顾客价值与顾客满意分析
选购商品的三个维度：顾客价值 顾客满意 产品质量
选购商品的三个维度：顾客价值顾客满意产品质量全球经济一体化浪潮风起云涌、锐不可挡,国际国内市场竞争愈发激烈。
立于不败，获得丰利，求得发展，是众多企业追求的目标。
成就其目标，笔者认为首要的任务就是认识和理解消费者选购商品的三个维度，即顾客价值、顾客满意、产品质量。
标签：顾客价值顾客满意产品质量一、顾客价值我们处在一个以顾客为主导的经济时代，顾客即上帝理念贯穿于整个时代和整个时代的一切过程。
当今社会，市场竞争日益剧烈，产品、尤其是同类产品都会对应众多的生产商和营销商，对诸多企业而言，不是商品的供应能力不足，而是购买顾客的严重缺失。
如何盘活企业，赢得和创造顾客是所有企业应该思索的问题。
为此，企业必须将顾客视为一项金融资产，需要向其他资产一样管理并使其最大化，而做好这一切的前提和根本就是更好地理解顾客价值。
顾客价值就是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
提升企业竞争力的关键就是着眼于更好地满足顾客需求，不断更新产品和创新服务，保持同顾客需求的同步性、一致性，创造更大的顾客价值。
顾客价值的最大创新之处就是从顾客的视角来研究价值，其核心是顾客对企业提供的产品或服务满足其需求能力的预期，以及对需求满足过程、需求满足之后所得结果的感知。
市场是企业生存的土壤，而市场的载体是顾客，美国著名的管理学家杜拉克曾说过：公司首要任务是“创造顾客”。
因此，企业的竞争力不仅来自于其所拥有的核心技术、营销网络、企业文化，还在于它能够为顾客提供多少价值，这是衡量企业竞争力的关键。
企业竞争的核心集中在顾客的争夺上，谁赢得了顾客，谁就赢得了主动，就会脱颖而出。
相反，谁丧失顾客，谁就会在竞争中败下阵来。
塑造企业竞争力的目的就在于争取更多的市场份额，获取利润，提升企业形象、实现企业使命，而这些必须建立在提升顾客价值的基础之上，这就要求企业必须围绕顾客去设计和研发产品，坚持一切从顾客出发，以更好地服从于、服务于顾客价值为目标。
基于顾客价值的顾客满意分析
（ ｕｋ，９４ 。 Ｄ ｋａ１９ ） 另外 ， 即使那些 能严 格度量顾 客满意水平 的公 司并未因此而对其经 营业绩起影响 （ ｕｋ ， ９ ） Ｄ ｋａ １ ４ 。 ９ ２ 世纪 ９ 年代 ，西方 营销学者和企业 家共 同关注 的焦点 ０ ０
顾 客价 值（ｕｔ ｒ ａ ｅ ＣＶ） 给进 退两难 的顾客满意研 究 Ｃ ｓ ｍｅ ｌ ， 研究 ｏ ｖｕ
带来 了希望 ，因为顾客价值正是从顾客 自身本质 的需求方面进
行研究 的。顾客价值 的研究在很多方面 已经开始探讨顾客价值
维普资讯
Ｍ Ｒ ＥＩＧ营销导师 —■—一 Ａ Ｋ ＴＮ ・
节、每一类顾客的满意。这是理解顾客满意内涵的真正意义所
在。
（ 顾客满意 的衡量标准是顾客对产品或服务的预期期 望 三）
而顾 客的预期 期望值是 在购买前 或购买 时 已经形 成的 。 因
可以引入顾客满意研究的。顾客价值与顾客满意这两个术语存
在密切 的内在联 系 ， 从根本 上说 ， 客价值是顾 客满 意的内在原 顾
为顾客在购买某种产 品或利用某项服务前 ， 潜意识 中会抱有 “ 希 望能够发挥 某些功能” “ 或 希望 能为我做某些事 ” 的期 待 。 而顾
客是否 满意取决 于企业 提供 的 “ 全部产 品 ” 满足顾 客需要 的程 度 。消费者对商 品的喜爱是消费者购买不购买某商 品的预测 指 标。 因此 ， 顾客对 产品或服务的好坏是 以这些预期期 望作 为衡 量
研究 的最大特点可能就 在于缺少定义 ”。 ｉ ｅ ｎ ｏｅ２ ｏ ） Ｇｅ ｄＣ ｔ （ｏ ０ 在 ｓａ 文献 回顾 和实 证研究 的基础上 ，综合 了以往研 究人员和顾客 的 观点 ， 出顾客满意 的定义 ： 得 顾客 满意是一种包含 不同强度 的情
第五章 客户满意和客户价值
客户忠诚管理
一、客户忠诚的概念
美国学者纽曼(Newman)和沃贝尔(Werbel): 忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不 会寻找其他品牌信息的客户 塔克（Tucker): 连续3次购买某品牌的产品或服务 布莱博格（Blattberg)和森（Sen)： 应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础 Stauss： 情感与忠诚之间存在显著的相关性 奥利弗（Oliver) ： 对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸 实践进行重复购买的客户意愿。 美国学者迪克和巴苏（Dick&Basu): 引入态度取向的概念，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才 产生真正的客户忠诚。
