第三章 五粮液行业环境分析

第三章行业环境分析图3-1 行业环境概述一、行业概况（一）中国白酒行业最主要的经济特性1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、水井坊、沱牌为代表的川酒占有超过40%的市场份额。

2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业;大企业主要是全国性竞争。

中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。

3、行业生命周期：相对成熟阶段。

2011 年白酒产量同比增长30.3%，产量和同比增速均创新高；1-12 月份累计产量1025.6万千升，同比增长30.7%，增速比1-11月上升0.4个百分点，比去年同期上升3.9个百分点；12 月单月产量121.3万千升，同比增长34.7%，增速比11月上升11.3个百分点，比去年同期上升13.1个百分点。

啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、13.2%，增长平稳。

图3-2 酒类行业基本收入构成（二）政策环境酒类批发零售将实行准入制，对经营者资格的审查制度，即必须具备良好的资信条件，并依法取得有关许可证和营业执照。

《酒类商品零售经营管理规范》[5]对酒类商品零售范围、经营资质、质量控制等作出了规定。

这些规范和办法都旨在加强酒类流通领域中的管理，确保消费者日常饮酒的卫生安全。

（三）白酒行业结构和市场竞争分析1、全国白酒销售的市场分布状况目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。

2、白酒行业竞争态势（1）行业内竞争激烈2010年上半年，中档白酒继续维持井喷式增长。

例如山西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。

（2）高端品牌白酒竞争升级。

五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，而茅台在不断调整产品结构的过程中推出的青铜年份酒，着力打造茅台系列又一精品。

（四）白酒消费结构：浓香型占主导地位，市场占有率60%、清香12%、酱香0.43%酒度比例日趋合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29%酒质上分为高中低三档，高档抽查合格率98%、中低档85%图3-3 各档白酒历年销量增速质量全面提高，行业集中度全面提升，高中档产品增加、低档产品比例下降（五）市场集中度白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高；啤酒的市场集中度高于白酒，但仍然比较低，前 3 名企业销量的市场集中度只有35%左右；葡萄酒的市场集中度最高，前3 名企业的市场集中度高达52％；黄酒的市场集中度也不高，前5 家企业销量的市场集中度仅为14％。

二、五力模型分析图3-4 五力模型（一）新进入者的威胁1、规模经济白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。

同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。

产业具有明显的规模经济作用。

2、产品差异不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差异。

白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。

产品的差异性就像一把双刃剑。

在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。

3、资金需求一个规模白酒企业对于资本量的要求很高，这是由于需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。

另外，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。

这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。

4、转移成本白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，但是生产厂房的转移成本是比较低的。

由上面的分析可以看出，五粮液集团所处的行业具有比较高的进入障碍。

新进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性，或者具备某种能克服进入障碍的能力。

5、新进入者举例“全兴520，见证我爱你”（水井坊）（1）战略布局水井坊在全兴的品牌战略上已全面打造成功完毕，目前全部的精力已转移到全兴520的推广上，意欲不惜代价把全兴520打造成婚宴用酒类别下的“水井坊”般的品牌[6]。

