消费者心理在情感诉求广告中的应用

和物价上涨水平 ,不仅调节作用不明显 ,财政 功能也不强 。
3. 对内外实行两套土地税制 ,造成税负不 公 。内资企业须缴纳土地使用税和耕地占用 税 ,而外资企业无须缴纳 ,不符合国际惯例和 加入 WTO 的需要 。
4. 税权划分不明 ,地方政府消极被动 ,对 土地税法执行不加重视 。现行土地税均为地 方税 ,但相关税收立法都是国务院发布的暂 行条例 ,及国务院职能部门的行政规章 ,税权 过度集中于中央政府 ,地方政府对土地税缺 乏应有的因地制宜的灵活性和必要的税收自 主权 ,导致被动征管 , 加之收入有限 , 征收积 极性不高 ,有些甚至暂不征收 ,违背了国家开 征该税的初衷 。
个广告充满了浓厚的人情味 ,因而 ,广告一推出 ,便获得很大成功 。 3. 以充满情感的语言 、形象激发消费者的内在需求 。由于消费者在
生活方式 、文化水平 、经济条件 、兴趣爱好 、感情意志 、审美情趣等方面
存在着不同程度的差异 ,消费者的心理需要的对象和满足方式又有复 杂多变的一面 ,因此 ,我们在创作广告时 ,就必须准确地把握消费者的 思想 、情绪 ,找准其心理需求 ,通过情真意切 、充满情感而又关切消费者 的语言 、形象作用于消费者的需求兴奋点 ,引起其情感共鸣 ,以激发其 需求动机 ,进而促成其实际购买行为 。
二 、要把握广告中的情感要素 ,需要做到以下几点 1. 情感广告是以与人为善 、真诚待人为出发点的 。广告互动原理告 诉我们你给人以真诚 ,他回之真诚 ,即所谓“将欲取之 ,必先予之”的道 理 。情感广告一定要以发自内心诚挚 、善良的动机才能打动人心 ,而不 能滥用感情 ;情感广告是一种即兴智慧的体现 ,因而有强烈的个性 ,也 最精彩纷呈 。
越感 。明基的乖乖鼠系列产品 ,不单将其设计得小巧玲珑 ,更是配置了 四种属于大自然的颜色 。小巧的尺寸 、美丽的颜色 ,再加上超炫发光滚 轮 、彩色发光滚轮 ,乖乖鼠如同发光精灵随心而动 ,倍增人们用电脑时 的乐趣 。明基在与客户的情感互动方面是有着丰富的经验 ,从 2002 年 年底开始 ,明基在键鼠套装中全面采取类似的感性营销策略 。从“双子 星”到“神雕侠侣”、“绝代双骄”等外设套装系列 ,明基的产品始终带着 一个充满感情色彩的靓丽的名字和一段动人心弦的典故 ,让用户在鼠 标和键盘的亲密接触中 ,随时体验到爱情 、亲情和友情的美好 。
的思维定势 ,并深深影响着人们对事物的评价和选择 。现代广告如能 善于利用消费者的情感思维定势 ,营造打动 、感染人的情感氛围 ,就能 使企业与消费者之间形成一种亲近感 ,增进其对商品的认识和了解 ,缩 短商品与消费者的心理距离 ,削弱人们对广告的抵触情绪 ,接受企业的 一片诚意 ,最终赢得消费者的信任 。
三 、我国现行土地税法体系的完善 我国现行的土地税法体系是根据改革开 放需要而建立的 ,但土地税法在近年来的实 践中逐渐暴露出以下问题 : 1. 整个土地税法体系不完整 ,税种结构不 尽合理 。尽管表面上看我国土地税法制度比 较全面 ,但实质上是缺乏清晰的总体设计思 路 ,表现为 : (1) 税种设计的目的性不尽明确 , 使已开征的税种难以充分发挥其作用 , 税收 调节往往不能到位 ; (2) 税种设置重叠 ,税基交 叉 ,存在税种关系不协调和重复征税的问题 ; (3) 一些应征的税没有开征 。 2. 已开征税种征税范围较窄 ,税基小 ,减 免多 ,收入少 ,税收功能不明确 。如随着经济 发展 ,新兴工业小区迅猛增加 ,城乡结合部经 济不断扩大 ,城乡界限已难以划清 ,而现行土 地使用税的征税范围仅限于城市 、县城 、建制 镇和工矿区 ,对新区不能征税 ,这种划分限制 了税基的规模 ,使该税缺乏新的持续增长机 制 。又如耕地占用税以人均耕地的多寡为设 计依据 ,税负过轻 ,无法真正抑制耕地的非农 业使用状况和其他农地的大量侵占 。且上述 两税均按土地面积实行从量定额征收 , 定额 标准多年未作调整 ,其税额水平大大落后于 国民收入增长幅度 ,也严重滞后于经济发展
关键词 :认知 情感诉求 情感诉求广告 中图分类号 :F713. 8 文献标识码 :A 文章编号 :1004 - 4914 (2004) 02 - 062 - 02
把广告诉求演绎为朋友式的忠告 ,有如两位老 友推心置腹 ,倾心交谈般亲切自然 ,那么 ,你的见解就能引起消费者的 极大关注 ,你的善意推荐和真诚诱导不但能为消费者认同和接受 ,而且 还能使其萌发出一种对你的关心和帮助的感激之情 。著名日本松下电