同样的结果----都是搭上没有座位的公交车， 却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样， 这到底是为什么？
期望不一样!
2018/9/19
26
启示：
1、 客户满意度是一个相对的概念，是 客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相 关，付出的成本越高，期望值越高。公 交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越 多，客户满意度越高。所谓越难得到的 便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你 气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车 有多么不容易，而静静的等待却是非常 容易做到的。
老客户宣传的效果是广告 所带来效果的10倍
吸引一个新客户所需要花 费的成本是保持一个老客 户所需成本的5—10倍
问题讨论
从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获 利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上 投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此， 客户关系管理应侧重于维持现有客户。
顾客价值顾客满意
顾客价值顾客满意1、-第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、把握顾客价值、顾客本钱与顾客让渡价值的概念及其互相关系3、把握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，假如企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们盼望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客〔customer〕就是向2、企业购置产品或服务的个人、团体。
根据国际标准化组织〔ISO〕对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客〔internalcustomer〕和外部顾客〔externalcustomer〕两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或选购方。
随着市场环境的不断改变，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与进展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争事实上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向许多企业认为占据市场是市场营销或推销部门的事，假如它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承当的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参加者，世3、界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的全部部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们宠爱麦当劳的汉堡包。
基于顾客感知价值的顾客满意研究
基于顾客感知价值的顾客满意研究一、本文概述1、研究背景：阐述顾客感知价值和顾客满意在市场营销中的重要性，以及两者之间的关系。
在市场营销的实践中，顾客感知价值和顾客满意是两个至关重要的概念。
顾客感知价值指的是顾客在购买产品或服务过程中，基于其对产品或服务的功能、质量、价格、品牌形象等各方面的综合评价，所形成的对产品或服务的整体价值感受。
而顾客满意则是指顾客在消费产品或服务后，其实际感受与期望之间的差距，如果实际感受超过了顾客的期望，那么顾客就会感到满意。
在现代商业环境中，企业间的竞争日益激烈，如何在众多竞争者中脱颖而出，赢得顾客的忠诚和信任，成为了每个企业必须面对的挑战。
而提升顾客感知价值和满意度，正是实现这一目标的关键。
这是因为，顾客的感知价值和满意度直接影响着他们的购买决策和购买行为，决定着他们是否会再次选择该产品或服务，以及是否会向他人推荐。
因此，深入研究和理解顾客感知价值和满意度的关系，对于企业制定有效的市场营销策略，提升品牌形象和市场竞争力具有重要意义。
在学术研究中，顾客感知价值和顾客满意也一直是市场营销领域的热点话题。