（2）战略机会1、未来5年，是80后消费人群结婚的高峰期，这个庞大的“新人”潜能量为婚宴酒包括520提供了基本的品牌、产品生存、发展可能性。

2、互联网的传播作用，在80后的消费群体中具有决定性的影响力。

全兴520的命名以及各种借助网络传播的营销策略，就是充分重视网络新技术和传统品牌，传统产品的结合，重视社会环境，市场环境的变迁的结果。

（3）营销布局1.品牌战略定位。

依据定位就是战略的理论原则，全兴520很好地实践了定位论，并形成清晰的营销组合配称。

2.常规渠道依旧。

在开发常规渠道上，要配合公司大的营销和传播手段，主打婚宴用酒品牌将变得趋于习惯稳定和富有品牌优先的战略优势。

3.重视“三婚”渠道。

集中兵力重点开发婚宴酒楼、婚庆公司、婚纱影楼等特殊渠道。

在酒水推销上有着极大的战略价值，是婚宴酒水市场的营销制高点。

4.开发重点客户。

将婚宴用酒的特殊通路作为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。

（二）现有企业的竞争表3-1 现有企业竞争能力分析名称产地香型2010年销售额（亿品牌价值（亿元）经营范围品牌价值地位（10元）年）五粮液四川宜宾浓香型140.79584.03酒精及饮料酒制造业第二茅台贵州茅台酱香型150595.28高端白酒生产第一泸州老窖四川泸州浓香53.72152.06中高端白酒制造业第四洋河大曲江苏宿迁浓香75.44210.89中高端白酒制造业第三郎酒四川古蔺酱香/浓香/兼香58142.82中高端白酒制造业第五（1）茅台茅台酒，自诩为“国酒”。

它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。

茅台酒的优点：茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。

它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。

其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。

（2）杜康酒国宴用酒。

杜康酒质量越来越高。

1979年开始打入国际市场。

1988年我国外交部发出通知，河南伊川、汝阳杜康酒被指定为国宴用酒。

如今洛阳杜康已经成为国家知名的大中型白酒生产企业，全国500家最大饮料酿造生产企业之一。

建厂以来，曾先后获得国内外100多项大奖和荣誉称号。

所生产的“杜康牌”系列白酒畅销全国，并远销到世界其他国家和地区，成为名优名牌。

（3）剑南春绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在清代属剑南道，故称“剑南春“。

四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。

早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”。

2010年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，四川剑南春集团有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位，品牌价值为86.78亿元（RMB），在四川白酒行业排名第4位。

（4）泸州老窖公司资源丰富。

拥有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，储酒能力8万吨，包装生产能力15万吨。

拥有2名“中国酿酒大师”，6名国家级白酒评委，数百名酿酒技师，科技人才队伍和营销人才队伍，形成了“泸州老窖人才乐园”。

公司组建“酿酒生物技术及应用·四川省重点实验室”和“四川省白酒生物工程技术研究中心”，形成了完善的技术创新体系。

理念：卓越品质，源于坚持泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”图3-5 各大企业在高端白酒市场所占市场份额茅台集团一直是五粮液集团在高端白酒市场最强有力的竞争对手，而近年来泸州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市场发起冲击的企业也对集团造成了极大的威胁。

（三）替代品的威胁表3-2 2010年各类酒产品的产量及增长情况产量（万吨）同比增长白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.0027.63%黄酒106.2913.99%白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。

应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。

替代品之一：红酒趋势：喝红酒成为流行时尚红酒是传统的消费饮品之一,近年在健康饮酒潮流的推动下,红酒消费更是走向了更为广泛的二、三级消费市场,被越来越多的消费者所接受和喜爱。

每天喝一杯红酒已经成为健康消费的标志。

环境分析:未来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。

原因主要有四个：（1）中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。

（2）近10年来，世界葡萄酒市场一直是供大于求，平均每年过剩达到550万千升。

（3）进口关税下降为洋酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，又取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。

2004年葡萄酒进口关税降到14%，2007年将降到7%。

（4）人民币升值将减少葡萄酒进口成本，鼓励洋葡萄酒的进入。

替代品之二：啤酒我国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。

2006年我国啤酒产量为3515万千升，同比增长14.7%；全行业规模以上企业实现销售收入838.8亿元，同比增长16.37%，利润总额36.76亿元。

目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中后期，行业竞争格局暂时稳定，行业集中度稳步提升，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。

在消费方面，随着消费方式的变化，罐装啤酒正被越来越多的消费者接受，而随着啤酒行业微利时代的来临，罐装啤酒也成为啤酒企业新的利润点[7]。

替代品之三：黄酒近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，黄酒的低度、营养、保健的竞争优势逐渐得到显现。

结论：替代品威胁大，应提高白酒竞争能力。

（四）买方的讨价还价能力1、大批量购买者集中度低。

2、购买商掌握信息不充分。

3、产品一直都走高端路线。

结论：买方的讨价还价能力弱。

（五）供应商讨价还价的能力五粮液有自己的原料生产基地和专门可靠的供货源.，所以一般不向外进行大量的原料采购。

五粮液计划收购供货上游企业。

结论：供应商讨价还价能力较弱。