5. 相关协税部门职责不明 , 影响应收尽 收 。土地税的征收与土地登记制 度 密 切 相 关 ,但我国土地登记制度不严 ,土地管理部门 没有明确的协税义务 ,致使税收资料信息来 源不畅 ,税务机关难以掌握税源 ,影响征管力 度 ,造成税基侵蚀 ,税收流失 。
建立和完善我国土地税法体系 ,既要考 虑税收的调节功能 ,也要考虑其能够成为地 方财政收入重要来源 , 两者不可偏废 。为此 提出以下设想 :
例如福特汽车公司的一则广告 :在川流不息的大街上 ,车来车往 , 一派急匆匆的景象 。一位白发苍苍的老人 ,站在斑马线的一端 ,欲过不 能 ,微显凄凉与无奈 。这时 ,画外音说 :你也有老的一天 ! 这样的广告 可能比任何一个理性广告更能打动人们的心 ,并树立企业的社会形象 。 “哈药六厂”的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的契机 ,运用 情感的渲染 ,取得了巨大的成功 : 广告画面上 ,一阵大风将因腿残而坐
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●经济与法 《经济师》2004 年第 2 期
以 ,目前许多国家和地区改变了原来从量征 收土地税的做法 ,而采用从价征收 ,如日本的 土地税按土地的估定价值征收 , 韩国的综合 土地税计税基础是土地的市场价值和租金价 值。
第二 ,建立完善的土地评估制度和规范 而严密的土地登记制度是土地税得以有效征 收的保障 。因为只有以土地市场价值或评估 价值为核心才能准确反映税基的真实面目 , 体现公平税负 、合理负担精神 , 而且 , 随着经 济发展对土地需求的增加 , 税基金会稳定提 高 ,只要土地买卖 、转让 , 占用都实行完善的 登记制度 ,土地税就难以隐匿虚设 ,征管效率 就能提高 , 土地税收入就可得到 稳 步 增 长 。 所以土地税征收的前提条件是估定价值要准 确 、真实 ,与土地税征管相配套的土地登记管 理制度要健全完善并得到切实执行 。针对土 地评估比较复杂 ,耗时耗费问题 ,各国一直在 努力改进评估方法 ,以求简便节省 ,为此有些 国家的 政 府 或 税 务 机 构 通 过 设 置 专 门 的 机 构 、配备专业人员 (估价师) ,以提高土地估价 质量和效率 。
1. 修改现行土地税法 ,取消内外有别的不 平等土地税负 。(1) 改现行城镇土地使用税为 对城镇和农村土地统一征收的地价税 , 其计 税依据由土地面积改为土地价格 , 按纳税人 的负税能力公平课征 ; 其税率的设计在考虑 土地地理位置的基础上 ,按照土地用途设置 差别税率 ,以充分发挥该税的调节功能 。(2) 将现行耕地占用税更名为农地占用税 , 拓宽 其征收范围 ,把园林 、林地 、养殖水面 、滩涂以 及其它宜农土地等后续耕地资源纳入征税范 围 ,适当提高税率 , 减少税收减免 , 并对三资 企业和个体工商户生产性占用耕地征税 , 以 保证我国有限的农地得到合理利用 。(3) 对土 地增值税除应明确以因土地的稀缺性造成的 自然增值部分作为计税依据外 , 还应当区分 转让的房地产取得的时间长短 , 分别采用不 同的税率 ,以防止房地产的投机行为 。(4) 扩 大契税征税范围 ,恢复对公有制单位随房地 产和土地使用权转让征税 ,并适当降低税率 , 以促进房地产正常流通 。
变化都会导致态度的改变 。情感广告就是通过极富人情味的诉求激发 消费者的情绪 、情感 ,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足 ,使 消费者形成积极的品牌态度 ,实现购买行为 。
3. 由于我国的社会文化特点 ,使“怀旧”、“孝悌”、“念家”、“关爱”、 “力量”、“同情”等等成为消费者重家庭的温馨和谐 、重人与人之间“情”
器公司根据自己wenku.baidu.com十年的生意经 ,制定了一整套促销策略 ,其中第一条 策略就是“对顾客视如亲人”; 世界饮坛霸主可口可乐公司在全球销售 获得巨大成功的经验证明 :“一听可乐并不只是饮料 , 它还是一位朋
广告的目的是在竞争激烈的市场上引起消费者的注意 ,使消费者 建立对一定的品牌或企业的良好态度 ,诱发消费者的购买欲望 ,促进商 品和服务的销售 。而成功广告的一个重要特征 ,就是始终如一地将广 告的功能与消费者心理联结起来 ,通过对消费者心理的研究 ,更好地将 广告信息传递给消费者 ,并最终导致购买行为 。