学者们通过大量的实证研究，发现这两者之间存在着密切的关系。
一般来说，顾客的感知价值越高，他们的满意度也就越高。
这是因为，当顾客认为他们购买的产品或服务具有较高的价值时，他们的期望就会得到满足，从而产生满意的感觉。
反之，如果顾客的感知价值较低，那么无论产品或服务的质量如何，他们都不太可能感到满意。
因此，企业在制定市场营销策略时，必须充分考虑如何提升顾客的感知价值，以提高他们的满意度和忠诚度。
2、研究目的：明确本文旨在探讨顾客感知价值对顾客满意的影响，以提高企业服务质量和市场竞争力。
在本文中，我们的研究目的旨在深入探究顾客感知价值对顾客满意度的影响，并据此为企业提供策略性的建议，以提升其服务质量和市场竞争力。
顾客感知价值是指顾客在购买和使用产品或服务过程中，基于其对产品或服务功能的认知，以及所付出的成本，所获得的总体价值感受。
一汽丰田顾客价值、顾客满意度与顾客关系管理
商务风年终工作总结
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顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
演讲人姓名
引例： 简.卡尔森（Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司(SAS)
看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产――对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。
服务利润链
内部服务质量
健康的利润与增长
满意和生产率高的服务员工
满意和忠诚的顾客
较高的服 务价值
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关系营销的动因解析------ 市场向关系营销演进的五阶段模型
以产品为中心
新产品上市带来优势
竞争来临，以顾客为中心开始产生，市场营销发展很快。
完全地以顾客为中心，在企业看来相当的不协调。
增加结构联系利益
公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机连网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等； 例如：强生药品公司的职员帮助医院管理其存货、订单处理和货架。
五种竞争力分析
供方
产业竞争对手
现有公司间的争夺
买方
供方侃价实力
潜在进入者
替代品
买方侃价实力
新进入者威胁
替代产品或服务的威胁
长江大桥净空只有24米，是长江上限高最低的桥梁，丰水期仅能通过3000吨级船舶。
客户基础
营收贡献
問：
金字塔客户结构图
铁顾客
黄金客户
白金客户
顾客来源的基础
提升忠诚顾客价值
差异化超值服务创造更高的利润
留下有价值的顾客才能创造更高的利润
顾客价值分析
顾客价值分析顾客价值分析是指通过对客户的消费观念、购物行为、消费信念等方面进行深入分析，以揭示客户对企业的价值评估以及对企业的贡献和影响。
这种分析对企业对客户进行有效的营销策略制定和优化业务流程来提高客户满意度和客户忠诚度至关重要。
顾客价值分析一般可以从以下方面入手：一、客户忠诚度客户忠诚度是指客户对企业持续保持忠诚，不因竞争对手、价格变动等因素而离开企业的程度。
企业的目标是提高客户忠诚度，通过满足客户需求、提供优秀的服务等手段，实现客户价值最大化。
二、客户期望客户期望是指消费者对于特定产品或服务所期待的质量、价格、售后服务等方面的要求。
对于消费者而言，这些期望是选择某一产品或服务的主要考虑因素，企业通过了解和满足客户期望，可以提高客户满意度和忠诚度。
三、客户满意度客户满意度是指客户对于企业的产品或服务感到满意的程度。
企业的目标是提高客户满意度，通过不断改进产品或服务质量，提供优秀的售后服务等手段，增加客户对企业的认可和信任。
四、客户生命周期价值客户生命周期价值指客户在其与企业长期交易过程中所创造的经济价值或贡献。
对于企业而言，了解客户的生命周期价值可以帮助做出针对性的市场营销决策，如确定促销计划、基于客户分析的广告投放等。
五、客户招募成本客户招募成本是指企业获取新客户所需的成本。
企业通过降低客户招募成本，提高客户留存率和忠诚度，进而提高企业的营销效益和利润率。
最后，企业可以通过以上分析来确定客户在对企业的贡献和影响，并结合企业的业务特点和市场环境，最终制定出具有针对性、切实可行的营销策略，为企业的发展壮大提供有力支撑。
第五章(顾客价值、顾客满意与顾客忠诚)
本章要求
顾客价值 顾客满意 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何保持顾客忠诚 公司如何提高顾客盈利能力 个性化营销
什么是顾客价值?
