公关第七章
公共关系第七章
领导形象差 可能性小
①
经营方针；②工作效率；③服务态度；④管理手段；⑤管理水平；⑥经营规模。
（二）组织公众舆论调查
• 舆论测量模型： • 量度指标 • 强度指标
•
1、主导舆论：是指在一定范围内有 70%以上的人所坚持的共同意见。 • 2、分支舆论是指同时存在的几种有相 当数量的公众赞成的一致意见。 • 3、次舆论：是指在某些局部地区有多 数人坚持但并不具有全局性的意见。 • 4、微舆论：是指小社会环境下的群体 舆论，舆论主题只是很少一部分人。
• • 随机抽样调查 • • • 非随机抽样调查 • • •
简单随机抽样调查：抽签、随机数表法 间隔随机抽样调查：规模不大、无需考虑内部差异 分类随机抽样调查：总体复杂、单位差距大 整群随机抽样调查：样本集中、方便、代表性差 多级随机抽样调查 任意非随机抽样：街头询问，简便、代表性差 判断非随机抽样：根据自己主观判断 配额非随机抽样：独立控制、交叉控制 典型调查 个案调查
舆论模型图 （参看P168）
舆论模型图
“步步高型”。
• 几次测量的量度和强度指标都不断增大，社会舆论始终保持着不断高涨。其 中，+A（-A）：极（不）满意；+B（-B）：很（不）满意；+C（-C）：较 （不）满意；+D（-D）：满意（不太满意）。
“一面坡型”：
• 开始强度大，过一段时间降温；舆论的量 度、强度指标由高至低，最后走向低谷。
五、撰写调查报告
• 所谓调查报告是指用以反映公共关系 调查所获得的主要信息成果或初步认识成 果的一种书面报告。调查报告写作实质上 是公共关系调查者对调查所获信息资料的 一种高级处理工作过程。
内容包括：
• 第一，综合分析经过审核和加工处理的信 息资料，确定调查报告的主题； • 第二，全面汇集有关信息资料，概括出相 应事物存在与变化的一般情况； • 第三，综合研究相关信息资料，提炼出有 关观点； • 第四，选择运用有关信息资料，具体地说 明社会组织公共关系工作中应当注意的有 关问题等等。
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。
其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。
这节课我们就重点说说媒体。
第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。
我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。
对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。
⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。
（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。
⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。
从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。
信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。
离开媒介，传播也就⽆从谈起。
信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。
有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。
2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。
第七章 公共关系策划 《公共关系学》PPT课件
公共关系之公共关系社交礼仪PPT(18张)
三、见面礼义 见面是人与人交往的开始， 见面礼义是人与人交际时的第 一个礼节。
第七章 公共关系社交礼仪
（一）称呼的礼仪
1．一般称呼 2．职务称呼 3．职业称呼 4．职称称呼 5．辈分称呼
第七章 公共关系社交礼仪
（二）介绍的礼仪 1．自我介绍 2．为他人介绍 3．他人为你介绍
第七章 公共关系社交礼仪
第七章 公共关系社交礼仪
（一）站立姿势 1．站姿的不良表现 2．站姿的要求 3．站姿的锻炼方法
第七章 公共关系社交礼仪
（二）坐姿 1．坐姿的不良表现 2．正确坐姿形象
第七章 公共关系社交礼仪
（三）走姿 1．不良走姿 2．正确的走姿
第七章 公共关系社交礼仪
（四）手势 （五）其他仪态
第七章 公共关系社交礼仪
第七章 公共关系社交礼仪
一、仪表礼仪 仪表是指一个人的外部，能够 被人看得到的外表，如容貌、 服饰、姿态、举止等。
第七章 公共关系社交礼仪
（一）头发 头发在人的仪表中占据最显著 的部位，头发代表一个人的个性 与整洁的习惯。
1．头发的清洁 2．发型的选择
第七章 公共关系社交礼仪
（二）化妆 化妆是一个程序复杂的过程， 同时也是一门艺术，一方面要求在 不同的场合要化不同的妆，另一方 面化妆也要根据不同年龄、不同类 型、不同脸型的人采用不同的化妆 方法， 公共关系社交礼仪
