超越竞争陈春花.pptx

商业宗旨已经改变
• 从前的商业宗旨是： “如何使消费者前来购买”
• 现在的商业宗旨是： “如何使货物送达消费者的手中”
商业宗旨已经改变
• 企业不能独立创造价值 • 顾客价值时代的开始 • 企业需要全新的能力
重新认识消费者
• 消费者的不断变化
– 消费者的第一个变化是需要的多重性 – 消费者的第二个变化是需求的体验性 – 消费者的第三个变化是需求的复杂性
• 维持产品生命力
– 产品的价值延伸 – 产品定位的再次精准 – 消费者的深刻理解
超越竞争之道之二：协作效应
• 化解竞争：互补优势 • 共同发展：互补行业 • 跨行业的互动营销模式
超越竞争之道之二：协同效应
• 主观的协同：上下游关系
信息流
信息流/资金流 原材料供应商
供应链模型
零件供应商 制造商 分销商 客户物品流
提供的产品与服 公司的目标是使其提供的产品和服务的 公司根据顾客的要求来考虑其提供的产品
务
价值最大化
服务，使顾客价值最大化
重塑企业的经营
• 现在轮到企业的经营做出变化了 • 企业真的能与时代同步吗？
超越竞争之道
• 波特的竞争之外的理解：远离竞争
创造 不同活动
传统
宗旨
价值
原有的认知
与众不同
与竞争者
给消费者 独一无二
超越竞争之道－离开竞争
– 竞争的出发点是抗竞争而不是竞争 – 竞争战略的本质是选择不做哪些事情 – 竞争的活动的特性就是创造生存空间 – 竞争的关键是寻找新定位
超越竞争之道之一：专注产品
• 专注产品的5个原则
– 专注于产品的生命 – 以质量和品质取胜的思考模式 – 以顾客为本的产品设计原则 – 产品是企业理念的诠释 – 欣赏同行的产品才是创新的来源
是困扰我们的关键因素 – 我们还不具备真正的经营能力
我更为不安的是竞争对手在大好行情下也得到休养生息， 但是他们依据的是经营能力。
第三个不安
中国的企业是否真的具备大规模作战的系统能力？
– 我们还停留在流程、分工、协作的粗放阶段，对大规 模产销是从容应对还是惯性使然
– 我们还做不到内部能力市场化
我不安的是我们企业内部不仅不能够市场化， 甚至内部协同都做不到。
陷方入式“成熟”：没有预测到下一个满足特定需求的
顾客细分，并非仅仅只是新顾客
那些能够着眼于新的顾客细分市场而不是新顾客的企业将最有
可 能成功的
满足每一个新的顾客细分市场的需求。
•客观协同：运用供应链
物品流
超越竞争之道之三：客户需求的选择
• 需求生命周期的关注
销售额
地位 发展 成长 消退
成熟
衰退
由成本、新
通过低成本和
强
型号和营销 主导
分销能力来防 御
被视为现金牛
一般
或有利可图的
细分市场
弱
通过创新来 赶上
挤奶，然后出 售
时间
超越竞争之道之三：客户需求的选择
根本性的变化是顾客需求的变化
第一个不安
持续的高增长是否有泡沫？
– 增长来源于市场自然增长？ – 增长来源于原材料持续涨价？ – 依靠企业能力提升的增长究竟占多大比例？
我最为不安的是：我们真正的泡沫源自良好业 绩带来的兴奋和好感，而茫然不知自己的 不足。
第二个不安
能否保持稳定的持续增长？
– 中国企业的同质化现象严重 – 原材料涨价、全球化、政府政策等外部因素仍然
消费者立场的战略观
产业假设
产业条件已经给定
产业条件可以改变
战略重点 顾客 资产与能力
公司培养竞争优势，其目标是在竞争中 竞争不是基准，公司在价值上追求对于顾
获胜
Βιβλιοθήκη Baidu客的贡献
公司通过进一步的市场分割和营销手段 注重顾客评价的基本共同点 来保持和扩大其客户群。关注顾客评价 的差异
依据企业自身的财务资源和实物资源 依据顾客资源和核心人才的创新力
我不安的是我们常常兴奋于对外的投资和产品的外销，但是 国际水准是整合全球资源的能力。
第六个不安
中国企业是否已经形成有效的服务模式？
– 免费服务的模式有问题吗？ – 员工有没有服务的心态？
我的不安来自于人们疲惫的身心。
第七个不安
中国的企业的状态、心态、能力能否支撑其走得更 远？
– 我们学习优秀企业的心态如何？ – 我们学习优秀企业的能力如何？ – 我们的状态：激情够不够？是否永远在创业？
重新认识消费者
• 企业思维模式契合消费者思维模式 两种思维模式对比
企业的思维模式
研究与开发 物流 采购 制造 销售
售后服务 顾客关系管理 企业资源规划
消费者的思维模式
需求 生活方式 工作方式
教育 家庭 愿望 口碑 社会化
重新认识消费者
• 企业只有一个立场：消费者立场
传统战略观与新战略观的区别
战略的5个维度 企业立场的战略观
第四个不安
在市场竞争中我们到底靠什么活着？
– 我们还停留在20世纪90年代对顾客价值的定位上 – 无法在实现顾客价值的关键点上有所作为
我内心深深不安的是我们停留在90年代，而时代已经走到 后一个10年。
第五个不安
中国企业是否已经达到了国际化的运作水准？
– 我们能否用国际化规则来运作市场？ – 我们能否让企业能力达到国际水准？
很多人开始进入“职业舒适”地带，同时也进入了“舒适 的陷阱”，甚至很多人经理人对于变化的环境开始有 厌倦和疲劳的感觉，这正是我所不安的
企业时代的结束，顾客时代的开始
• 悖论：消费者拥有越来越多的选择，但却仅有较低的满 意度水平；管理者具有更多的战略选择，但却只能够生 产较少的价值。
• 抉择：现实迫使我们去审视传统的以企业为中心的价值 创造体系，我们需要一个全新的价值创造体系——以顾 客为中心的价值创造体系。
超越竞争
微利时代的企业经营模式
陈春花 2007
持续成长过程中的警醒：我的七个不安
1.持续的高增长是否有泡沫？ 2.能否保持稳定的持续增长？ 3.是否真的具备大规模作战的系统能力？ 4.在市场竞争中我们到底靠什么活着？ 5.我们是否已经具备了国际化的运作水准？ 6.我们是否形成了有效的服务模式？ 7.我们的状态、心态和能力能否支撑我们走 得更远？
超越竞争之道之一：专注产品
• 确定产品的意图
– 产品的意图紧紧抓住了成功的本质 – 透过产品传递公司的价值 – 员工只有与产品连接在一起才会激发真正的活力 – 让产品成为连接个人与团队的价值纽带 – 当环境发生变化的时候，提出管理的新定义以保持热情 – 利用产品意图并始终如一地用其指导资源配置
超越竞争之道之一：专注产品