一、顾客感知价值 143
顾客感知价值是指就 是顾客对产品或服务能提 供的所有利益和所有相关 成本的评价之间的差异。
1 顾客感知价值的构成143
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益 整体顾客利益
货币成本
时间成本 整体顾客成本 精力成本 心理成本
顾客感知 价值
2、价值观念的应用145
如何提高顾客感知价值： 增加产品的个性化程度； 从消费者角度更加形象地阐述产品 对消费者的利益； 提供可靠的证据支持； 提供品牌溢价或保障承诺；
2 如何提高客户满意度 147
管理客户 期望值
适度期望 期望定得太高，顾客可能失望 期望定得太低，无法吸引足够的顾客
理想期望
理想期望
企业承诺、口碑、 过去的经历、偏好
可接受的期望 期望服务
合意期望
适当期望
理想期望：顾客希望得到的服务， 也是 顾客认为企业能够而且应该提供的服务 水平。 最低（适当）期望：顾客能够接受并且 不会造成不满意的最低服务水平。
什么是顾客忠诚?
三、客户的忠诚度 146
客户忠诚：尽管顾客会受到外在 情境的影响，且其他企业的营销努力 也可能导致转换行为的发生，但该顾 客仍对其所偏好的产品或服务给予高 度承诺，保证会在未来再次购买和光 顾。
1为什么要维护顾客忠诚 147
忠诚的顾客会： 会购买更多的产品 传递良好口碑 忽视竞争品牌及其广告 对价格不敏感 关注公司的产品和服务 向公司提供相关的创意和想法 服务成本更低：吸引一个新顾客所耗费的成本大概
建立顾客满意-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
第二章顾客价值与顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
第二章顾客价值和顾客满意
是公司的产品中 ❖ （3）质量要求全体员工的承诺 ❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴 ❖ （5）质量的标准不是一成不变的
演讲完毕，谢谢
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的， 他买了一个盈利产品和一 个非盈利产品。顾客3代 表一个亏损顾客，因为他 买了1个盈利产品和2个非 盈利产品。
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
市场销售 服务 利 润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在 顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利 润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客 所花费的可接受范围内的成本
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
如何建立顾客价值和满意
如何建立顾客价值和满意建立顾客价值和满意始终是每个企业的重要目标之一。
通过提供优质的产品和服务，企业可以赢得顾客的忠诚度，并建立起长期稳定的客户关系。
以下是一些建立顾客价值和满意的方法：1.了解顾客需求：一个成功的企业应该始终关注市场和顾客需求的变化。
通过调研和分析，企业可以了解到顾客的喜好和需求，从而提供更符合他们期望的产品和服务。
2.品质保证：顾客对产品和服务的品质要求越来越高。
企业应该始终坚持品质第一的原则，不断改进和优化产品和服务的品质，以满足顾客的期望。
3.个性化定制：每个顾客都是独一无二的，他们的需求和偏好也不同。
企业可以通过个性化定制的方式，为顾客提供个性化的产品和服务，进一步提升顾客的满意度。
4.顾客参与：企业应该积极与顾客互动和沟通，听取他们的建议和意见。
通过顾客参与的方式，企业可以更好地了解顾客需求，并及时作出调整和改进。
5.提供增值服务：企业可以通过提供附加值和增值服务来增加顾客的满意度和忠诚度。
例如，提供售后服务、提供技术支持、提供专业咨询等。
6.建立信任：顾客和企业之间的信任是建立顾客价值和满意的基础。
企业应该始终保持诚信和透明，遵守承诺，并与顾客建立起长期稳定的合作关系。
7.持续创新：市场竞争激烈，企业需要不断创新和改进，以保持竞争力。
通过不断推陈出新，企业可以提供新颖和有价值的产品和服务，进一步提高顾客的满意度。
总之，建立顾客价值和满意是一个持续的过程。
企业需要不断关注顾客需求，通过提供优质的产品和服务，建立起良好的客户关系，以持续赢得顾客的忠诚度和满意度。
只有这样，企业才能获得长期的商业成功。
在建立顾客价值和满意方面，除了上述提到的方法之外，还有许多其他的策略和措施可以采用。
以下将进一步探讨这些相关内容。
8.快速响应：顾客期望在遇到问题或提出疑问时能够得到及时的响应。
企业应该建立起高效的客户服务体系，确保能够迅速回应顾客的需求。
这包括通过电话、电子邮件、社交媒体等多种渠道快速与顾客进行沟通。
顾客价值、顾客满意
.