（三）服装 在社交场合，服饰可以向 对方传递公关人员的某些信息。
第七章 公共关系社交礼仪
服饰的基本运用原则： 1．时间原则 2．地点原则 3．场合原则
第七章 公共关系社交礼仪
二、仪态礼仪 仪态，就是指人的身体整 体所呈现出来一种姿态，又称 体态，包括人的站姿、坐姿、 走姿、蹲姿、睡姿等。
第七章危机公关.pptx
运用公关手段对危机进行处理的方法：
预防
介入
供应
13
第三节危机公共关系操作
• 一、危机处理的基本原则
第一时间原则
真诚坦率原则
承担责任原则
权威证实原则
留有余地原则
维护声誉原则
14
二、危机处理的一般程序
1、采取紧急措施
（1）迅速隔离危机险境 （2）深入现场，了解事实
15
2、积极处理危机
（1）调查情况，收集信息。 （2）危机处理的基本对策。
单独会见
电话与 电话会议
员工大会 部门会议
互联网络
28
• 二、政府部门沟通
政府关系 建立的途径
营造政府资源
善于借势造势
帮政府解难题 从上到下路线 从下到上路线
借势 造势
29
• 危机中的政府沟通 :
向上级主管部门及时汇报
争取行业主管机构的支持
与地方政府定期联系
政府
善后报告
30
• 三、新闻媒体沟通
22
1、出面道歉; 2、发表致歉公告; 3、赔偿必要的经济损失。
23
3、分工协作，实施方案 4、评估总结，改进工作
24
第三节企业危机管理实务
一、预防阶段企业危机管理工作的步骤：
成立危机沟通小组
选定发言人
培训发言人
建立信息沟通规则
确认了解沟通对象
预先演练
25
二、发生阶段企业危机管理工作的步骤：
对危机 进行评估
确定 关键讯息
决定信息 沟通方式
安全 渡过难关
26
第五节企业危机处理中的沟通工作 一、内部员工沟通:
（一）内部员工沟通的要求
公共关系活动模式[002]
![公共关系活动模式[002]](https://img.taocdn.com/s3/m/b11520b7b9f67c1cfad6195f312b3169a551ea0c.png)
英国危机公关专家里杰斯特提出
▪ 做到“三T”： ▪ Tell your own tale (以我为主提供情况) ▪ Tell it fast （尽快提供情况） ▪ Tell it all （提供全部情况）
25
（四）处理危机的方法
1、 要迅速掌握危机的全面情况 2、 事故发生后的基本公众对策 （1） 对内部公众 （2） 对事故受害者 （3） 对新闻传播媒介 （4） 对上级领导部门 （5） 对企业所在社区
1、含义：是当组织的政策或行为出现 了不适应公众的现象，或双方显露出磨 擦苗子时，组织通过及时调整自己的政 策和行为去适应公众，防御双方失调的 公共关系模式。 2、特征：以防御为主，防患于未然， 避免矛盾立即采取锐尖化。
13
（五）矫正型公关
1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立 即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响， 重建形象的公共关系模式。
▪ 危机管理：指针对组织自身情况和外部环境， 分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性 措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机 化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
18
（二） 危机公关的特征
1、 必然性和偶然性 2、 突发性和渐进性 3、 危害性和建设性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组 织形象的在契机
5
（三）服务型公关
1、含义：是一种以提供优 质服务为主要手段的公共关 系活动模式。 2、特征：直接服务、售后 服务
公关 第七章案例及分析
第七章案例案例一“海思堡”上市创意迭出海思堡（Aspop）是中国第一个融休闲与运动两个风格于一身的新的服装品牌，6月6日在济南舜耕山庄发布上市。
这是山东海思堡服装有限公司，在塑造企业形象的基础上，创造的新的独具一格的服装品牌。
海思堡（Aspop）新品牌上市前后，策划了多种活动，创意迭出，颇具魅力。
海思堡集团位于我国著名女词人李清照的故乡——章丘，同时，它又是与南方裁缝之乡宁波相对应的、中国北方裁缝之乡。
如果把历史推到公元前2800一2300年，它还是中国古文化龙山文化（即黑陶文化）的发祥地。
如果把这些古老的文化串连起来，您可以清晰地看出：它是东方文化黑陶、华衣和美词的优秀代表。
在这样的土地上诞生的富有时代感，充满青春活力的休闲与健康交融的服饰品牌，自然含有浓浓的文化底蕴。
一、独树一帜的品牌创意海思堡（Aspop），她不同于李宁牌的运动服，也不同于真维斯一类的休闲服，她给自己定位于7分休闲、3分运动，集休闲与运动于－体的服装品牌，这就是海思堡的独特品格，海思堡就是海思堡。
海思堡知晓怎样走进生活；怎样贴近社会，怎样更方便消费者。
