第七章公共关系模式

第七章公共关系模式（公共关系实施模式）

两种：战略型公共关系模式和战术型公共关系模式

一战略型公共关系模式：指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾、配置组织战略目标而采取的公共关系获得模式。

每个组织的产生和服务都有一定的生命周期：成长、发展、稳定、衰退。可分为：建设型公共关系、维系型、防御型、矫正型，开拓型（进攻型）等五种。

1建设型公共关系模式：指组织初创时期或推出新产品、新服务时期（新产品促销），为了开创新居面而进行的公共关系活动模式。

（1）目的：使公众对组织感兴趣，想了解，一开始就树立良好的公众形象或提高美誉度（形成新感觉、提高美誉度、推动新发展）

（2）重点：建立组织或某一产品与环境（公众）的良好关系（加强）宣传、交际（广交朋友），建立知名度，主动交往，主动接近公众，确定信任和支持

（3）方法：宣传型公关例如：开业庆典，公司的有奖知识竞赛，征集企业口号，免费使用免费品尝新产品发布会免费招待参观、赠送宣传画、主动参与社区活动

[案例]索尼的随身听

（4）原则：进行公关宣传活动，选择有利时机，选择适当地点，练好内功，掌握分寸

2维系型公共关系模式：社会组织在稳定发展时期（关系良好）通过一定的活动，持续不断的传递信息，稳定巩固现有的良好关系的活动模式

（1）目的：通过不间断持续的公关活动巩固维持与公众的良好关系和组织形象

A、从知名度：一个组织不要在公众面前消失，要不时的露面，保持与公众的交往

B、从美誉度：好朋友要不断相处才能发展友谊

（2）方法：通过多种渠道采用各种发式，持续不间断的向公众传递组织信息，是公众在不知不觉中成为组织顺意公众（一方面通过各种传播活动和传播媒介以较

低的质态把组织信息不间断传递，另一方面，开展各种优惠活动，吸引民众再

次关注）

（3）特点：不要大张旗鼓的形成宣传攻势，要细水长流，要潜移默化

[案例]反例：秦池酒，孔府家酒，孔府宴酒

（4）分类：A 硬维系通过优质服务，情感联络来维护（维系的目的明显，公众一看便知活动意图目的: 拉住一批顾客，稳定消费团队）

B 软维系维系对象不十分明确，维系意图不明显的公关活动例如：

定期广告，时常发布一些新闻，组织一些活动等[案例]航空公司，超市：世

纪卡，世纪龙卡。酒店会员卡

（5）原则: 攻心为上，渐进式（心理定势、度、细水长流、保持超脱态度）[案例]北京印象广告公司。北京未来广告公司：黑暗小巷

3 防御性公共关系模式：为预防组织的行为与环境发生矛盾，而导致公共关系失调，而主动采取措施的公共关系活动模式

（1）目的: 在组织与公众之间发生矛盾摩擦苗头时，即使调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终把公众关系控制在期望的轨道上。

（2）特点：居安思危，洞察一切，积极防御（变消防为预防）

（3）工作程序：发现问题（调查、鉴别、预警）、分析问题、解决问题

（4）原则：具备危机意识，形成预警系统，采取主动措施，增加透明度[案例]空调的安装，穿鞋套（平时公关意识要强化，售后服务要好）

4 矫正性公共关系模式（危机公关）

当组织与环境、公众的公共关系严重失调。组织形象严重破坏，开展的修补形象，扭转局

面，挽回声誉的公共关系活动模式

(1)目的：对严重受损的组织形象即使纠正矫正，挽回不良形象，转危为安，

重新树立组织形象。

(2)处理步骤：尽量制止或者减少损害。挽回和恢复目前形象，进一步完善和

提高形象。

(3)活动方式：实况说明会，记者招待会，危机处理，申明，道歉，赔偿，

(4)要点：A、查清危机事实，控制负面影响，

B 公布事实真相，防止谣言传播。（第一：信息开放，发言主动权；

第二：新闻发言人，不要沉默，不要说谎）

C采取切实行动，妥善处理危机。

C1紧急维护：如，重大灾难、重大事故

C2精神慰藉

C3对话沟通如、，友好协商（心平气和，求大同存小异）

C4物质赔偿：如开县灾难，保险公司到场，人道主义，塑造同情心、负责任的良好形象

D亡羊补牢，借题发挥

[案例：负面：广东本田 07年3.15暴光

正面：肯德基]

5开拓型公共关系型模式：指组织采取主动出击的方法（有时组织与环境发生严重冲突难以协调时，以攻为守，重新选择环境和挑战）来树立和维护企业形象。

（1）方式：宣传新理念，发布新产品抢占市场，优化现有产品质量，价格战和服务战和淘汰，结盟条件

（2）战略：改变战略：改变组织对环境的依赖（可重新选择环境，进行战略转移）交流战略：通过与环境的交流协调，减少与竞争者的冲突和摩擦

回避战略：避免更多消极因素的影响（如：与一个公司划清界限）（3）原则：研究环境变化，把握有利时机，应创新，以理服人。

案例：康泰在PPA——中美史克

美国歌露博--————雅美拉达公司

二战术型公共关系模式

1宣传型公共关系：运用大众传媒和内部沟通宣传获得，树立良好形象。三种行之有效的宣传媒介：新闻媒介（电视电台报纸、杂志新闻网站）/广告媒介（电视电台报纸路牌、印刷广告，动灯广告，网络广告）、自控媒介（宣传使用手册，新闻发布会）（1）目的：广泛发布和传播关系。让公众了解组织，获得更多的支持

（2）方法：利用各种传媒和交流的方法，进行内外，让公众更多的了解，支持组织，从而获得良好的社会舆论

（3）特点：主导性强，传播面广（信息覆盖面大，易形成广泛的沟通局面），实效性强（有较强的渲染性，利于知名度的迅速扩大）

（4）分类：对内传播：内部公众，让内部公众了解信息，政策，方式，运行情况等，取得内部谅解和支持，提高内聚力，形成统一的价值观和企业精神。内

部刊物，黑板报，宣传栏，员工手册，广播，闭路电视，员工大会，座谈会

案例：IBM“金环庆典”好处：第一：增强了企业内部的凝聚力和向心力，显

现企业文化的氛围。第二：使员工家庭和睦，健康；第三：使企业员工的积

极性更高，企业形象更好；第四：使企业的社会效益和经济效益得到同步增

长