五、让渡顾客价值和满意
价值链
价值让渡系统
.
（一）一般价值链构成
支持 活动
公司的基础设备 人力资源管理 技术发展 采购
运入 生产 后勤 操作
运出 后勤
营销与 服务 销售
主要活动
.
（二）价值让渡系统
企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它 还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图2-3所示。 获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于 对企业如何适应某个价值系统的理解。
.
（二）三个不同层面对CRM概念的理解
• 1、CRM是一种战略 • 作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的
供应商 价值链
企业 价值链
渠道 价值链
买方 价值链
具体吸引与保持顾客
1. 流失顾客的成本 2. 保持顾客的需要 3. 关系营销：关键
.
不同层次的关系营销
高利润
中利润
低利润
顾客/分销 可靠型 商很多
顾客/分销 主动型 商数量一般
顾客/分销 合伙型 商数量很少
反应型 可靠型 主动型
因此应当对其分别对待。
– 应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低
.
二、顾客满意
• （一）满意内涵 • 满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结
果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。 • 期望和感知从何而来？ • （二）满意水平：可感知效果 / 期望值 • 满意 / 不满意 / 高度满意 – 全面顾客满意（TCS）：
顾客价值与顾客满意
营销实战
营销管理
2 第8 讲
本章纲要
顾客期望和顾客满意 顾客价值与让渡价值 顾客价值的让渡 顾客盈利率分析
3
为什么要关注顾客？
全球经济一体化的进程已经势不可挡，激烈的国 内外的市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产 品开发、生产和销售等活动。与此同时，随着产品生 产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同， 依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来 越困难了。因此，研究顾客价值及顾客满意逐渐显示 出其重要的理论价值和指导实践的意义。
15
（6）在解决问题的时候减少顾客的决策选择 ）
当顾客走进超市，面对琳琅满目的商品和各种不同价位 的选择时，顾客往往会犹豫不决，难以作出最后的抉择。这 个时候，如果有服务员走过来了解顾客的需求，并根据顾客 的需求为顾客介绍相应商品的特点和性价比，就能够帮助顾 客迅速作出买哪一款商品的抉择。 当顾客走进餐厅，拿着厚厚一本菜谱，对点什么菜品拿 不定主意的时候。如果服务员能够根据顾客的喜好，推荐合 适的菜品或是本店的特色菜品，顾客便可以在短时间内点出 合意的菜品。
21
精益服务驱动质量改善， 精益服务驱动质量改善，提升顾客满意度
满意度提升 产生满意度 尝试接受 部分接受 逃避 稳定 部分稳定 不稳定 标准+ 标准+个性 标准 部分标准 不标准 精益服务 满足预期 超出期望
22
二、顾客价值与让渡价值
顾客让渡价值
——总顾客价值 总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本 总顾客成本(Total 总顾客价值 总顾客成本 Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客 满意度就越大。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组 总顾客价值 利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾 总顾客成本 客的预计费用。
营销中顾客价值、忠诚和满意
（To Be Continued）
对于那些已停止购买或已转向另一个供应 分析流失 的顾客 商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发 生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一 个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么 地方做错了——是价格定得太高、服务不周到， 还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失 的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果 流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满 意方面不如人意。
顾客获利性与竞争优势
什么样的顾客有利可图？
• 一个有利可图的顾客就是指 能不断产生收入流的个人、家庭或 公司，其收入应超过企业吸引、销 售和服务顾客所花费的可接受范围 内的成本流。
顾客 C1 C2 C3
P1 产 品
P2
++
+ +
+
高盈利产品 盈利产品
P3
P4 + 高盈利额