假如你身着海思堡而球兴大发，想去打几下，踢几脚，不必更衣，因为它本来就具有几分运动感，轻松自然；如果你想穿它去逛大街，登山远足，海边漫步，它的色彩明净，不失典雅，随身惬意，且去无妨。
这正是海恩堡的独到之处。
海思堡的经营理念本来就是，致力于提升人类休闲运动的品位，创造健康的休闲文化。
它以积极开发奇特创新的休闲运动服饰，满足消费者生活需求，并不断拓展休闲运动的新内涵为己任。
海思堡用Aspop为标志，变形的“A”字，既有律动性又富有突破性的创意，配合其它几个风格圆润端正的文字，加之采用红与黑的对比色，极具冲击力，令人过目难忘。
二、别具一格的请柬当人们从朱红色的信封里抽出请柬时，惊奇地发现，这不是一般的请柬，是一件设计精致的艺术品。
是一件折叠如T恤衫形的请柬，浅黄色的T衫，翻出两片红领，胸前红色门襟上，钉着两颗小白扣，透出几分灵气，右胸和后领下都有“Aspop”的标志。
公共关系学 第七章
权威媒体比普通媒体更有影响力 权威媒体更注重考虑信息有无新闻价值
考虑经济性
最重要是适合
二、新闻和公共广告 （一）新闻公报
也称新闻稿，是公共关系人员向新闻媒
体投送的文字资料 写作上要求尽量符合新闻机构的要求， 省区反复修改的时间
1.确定新闻主题
公关人员要确定组织内部事件是否具有
（一）新闻公报
6.新闻公报的主体部分
围绕5W1H开展
对导语的补充、说明
7.新闻公报的结尾
一般由作者发表评论，提出能发人深思的
结论 客观、主观
（二）公关广告
是一种特殊形式的广告，它不是直接宣
传企业的某种产品，而是推销组织的形 象 1.公关广告与商品广告
都属于付费宣传活动，都需要借助大众传
其他负责人对问题回答有所分工
（4）准备报道提纲和答案重点
提前分发给记者
安插“内部记者”
2.新闻发布会的准备工作
（5）准备好会场
（6）会议主持人做好准备工作
一般有公关部负责人担任，控制会场气氛
（7）准备辅助工具 （8）安排好记者活动
记者的参观、访问、摄影，宴会，外地记
者的食宿交通
（二）策划媒介事件
又叫制造新闻，只有意识、有目的、有
计划地根据新闻事件的特点，有效地展 开一系列宣传组织形象的活动，以便引 起新闻媒介的广泛报道 “巴纳姆”事件
策划过程中要注意
选择公众的兴趣点 社会热门话题 形式必须新颖 事先进行充分的舆论准备
充分利用名人效应 公关人员平时应该与各方名人及其周边的人保持良
内容
领导人致辞
配以图片，一把安排在材料首页，强调材料的权
威性
第七章 公关礼仪
人际交往的四种距离：
• 美国人类学家霍尔博士根据人们在交往中的不同程度，把 个体空间划分为4种距离： • 1、亲密距离：在0—45厘米 • 2、个人距离：在45—150厘米之间。适合在较为熟悉的人 们之间的空间距离，可以亲切握手、交谈。 • 3、社交距离：在150---350厘米之间。如接待因公来访的 客人、上级向下级布置工作等。
索取名片四种常规方法：
• 1、交易法：首先递送名片； 2、激将法：递送同时讲“能否有幸交换 一下名片”； 3、谦恭法：对于长辈或高职务者，“希 望以后多指教，请问如何联系？” 4、平等法：“如何与你联系？” 【例】接受名片，注意2点：有来有往，没名 片可讲“用完了”或“没有带”（善意的欺 骗）；
名片交换时的要点
第七章
公关礼仪
公众喜欢谁
• Ladies and Gentlemen
公共关系与礼仪
• 公共关系是在现代社会中一个社会组织塑造组织 形象的科学 • 礼仪塑造的是个人形象。 • 公关礼仪通过塑造个人的形象来塑造组织形象。 公关礼仪是公共关系学科的一个重要组成部分。
礼仪的职能
国家形象——体现一个国家和民族文明程度
1、双手食指和拇指执名片的两角，以文字正向对方，一边自我介绍，一边递 过名片，对方递过来的名片应该用双手接过，以示尊重。 2、如果双方同时递名片，自己的应从对方的稍下方递过去，以左手接过对方 的名片。 3、接过名片时，要看上几秒钟，以示尊重。 4、对方人较多时，应从领导开始交换名片。收到名片不要立刻放进包里，应 放在面前桌上，谈话时用得着。 5、接名片时要说谢谢，并略为注视几眼再放好。还可以边看边稍加评论， 比如：“你们公司在昆山，昆山是百强县市第一啊” 6、交换名片时该说什么： （1）向别人索要名片时可以直接问：“您有名片吗？”或“您能给我一 张名片吗？” （2）当你出示你的名片时可以说：“这是我的名片，如果有别的问题， 尽管打电 话给我好了。” （3）当某人向你索要名片时，直接拒绝是不太礼貌的，但是你可以这 么说：“对不起，我的名片都用光了”或“我忘带了”。
公共关系7-12章知识点汇总
公共关系7-12章知识点汇总
第七章大众传播、组织传播与网络传播（重点章）
大众传播的特点及功能、大众传播媒介的选择原则、新闻写作原则、公关广告及类型、举办新闻发布会、策划媒介事件、公关广告与商品广告的区别、新闻公报的结构、互联网的性质及特点、网络公关的职能、网络公关的操作。
第八章人际的传播与沟通
人际传播的线路、人际传播的符号（注意距离的内容）、人际沟通的技巧、人际沟通的禁忌。
第九章公共关系专题活动（重点章）
公关专题活动及意义、赞助活动的目的及主要对象、赞助活动的注意事项、庆典活动的类型及注意事项、开放组织的作用及要求、危机公关及公关危机、危机事件的特点与类型、危机处理的一般程序和原则
