第03章 公共关系的传播原则

☆双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的
关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。
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3.2
3.2.1
双向沟通原则
双向沟通原则的涵义
公共关系的双向沟通原则，是指信息传递双方互相传递、互相理 解的信息互动原则。主要包括有三个方面的内容：首先，沟通的双方互 为角色。其次，沟通不仅仅是一种信息的交流和共享，更是人们的一种 认识活动的反映。第三，沟通的过程由两个基本的阶段组成，传递阶段 和反馈阶段。 从信息互动的质上来看，双向沟通的信息比单向信息发送更加准确、 更加完善。因为发送者可以根据反馈，不断的检验所送出的信息。从量 上来看，双向沟通比单向信息传递大大的加速了信息的流量，这样就增 加了沟通过程当中单位时间之内的信息容量。在沟通过程当中，往往会 出现各种各样的障碍，也即干扰因素，如信道受阻、信息不同质、反馈 不及时等。
域，这是受者接受传者所传递信息的前提条件。所谓的共识域， 就是指双方共同的经验范围，沟通双方“类似的经验”越多，其 共识域也就越大。
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3.2.3 双向不平衡的沟通——劝服/说服 ☆ 说服（Persuasion）：《大英百科全书》认为：劝服，指在
没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或者行为的过 程。 Olsen Zanna将之定义为：通过接收他人的信息产生态度 的改变。
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听众/被说服者：信息接受者、信息译码者
☆ ☆
亚里士多德 指出，在说服当中，必须要考虑对方的某种情绪特点。 卡特赖特 将研究重点放在了被说服者方面，详细的研究了被说服者在接
受别人意见过程当中的心理活动。他认为：任何传播信息的作用效果得看它们 在什么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接 受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。 ☆
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语言交际图式
交际语境
表达 再现
A
根据自己的意愿和原有文化观 念
话语
根据对方话语和自己意愿、原有文化 观念
B
资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P 118 注：本图据J.B.格赖斯语言交际图式改制，J.B.Grise,1990
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3.2.2 双向沟通的基本条件——共识域
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☆ 一种早期的沟通理论就认为，沟通是由两个部分所组成的，认 为一个组织应该首先把信息传递给大众媒介，再由大众媒介把信息 传达给广大的读者、听众或者观众。 ☆ 沟通的“同心圆理论”认为：观念就像是同心圆一样，从一个 中心开始，一级一级的以同心圆的方式向外扩散。 ☆ 哈罗德· 拉斯维尔的“5W”模式 ；布雷多克的 “7W”模式；香农 -韦弗模式；奥古斯都-施拉姆模式 。 S-M-R模型 S (source) 即信息源，M（message）即信息，R (receiver)则是信 息接收者。接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的 SMR 模型又增添了两个新的要素，编码和译码。 所谓的编码（encoding） ，就是表达的过程；译码(decoding) ， 则是领会的过程。 华中科技大学远程教学 ☆
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理智
信息的说服力
☆ ☆ ☆ ☆ ☆
对方本来就赞同说服者意见，只讲正面的理由可以坚定其原有的态度。
对方原来或者当时反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出 来要比只讲一面理由更好。 对方的教育程度比较高，平时也习惯于听取正面反面两反面的意见，那么 说出两个方面的理由就更加有效果。 对于教育程度低的人只说一面理由更好。
☆ 说服的方式：
引起注意 ；使说服的信息适合于对方 ；使对方认识到说服信息对他 有利无害；促使对方采取行动。
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公众心理分析
☆ 知
觉
☆ 从众心理与逆反心理 ☆ 气质与性格 ☆ 潜意识理解 A、———————————— B、—————————— C、———————————
哪条线最短？
☆ 奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学当中
可能是最清晰和最不可取代的概念”。
☆ 伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活的一
部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制手段就是对人们态度 的影响。
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说服者：信息源、信息编码者
☆ 亚里士多德认为，信息发送者应该给对方以可信赖的印象；
对方的教育程度比较低，并且原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正 面理由，如果同时说出正反两个方面的理由的话，反而可能导致其犹豫不定。 华中科技大学远程教学
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麦圭尔、帕帕乔吉斯 ： “预防接种”理 论
