消费者的感觉知觉与注意

消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
黄色
l 黄色——透明度极高的颜色，能 刺激大脑中与焦虑有关的区域， 具有警告的效果。
淡黄色——显得天真、浪漫、娇 嫩。
艳黄色——象征信心、聪明、希 望。但是艳黄色有不稳定、招摇， 甚至挑衅的味道。
l 韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。
消费者的感觉知觉与注意
l 当然，有些气味会带来相反的效果，必须加以祛除。这为漱口液、除 臭剂等提供了市场空间，如有一家公司开发出一种喷剂可以掩盖烟草 留在头发和衣服上的味道。
l 随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的途径，香氛学和 香氛产业已经成为经济中不断成长的一部分。
消费者的感觉知觉与注 意
2020/11/25
消费者的感觉知觉与注意
本章构成
3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 3.3 消费者的注意
消费者的感觉知觉与注意
第一节 消费者的感觉
消费者的感觉知觉与注意
一、什么是感觉
l 感觉是人脑对直接作用于 感觉器官的客观事物的个 别属性的反应。
消费者的感觉知觉与注意
答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？
答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧 克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量 却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者 的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。
消费者的感觉知觉与注意
颜色
l 一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的 41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。
l
现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生
理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理
效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上 产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。
消费者的感觉知觉与注意
l 另外，设计优美的广告音乐可以使观众感觉到的广告时间比实际广告 时间短。
l 商店里面放一些轻松、慢节奏的音乐来减少人们的购物焦虑。咖啡厅 里放一些怀旧的音乐更能勾起老情人的甜蜜回忆。在不希望消费者逗 留的场所，如自助餐厅或者面积狭小的便民店可以放一些快节奏的背 景音乐。
K=△I／I
消费者的感觉知觉与注意
感觉阈限
例如，包装的变化必须非常细 微，以保留现有客户
2-8
消费者的感觉知觉与注意
某些近似的觉察阈限值
感觉种类 视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
觉察阈限值
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里 ＝1.069km） 安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部
l 对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主 要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商 、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿 迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起 ，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出 现违约，须赔偿300万元。
l 在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖 色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝 色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大 差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如 茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。
消费者的感觉知觉与注意
l 下面是两个不同假设条件的实验： 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其
他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你
其他商店的价格是115元。 l 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验
l 不少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味在商店入 口处都能闻到。英国零售商特易购在店内咖啡机上设置特殊的散香阀 门，让咖啡香气挥发出来以刺激消费者购买。
l 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，他给顾客带来温 暖的感觉。
l 手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻 了可以平静的新款手机；
消Байду номын сангаас者的感觉知觉与注意
视觉的营销应用
l 营销者从各个方面对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长方形， 因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形 的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较 敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的 办法变相提价。
我们通过5种感觉接收外 部刺激
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 2.1
2-19
消费者的感觉知觉与注意
（一）视觉
颜色
l 颜色影响情绪 l 对颜色的反应即是生理的也是后天的 l 颜色在中国正变得越来越明亮和丰富 l 商业包装：颜色与公司联系起来
消费者的感觉知觉与注意
研究表明，人体有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支 配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和 色彩。消费者在选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的 产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装，产品量较大。
值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容 易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。
消费者的感觉知觉与注意
感觉阈限理论在营销中的应用
l （1）绝对感觉阈限的应用
l 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必 须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，故在广告投放时要考虑时间长度。
消费者的感觉知觉与注意
（三）听觉
声音影响人们的感受和行为。 l 声音和音乐影响心情
¡ 快节奏=更多的激励 ¡ 慢节奏=更多的放松
Prentice-Hall, cr 2009
2-33
消费者的感觉知觉与注意
l 人们有令人吃惊的声音辨别能力。一位母亲听到另一房间婴 儿微弱的哭声会很快醒来，但却会在更响的垃圾车的“嘎嘎” 声中酣睡如常；在一个忙乱嘈杂的鸡尾酒会上，人们能剔出 所有噪声听到房间另一边有人提到他的名字。
消费者的感觉知觉与注意
（二）嗅觉
气味能激发感情并唤醒记忆：
l 黑芝麻糊=童年，妈妈
营销者将气味用于：
l 产品内部 l 促销
Prentice-Hall, cr 2009
2-29
消费者的感觉知觉与注意
l 如薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲， 苹果的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松，血压降低。闻过童 年时闻过的气味能引起童年时那样的情绪反应。
消费者的感觉知觉与注意
绿色
l
绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安全感受，绿
色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。
No Image
消费者的感觉知觉与注意
蓝色
l 蓝色——象征舒适，有 距离感而觉得友好
l IBM公司就是用蓝色标 志，被称为蓝色巨人。
消费者的感觉知觉与注意
l 色彩实际上决定我们是否看到刺激，是影响购买的极为重要的因素。 色彩分为暖色调（红、黄、橙）和冷色调（绿、蓝、紫）。色彩心理 学家发现，暖色通常激发活跃和兴奋，而冷色则令人抚慰和平静。另 外，更深、更浓的色彩（色彩饱和度高）和更暗的色彩比浅色和亮色 更容易激发兴奋。色彩偏好还与社会阶层、年龄及性别有关。
消费者的感觉知觉与注意
差别阈限（韦伯定律）
许多实验研究表明，最小可觉察的差异量与初始刺激 的强度量之比是一个常数K。