第十章公共关系礼仪
公关礼仪的含义与特征；公关礼仪的作用及原则；握手礼仪、介绍礼仪和落座礼仪。
第十一章公共关系与CI设计
CI的内涵及构成、CI设计的基本功能、MI的含义与设计、企业最重要的两个标记。
第十二章行业公共关系
公共关系与企业名牌战略、整合营销传播的原则及方法、CS战略及基本内容、政府公关的必要性及特点、政府公关的具体工作、事业组织的一般特征及公关目标。
公共关系(第7章)PR传播
2013-6-8
第七章 公共关系传播
11
公共关系学
（四）网络传播
1、网络传播的特点
超越时空的限制
海量信息
多媒体同时作用 多种形式的互动交流 小众化与窄播 非线性传播
2013-6-8
二维平面世界 公众的异常身
体反应
第七章 公共关系传播 12
公共关系学
2、网络传播在公关中的运用
第七章 公共关系传播 9
2013-6-8
公共关系学
（二）广播传媒
速度快、范围广、生动、感染力强、 成本较低 选择性错、保留性差、传播的有效性 不强
2013-6-8
第七章 公共关系传播
10
公共关系学
（三）电视传媒
速度快、范围广、传真性强、内容丰 富、感染力强、传播效果持久 选择性错、保存性差、成本高
二、实像传播的常见形式
示范服务 操作表演 展销、展览 模特表演等
2013-6-8
第七章 公共关系传播
25
公共关系学
三、实像传播的技巧
尽可能地使产品、图片等各种实像 “活”起来 充分调动受众的美感作用 注意环境气氛的烘托 要注意展示传播实像的细节，解剖实 像的功能过程
2013-6-8 第七章 公共关系传播 26
2013-6-8
第七章 公共关系传播
15
公共关系学
三、人际传播的作用
是大众传播的有力补充 是组织发展的重要内因 是消除内外冲突的良方
2013-6-8
第七章 公共关系传播
16
公共关系学
四、人际传播的主要形式
1. 日常接待 被动型（投诉处理 ）：尊重别人、
公共关系传播实务概述
标题的写法主要有三种: ①单一标题。这种标题用一句话、一个题目概括了 必要的新闻要素，简单明了，一般多用于不必多加铺 陈的新闻。
人民解放军百万大军横渡长江（新华社长江前线 1949年4月22日电）
（4）背景。背景是指新闻所写事实产生的 原因、社会环境及其与周围事物的关系等。 它解释事件发生或人物成长的主客观条件及 其实际意义，为烘托和发挥新闻主题服务。 但它不是独立的结构部分，没有固定的位置， 往往穿插于新闻主体之中。使用背景的目的 是丰富内容，补充交待事物的前因后果，烘 托主要事件。
背景材料包括:历史背景、政治背景、人物 背景、环境背景、对比背景等。
“小平您好”[美]纽约《北美日报》1984年10月17
②双标题。这种标题用两句话、两个题目 来概括。前者为正题，后者为副题，二者互 相配合，有主有次。正题大而醒目，副题小 而具体。如:
（主）天花在世界上绝迹 （副）有关组织提议取消入境检查 （《人民日报》1979年12月17日） （主）春天到了，燕子就要回来了 （副）台盟春节致信慰问台湾乡亲
闻。如:（引）在京会见香港基本法起草委员会全体 委员时
（主）邓小平阐述“一国两制”两个方面（副）只要大陆 坚持社会主义制度不变，香港回归后现行制度不会变，这 个方针50年、100年不变，适用于澳门，也适用于台湾 （《新民晚报》1987年4月17日）
新闻标题制作的基本要求是:题文一致、具体、准确、鲜 明、生动、简练。做标题有四忌，忌空、忌偏、忌烦、忌 板。
④归纳式。又称结论式导语。先下结论， 指出后果，突出强调问题。这种导语特别适 合倒金字塔式结构的新闻。如:
第七章 网络公关
公共关系理论与实务
3．多样的传播方式 网络为组织进行公共关系工作提供多种多样的公关渠道与形 式，组织可以根据自身的情况和需要选择适当的形式。 4．互动性交流 通过互联网，组织在发布信息后 可以与公众进行实时的互动交流， 及时得到公众的反馈。
5．成本低 网络上许多信息的传播是免费的， 仅需要网络成本和人力成本；即使是 收费的信息传播，由于网络公关的互 动性，组织面对的群体将更加精准， 更有可能创建“一对一”的公关，也 能够减少资源的浪费和无效操作。
公共关系理论与实务
1．口碑传播 口碑传播相对于其他传播方式来讲具有成本低廉、可信度 高和效果出色的优点。口碑传播的程序如下：
建立口碑传播的公关宣传理念 正面口碑的制造 正面口碑的传播 负面口碑的消除
公共关系理论与实务
2．病毒传播 病毒传播的传播速度非常快，但是，其生命周期有限，在 快速上升至饱和点后会逐渐减弱。病毒传播的程序如下：
第七章 网络公关
目录
公共关系理论与实务
1 网络公关概述 2 网络公关的工作方式 3 网络公关的传播及公关策略 4 网络公关危机的应对
公共关系理论与实务
第一节 网络公关概述
一、网络公关的定义
网络公关是指组织以计算机网络为传播媒介，沟通组织内 外部信息，加强组织与社会公众的交流，从而提高组织的知 名度和美誉度，塑造组织良好 形象的新型公关活动。
公共关系理论与实务
第四节 网络公关危机的应对
一、网络公关危机的形式
（一）新闻门户网站的公关危机 （二）博客、微博公关危机 （三）邮件公关危机 （四）论坛公关危机