这两幅相关联的广告着实让人忍俊不止 ,且不说广告的创意和表 现是否会引起争议 ,就其带给人们的印象和深刻的记忆就是以往那些 单纯吹嘘自己产品性能的乏味广告所无法比拟的 。就这点而言 ,明基 的“网恋”和“网恋之后”虽然看来有点“离经叛道”,却反映了当前 IT 业 界的一个有趣现象 ,那就是厂商都越来越注重用户的产品感受 。同时 , 由于用户很难明察秋毫地分辨出产品的细微差别 ,消费者越来越重视 IT 消费中的情感价值及给自己带来的心理需求 。消费者购买键盘 、鼠 标 ,不仅仅是为了打字 、操作图形和窗口界面 ,而且也希望通过键盘 、鼠 标承载的独特设计 、象征功能实现个性的满足 、精神的愉悦 、舒适及优
现在 IT 产品的广告铺天盖地得让人麻木 。但是 ,如果有幸看到有 灵性的鼠标情缘 ,你是不是会有新的感觉 ? 明基 BenQ 的“网恋”广告中 一只甜蜜得满脸通红的“银色月光”光电鼠依在另一只“蓝色魅力”的鼠
标身边 ,展现出情人般的幸福与甜蜜 。“网恋之后”,四只可爱的乖乖鼠 宝宝 ———网恋的结晶 ,正在襁褓里呼呼大睡 。
友 。”在这里 ,他们都把广告创作者与消费者之间的彼此尊重和理解作 为创作广告的首要前提 ,把广告中增强人情味作为推销产品的一个重 要因素 。我国台湾哈佛企业管理顾问公司为《企业管理百科全书》创作
的“书与酒 ,价格相同 ,价值不同”的广告 ,也十分注重把消费者当作朋 友 ,广告诉求自始至终都以一个朋友的身份来说话 ,通过平易 、亲切 、和 蔼的语言表达了作者对消费者的尊重理解 、亲切友好的情感 。由于整
引起注意 ϖ启发联想 ϖ增进感情 ϖ增强记忆 ϖ实现购买 因此 ,一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑 制消费者的消极情感 。“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了
一种怀旧的 、故事性的 、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓 。 2. 态度的基本成分是认知 、情感及行为意向 ,其中任何一种成分的
一 、消费者情感在广告设计中的重要作用
1. 消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知 、注意 、记忆 、 联想 、想象等心理活动 ,企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己 的商品 ,就要有效发挥商业广告的认知 、诱导 、教育等的心理功能 ,并将 广告的心理功能与消费者心理活动联结起来 ,在广告设计中充分重视 对消费者心理活动的规律与特点的研究 ,增强广告的表现力 、吸引力 、 感染力和诱导力 。一般地讲 ,广告与消费者心理联系的过程大体如下 :
●新视点 《经济师》2004 年第 2 期
也要去姑娘的报摊买报纸 ; 还有路人为姑娘送
来解渴的水果 ……姑娘为了回报好心人 , 在报
消费者心理在
摊边放了一个打气筒 ,方便路人免费打气 。这 种爱心互助的人间真情 ,注入了“哈药六厂”的 品牌 ,增强了该品牌与消费者之间的亲和度 ,更
业能充分地关心 、尊重和信任他们 。广告创作 者如能针对消费者的兴趣 、爱好 、品味和需要 ,
摘 要 :情感诉求广告在激烈的市场竞争中愈来愈显现出强大的 作用 ,是因其鲜明的广告创意 。根据消费者的心理特点和要求 ,关注人 的需要 ,紧紧抓住情感诉求点 ,以情动人 ,是现代广告创意成功所在 。
提升了“哈药六厂”的品牌美誉度 。
情感诉求广告中的应用 2. 关心、尊重和信任 ,视消费者为朋友。被 关心 、尊重和信任是人类的一种本能 ,没有人不 希望被人关心 、尊重和信任 。调查表明 ,消费者
有着被关心 、尊重和信任的强烈情感需求 ,每一
位消费者在购物前 、购物中 、购物后 , 都希望企
●石冠峰 王晓芳
4. 给广告注入爱心 ,给家庭增添温暖 。受传统文化影响的中国消费 者不仅十分注重感情的作用 ,并且渴求能得到美好情感的滋润 。广告 创作者如能给予家庭更多的关注 , 把人情味从社会向 (下转第 70 页)
着轮椅的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地 ,好心的路人们将报纸一份
不少的替姑娘捡回 ,使姑娘颇为感动 ;为了帮助她 ,很多人宁肯多走路 ,