“ 预防接种 ” 理论来源于对医学现象的一种类比，主要内容是 指当人们接收了对基本信念的攻击和对这些攻击的反驳后，就可以发 展出一种普遍化了的免疫力。在此之后，即使基本信念遭到了不同方 式的攻击，也不会被轻易的改变。之所以如此，是因为： 首先，有了第一次被反驳的经验，便会降低后来攻击的可信度。 第二，事先将攻击暴露出来，可以使人们知道他们所持有的信念 确有弱点，从而推动他们去发展更多的支持观点。 此外，预防接种对攻击同样观点的免疫力几乎可以与与攻击不同 观点的免疫力一样强。
第3章
公共关系的传播原则
公共管理学院：徐宛笑
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课程简介：
本章课程将从公共关系传播学派以及劝服学派的观点出发对 公共关系的手段——沟通进行分析。内容包括传播沟通的一般理 论、沟通的基本条件、双向不平衡的沟通以及沟通的基本原则。 本节的难点在于双向不平衡的沟通——劝服。通过本章课程的学 习，使学生对沟通的基本模型、符号共享和意义共享对于成功沟 通的意义有所了解，并能在把握沟通原则的基础上运用劝服学派 沟通策略理论对实际问题进行具体分析。
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对于个体而言，传播有什么意义？ 对于社会组织尤其是政府而言，传播有什么意义？ 对于国家而言，传播有什么意义？ 你如何看待当前中国政府的传播活动？ 什么是传播？？？
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3.1 传播和信息
3.1.1 传播的内涵、类型及模型
传播的英文是 communication , 源自拉丁语 communis 。中 文“传播”一词，较早出现于《北史· 突厥传》:“宜传播天下，咸 使知闻”。英文communication，国内一般有三种翻译方法：传 播、交流、沟通。对于传播的解释，一般可以分为三种类型：共 享说、劝服说、互动说。关于传播的类型，也有很多分类方法， 例如“二分法”、“三分法”、“四分法”等。一般而言，所谓 的传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或者观点有计划的与 公众进行交流的活动。从公关的角度而言，无论是传播还是沟通， 就是一个信息交流、观念传授和使自己被别人了解的过程。
☆ 信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；而 意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带着一定 的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从 传播过程的角度来看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须 包括两个要件：符号共享和意义共享。
☆ 要想进行成功的双向沟通，沟通的双方必须存在一定的共识
☆
☆
对于社会信息，又可以做进一步的解释。有三种比较流行：内容
即信息；媒体即信息；沟通者即信息 。
☆ 无论是从人的社会属性还是从人的生物属性的角度来看，都没有
人能够脱离信息而存在。从人的生物属性的角度来看，人类对于信息 交流的需求是在比较深刻的生理水平上的一种本能的反映；从社会信 息的角度来看待人和信息的关系，或者说从人的社会属性的角度来看 待人和信息的关系，可以说，脱离了社会信息，人就不再是人。 华中科技大学远程教学
传播学者霍夫兰，也对说服者本人的条件问题做了详细的研究。
☆ 声誉的最为主要的成分 包括专业权威度（expertness）和值
得信赖度（trustworthness）,即专门的知识（或者是专家身份） 以及超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。 后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能力、 活力和客观性 。
利昂· 发斯提格 创立了“认知不和谐理论” ，他认为，人们总是试图寻找
和他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。他从决定、 顺从、选择性接触、选择性注意和选择性记忆等方面提出了结论。
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☆ 说服和行为变化：
说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现自己的目的；这 种行为必须基本上符合对方所固有的认知结构；这种行动还不能过于复杂。 在对方愿意采取某种行动之后，在某一个特定的时间内，必须对他的 行动实施控制。具体的做法就是，第一，对行动做出具体的规范，规范越 具体，行为控制的可能性也就越大。第二，对行为的期限做出规定。时间 规定的越具体，行为控制的可能性也越大。第三，安排一定的动机结构来 控制行为，也就是说，使对方的行为处于某种动机的激发之下，比如动机 能让他感到非行动不可，不得不决定采取行动。
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格鲁尼格的公共关系实践四种模式：
☆新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，
吸引公众的注意。
☆公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组
织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。
☆双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的
信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响 公众行为的信息，以提高传播的效果。
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信息：理智与情感
情感
☆ 诉诸恐惧（fear appeals） 西方学者罗杰斯曾经建立了一个有关恐惧的传播模式，总结了在诉 诸恐惧活动中的三个关键因素：对所描绘事件的有害性加以夸大 ；那种 事件可能发生 ；所建议对策的有效性。 ☆ 诉诸幽默(appeals to humor) 学者马基沃兹曾经提出过学习理论和分心理论。学习理论认为，幽 默提供了强化的作用，导向更大的态度转变。而分心理论则指出，幽默 具有一种使人分心的作用，可以阻止相反观点的侵入，就会导致人们的 态度改变。或者说，通过干扰对消息的注意，导致人们的态度改变。