（五）即时通讯公关危机 （六）搜索引擎公关危机
公共关系理论与实务
（一）新闻门户网站的公关危机
公共关系(第7章)(定稿)
大众传播媒介在社会上还承担着将 文化向下一代传递的职责，从而使社 会成员能够遵循同一的价值观念和行 为规范，继承社会的文化遗产。
（四）娱乐功能
社会公众接触大众传媒，除了学习的需 要，也是娱乐的需要。凡是能上大众媒介 的宣传品，都应该尽力做到举重若轻、寓 庄于谐，具有较强的可读性，在向公众传 递信息的同时也让公众感觉轻松、愉快。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
第七章 公共关系传播
四、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容， 有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意下述原则：
(一)内容
传播的内容对媒介的选择有决 定性的意义，形式要服从内容。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻公报的撰写 是公关人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻公报的主题
（二）新闻公报写作原则
进行新闻稿的写作前，首先要
要写好新闻公报必须注意下述原则：
确定组织内部的事件是否具有新闻
01 要有新闻根据
价值。大众传播不同于组织内部的 传播，必须经过“把关人”的选择。
第一节 大众传播概述
三、常见的大众媒介
（五）电 影
电影是将各类信息通过加工、编排、拷 贝，再由机械、电能等作用传输出去并通过 荧幕表现出来的媒介形式。电影取材广泛， 文字、图像、声音、动作的表现力更强于电 视，内容更具有真实感。
以电影为载体的新闻纪录片、故事片已 经成为公共传播的有效手段。电影的缺点是 在于：内容或高度凝练或过于宽泛，针对性 较差，受众需要有一定的理解、欣赏能力。 另外，电影的制作费用极高、周期长，且需 要专门场所，其受众受限。
第七章 危机公关
▪ 5、与其他公众沟通协调的对策
（1）传播渠道。通过各种渠道向其他公众说 明事件梗概，介绍事件经过、处理方法和今 后的预防措施。 ▪ （2）接待来访 ▪ （3）公开道歉赔偿
时对他们进行专门训练
五、危机公关5S原则：
▪ 1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER） ▪ 2、真诚沟通原则（SINCERITY） ▪ 3、速度第一原则（SPEED） ▪ 4、系统运行原则（SYSTEM） ▪ 5、权威证实原则（STANDARD）
六、危机处理的一般程序
▪ 采取紧急措施，防止事态发展 ▪ 坦诚告知，表明诚意 ▪ 调查情况，收集信息 ▪ 针对对象，确定对策 ▪ 评价总结，改进工作
一、危机公共关系的含义
危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾 难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地 震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括
罢工、骚乱、舆论等社会危机。 公关危机：是由于组织内部或外部的种种因素，严 重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的 社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共 关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到 组织的生存，所以称之为公关危机。 危机公关：指任何社会组织，为了解决组织自身陷 入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良影响和 带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽 救作用的策略和措施。主要就是对危机进行预防和 处理。
▪ 3、与新闻媒介沟通协调的对策
（1）向新闻媒介公布危机事件的真相，表 示对该事件的态度，并通报将要采取的措施。
（2）成立临时记者接待机构，由专人负责 发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访， 向记者提供权威的资料。 （3）为了避免报道失实，向记者提供的资料 应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资 料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的 词汇
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第七章公共关系的过程学习目的和要求：通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
