作者拉姆茶兰
我的理解：生意没有高低贵贱之分，做计算机的并不一定比卖小鸡仔的高 贵，主要看能否产生现金流，假如一个生意，在中国的市场上不能够产生 现金流，那他预期的回报率越高，利润路越高，就意味着一件事情，风险 越大，尤其是和垄断性的行业打交道，
企业利润与现金流
案例：一家做沥青的企业，年销售收入99个亿，全中国布局，战略布局很 好，因为我们国家98年到2004年实行的是积极的财政政策，和稳健的货币 政策，是投资拉动内需的，全国各省都在修高速公路，卖沥青做直销，把 沥青直接销售给高速公路的施工部门，赚的最多，可是施工部门拿了你的 沥青不给你付现，叫赊销，一个年销售额99个亿的企业，一年的应收账款 最多的时候可以达到20多个亿，收不回来的应收账款，损失的是实实在在 的企业纯利润，鱼和熊掌不可得兼，沥青企业明白了一个道理，什么都不 用说，先把企业的先进拿回来再说，当一个企业把眼光定在如何把现金流 先拿回来，他的做法和思路就完全不一样了，他就发现渠道里面有很多的 贸易公司，而这些贸易公司和高速公路的开发者和建设者，有着千丝万缕 的联系，我把这些沥青卖给贸易公司，最大的利润让你去拿，但是你必须 把现金给我，例如我把沥青卖给高度公路开发者的小舅子，最大的利润给 他，那剩下来的事情就变得简单了，所以一个赚钱的生意首先要看他能不 能产生现金流，
顾客价值与顾客满意
顾客期望CustomerExpectations
所谓顾客期望(CustomerExpectations)， 是指顾客对所获商品或服务能够满足需 求的程度的预期或要求，它是在顾客过 去的购买经验、朋友和周围人的各种评 论、销售者和竞争者的信息和许诺等基 础上形成的。不同的顾客对同一种商品 或服务的期望并不一样。
50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来的是副经理和 一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处，他俩便俯 首鞠躬，表示特来请罪。
顾客忠诚----35次紧急电话
接着年轻职员一面行鞠躬礼，一面把他的记录簿读给大家听。上 面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过：昨日下午4点32分， 售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位美国 顾客，但为时已晚，随即报告监理员，监理员再向监督报告，接 着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可循，即 这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑 到她还留在东京，因此当晚连续打了35次紧急电话向东京和四周 的旅馆询问，都毫无结果。公司只好特派专人打长途电话给纽约 “美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽 约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系，根据她父 母告知他们夫妇在东京婆婆家的电话号码，“因此今晨再打了35 次紧急电话后，终于见到了你们”。这时青年抬起头来，把一台 全新的价值280美元的唱机送到他们手中，另外还加送蛋糕一盒、 毛巾一套和著名唱片一张。3分钟后，这两个精疲力尽的人告辞而 去。不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守说：“我忘记向你道 歉了，昨天麻烦你在货单上重签名字，以至耗费了您的宝贵时间， 深感不安，希望您宽恕。”
顾客满意 costomer satisfaction
顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种
感知使用效果与顾客的期望密切相关。
对一个产品的可感知效果
愉 悦
期望值
失
望
顾客满意（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为
顾客价值与顾客让渡价值
顾
整
整
客
体
体
让
顾
顾
渡
客
客
价 值
价
成
值
本
顾客价值与顾客让渡价值
企业利润与现金流
好生意的第二个标准是能不能有一个好的资产收益率！！
顾客忠诚
如果满意的顾客不再购买本企业的产品，那么这 种满意并没有给企业带来实际的效益，也不会降 低企业的经营成本，显然顾客满意并非企业的终 极目标，通过顾客满意，企业希望达到的是顾客 忠诚，也就是顾客能够持续不断的、排他性的购 买本企业产品，甚至当竞争者的产品在某种程度 上优于本企业产品。
顾客忠诚：指顾客对某一企业、某一品牌的产品 或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的 结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且 是有目的性的、经过思考而决定的购买行为
企业利润与现金流
企业利润就像食物、氧气和水一样，人 离开了他就无法生存，但是这不是生命 的目的和意义
——基业长青
Hale Waihona Puke Baidu
企业利润与现金流
那些一直把眼睛放在利润上的企业， 总有一天是没有利润可赚的
——德鲁克
企业利润与现金流
利润固然重要，利润怎么来的更加重要
我从来都不想挣多少钱，我只需要成为高尔夫球行业数一 数二的高手，钱自然就会追着我来
——泰格伍兹
我的理解：利润是我们完成了一个经营使命，自然 而然的回报，利润不是企业经营的主产品，它是一 个副产品，是自然而然的一种回报，与其把眼光放 在高额的利润上不如把眼光放在企业的现金流更加 现实一些。
企业利润与现金流
好生意的三个标准 第一能不能产生现金流， 第二能否获得一个很好的资本收益率， 第三能否持续的成长
顾客让渡价值
整体顾客价值
整体顾客成本
产服人 形 品务员 象 价价价 价 值值值 值
货时体 精 币间力 神 成成成 成 本本本 本
让渡价值最大化
营销者必须从顾客让度价值的角度把 自己的产品与竞争者产品进行比较， 从而清楚自己的产品在顾客心目中的 相对位置。
增加顾客让度价值有两个途径 尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本