-
-
亏损产品 无利润产品
（To Be Continued）
实施全面质量营销
全面质量管理是一个组织对所 有的生产过程、 产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地 改进质量工作。
按通用电气公司董事长约翰· 韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争最有力的武器，是我 们保持增长和盈利的唯一途径。”
国家质量奖
• 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖—— 戴明奖 • 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长 命名的麦尔肯· 鲍特里奇国家质量奖。该奖由7个衡量标 准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意 （得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力 资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经 理领导。
八1 顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意一、顾客价值顾客价值――指消费者从产品或服务中所获得的利益，可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。
（一）顾客让渡价值顾客让渡价值――指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。
如果感知利益=感知成本，物有所值如果感知利益>感知成本，物超所值如果感知利益<感知成本，物有不值顾客让渡价值示意图（二）顾客整体价值顾客感知价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值1.产品价值――是顾客对所购买的产品的功能、质量、外观、品牌、材料等各个方面的综合评价。
2.服务价值――是传承着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修等活动所产生的价值。
3.人员价值――是顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品和服务的感觉，因而产生顾客价值。
4.形象价值――是企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的价值。
（三）顾客整体成本顾客感知成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本1.货币成本――是顾客购买一个产品和服务所支付的价格，它意味着顾客购买该产品时失去获得另一种产品的代价。
货币成本一般是顾客最为关注的成本，当产品的功能、品质相同时，顾客总是倾向于购买价格越低的产品，而且相对于其他成本要素，货币成本是最容易比较的。
2.时间成本――是顾客在购买某一产品或服务时所花费的时间长短。
如便利店因地点方便、陈列方便、收银迅速，24小时服务而受到青睐。
3.体力成本――是顾客购买某一产品或服务过程中所花费的体力消耗。
如麦德龙仓储式商店的“现付+自运”模式，是希望将节省的成本让利给顾客，于是顾客省钱之余，要付出体力成本。
4.精神成本――是顾客在购买和使用产品过程中的精神耗费，如学习、评价、冲突、困扰等。
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顾客忠诚----35次紧急电话
接着年轻职员一面行鞠躬礼，一面把他的记录簿读给大家听。上 面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过：昨日下午4点32分， 售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位美国 顾客，但为时已晚，随即报告监理员，监理员再向监督报告，接 着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可循，即 这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑 到她还留在东京，因此当晚连续打了35次紧急电话向东京和四周 的旅馆询问，都毫无结果。公司只好特派专人打长途电话给纽约 “美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽 约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系，根据她父 母告知他们夫妇在东京婆婆家的电话号码，“因此今晨再打了35 次紧急电话后，终于见到了你们”。这时青年抬起头来，把一台 全新的价值280美元的唱机送到他们手中，另外还加送蛋糕一盒、 毛巾一套和著名唱片一张。3分钟后，这两个精疲力尽的人告辞而 去。不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守说：“我忘记向你道 歉了，昨天麻烦你在货单上重签名字，以至耗费了您的宝贵时间， 深感不安，希望您宽恕。”
顾客满意 costomer satisfaction
顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种
感知使用效果与顾客的期望密切相关。
对一个产品的可感知效果
愉 悦
期望值
失
望
顾客满意（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为
顾客价值与顾客让渡价值
顾
整
整
客
体
体
让
顾
顾
渡
客
客
价 值
价
成
值
本
顾客价值与顾客让渡价值
企业利润与无法生存，但是这不是生命 的目的和意义
——基业长青
企业利润与现金流
那些一直把眼睛放在利润上的企业， 总有一天是没有利润可赚的
——德鲁克
企业利润与现金流
利润固然重要，利润怎么来的更加重要
我从来都不想挣多少钱，我只需要成为高尔夫球行业数一 数二的高手，钱自然就会追着我来
——执行的作者拉姆茶兰
我的理解：生意没有高低贵贱之分，做计算机的并不一定比卖小鸡仔的高 贵，主要看能否产生现金流，假如一个生意，在中国的市场上不能够产生 现金流，那他预期的回报率越高，利润路越高，就意味着一件事情，风险 越大，尤其是和垄断性的行业打交道，
企业利润与现金流
案例：一家做沥青的企业，年销售收入99个亿，全中国布局，战略布局很 好，因为我们国家98年到2004年实行的是积极的财政政策，和稳健的货币 政策，是投资拉动内需的，全国各省都在修高速公路，卖沥青做直销，把 沥青直接销售给高速公路的施工部门，赚的最多，可是施工部门拿了你的 沥青不给你付现，叫赊销，一个年销售额99个亿的企业，一年的应收账款 最多的时候可以达到20多个亿，收不回来的应收账款，损失的是实实在在 的企业纯利润，鱼和熊掌不可得兼，沥青企业明白了一个道理，什么都不 用说，先把企业的先进拿回来再说，当一个企业把眼光定在如何把现金流 先拿回来，他的做法和思路就完全不一样了，他就发现渠道里面有很多的 贸易公司，而这些贸易公司和高速公路的开发者和建设者，有着千丝万缕 的联系，我把这些沥青卖给贸易公司，最大的利润让你去拿，但是你必须 把现金给我，例如我把沥青卖给高度公路开发者的小舅子，最大的利润给 他，那剩下来的事情就变得简单了，所以一个赚钱的生意首先要看他能不 能产生现金流，
顾客忠诚----35次紧急电话
美国新闻记者基太斯夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆 家做客。一天午后，基太斯在东京奥达克百货公司买了一 台索尼唱机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填 写售货单共费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名 字被营业员拼错了。
等到她回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大吃 一惊，因为该机不能使用，经过检查，原来没有机芯，是 一台空芯唱机。基太斯准备第二天上午10时赶去公司交涉。 并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。 然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来紧急电话， 耳机传来得是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副经 理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。
顾客忠诚
如果满意的顾客不再购买本企业的产品，那么这 种满意并没有给企业带来实际的效益，也不会降 低企业的经营成本，显然顾客满意并非企业的终 极目标，通过顾客满意，企业希望达到的是顾客 忠诚，也就是顾客能够持续不断的、排他性的购 买本企业产品，甚至当竞争者的产品在某种程度 上优于本企业产品。
顾客忠诚：指顾客对某一企业、某一品牌的产品 或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的 结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且 是有目的性的、经过思考而决定的购买行为
顾客让渡价值
整体顾客价值
整体顾客成本
产服人 形 品务员 象 价价价 价 值值值 值
货时体 精 币间力 神 成成成 成 本本本 本
让渡价值最大化
营销者必须从顾客让度价值的角度把 自己的产品与竞争者产品进行比较， 从而清楚自己的产品在顾客心目中的 相对位置。
增加顾客让度价值有两个途径 尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本
——泰格伍兹
我的理解：利润是我们完成了一个经营使命，自然 而然的回报，利润不是企业经营的主产品，它是一 个副产品，是自然而然的一种回报，与其把眼光放 在高额的利润上不如把眼光放在企业的现金流更加 现实一些。
企业利润与现金流
好生意的三个标准 第一能不能产生现金流， 第二能否获得一个很好的资本收益率， 第三能否持续的成长
顾客价值与顾客满意
顾客期望CustomerExpectations
所谓顾客期望(CustomerExpectations)， 是指顾客对所获商品或服务能够满足需 求的程度的预期或要求，它是在顾客过 去的购买经验、朋友和周围人的各种评 论、销售者和竞争者的信息和许诺等基 础上形成的。不同的顾客对同一种商品 或服务的期望并不一样。
企业利润与现金流
好生意的第二个标准是能不能有一个好的资产收益率！！