学习方法：以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
并能在实践中进行具体的操作。
第一节公共关系管理过程的基本模式一、共关系管理的意义公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。
公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。
加强组织公共关系管理的意义主要在于：(一)增强公共关系工作的系统性(二)提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式(一)四步工作法(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
(图7—1)图7—1 公共关系四步工作法以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。
本章主要介绍这种模式。
(二)六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素(一)环境因素系列(二)主体因素系列(三)传播技术因素系列第二节公共关系调查分析公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
一、组织自我形象分析组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。
自我形象分析包括以下见个方面：(一)组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。
(二)员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
(三)管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。
(四)决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
二、组织实际形象分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。
这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
组织实际形象分析包括以下三个步骤：(一)公众辨认与分析(二)组织形象地位测量在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图7—2组织形象地位四象限图)：图7—2组织形象地位四象限图1．高知名度／高美誉度(见象限I的A、B)2．高美誉度／低知名度(见象限Ⅱ的C) 3．低知名度／低美誉度(如象限Ⅲ的D) 4．低美誉度／高知名度(如象限IV的E)可见，测量组织的形象地位。
不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。
(三)组织形象要素分析表7—1组织形象要素调查表三、组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。
非相稍中稍相非常当微等微当常图7—3组织形象差距分析图找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。
第三节公共关系策划设计公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象。
组织形象的构成大致包括以下八个方面：(一)组织的产品形象组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。
(二)组织的管理形象组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。
(三)组织的人员形象组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。
(四)组织的环境形象组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。
(五)组织的文化形象组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。
(六)组织的社区形象组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。
(七)组织的标识形象组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。
(八)组织的媒介形象组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。
以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。
比如质量和性能是产品形象的内涵，外观和包装是产品形象的外显。
素质、能力是人员形象的内涵，作风、仪表是人员形象的外显。
历史传统、价值观念、职业意识是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗、制服是文化形象的外显。
情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。
二、组织形象规划的基本特性(一)主观性和客观性的统一1．主观性组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。
2．客观性组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。
把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。
(二)统一性和差异性的结合1．统一性组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。
2．差异性组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。
追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。
(三)恒定性和变通性的统一1．恒定性组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。
2．变通性组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化所谓变通性，把握恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。
(三)建立有效的公众形象一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：1．组织利益与公众利益的协调与平衡2．总体形象与特定形象的协调与平衡3．知名度与美誉度的协调与平衡四、公共关系计划和预算(一)制定公共关系计划与方案的原则1．实用性与可行性2．重点性与平衡性3．科学性与灵活性4．连续性与衔接性5．创新性与独特性(二)公共关系计划与方案的基本内容1、年度公共关系工作计划的内容年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。
2．公共关系项目具体方案的内容项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。
(三)公共关系预算的编制方法编制公共关系预算的方法主要有两种：一是“按销售量抽成法”。
二是“目标作业法”。
五、公共关系策划流程公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划═计划(Plan)+实施(Doing)十检查(Check)十总结(Analysis)。
简称为PDCA工作法。
1．“P”策划的第一步是“计划”。
一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键。
“创意”需要大胆想像，需要发散性思维；“可行性”需要小心求证，需要缜密周详的考虑。
“创意”要求突破条条框框，不受约束；“可行性”则必须研究分析各种制约条件。
创意和可行性的结合是计划的成功标志。
2．“D”策划的第二步是“实施”。
策划不是纯粹务虚，而需要行动一个好的计划和方案要在实施的过程中才能显示它的价值；而且实施过程也需要周密的设计，因为实施过程涉及到大量的资源配置、人事调度和时间、空间的安排。
3．“C”策划的第三步是“检查”。
通过检查不断修正差错，控制质量，督促进度，保证实施的顺利进行。
这一步实际上是和“实施”同步的，而检查的标准则是在“计划”中预先制定好的”4．“A”策划的第四步是“总结”。
通过总结分析，可以吸取经验教训，可以积累策划素材，可以升华理论思想，为以后的策划成功打下基础。
PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。
本章的“四步工作法”与这个流程基本上是一致的，当然，这个流程在实践中还可以具体分解成更为具体的、可操作的环节。
第四节公共关系传播实施一、选择和应用传播沟通媒介的原则(一)联系目标原则(二)适应对象原则(三)区别内容原则(四)合乎经济原则三、确定与选择公共关系活动的方式(一)公共关系活动的业务方式根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：1．宣传型公关宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。
具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。
2．交际型公关交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出，其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。