广告英语中_歧义_的特殊效应

一 引言
歧义是一种具有普遍性的语言现象。Kess 和 Hoppe 在 其专著《Ambiguity in Psycholinguistics》一书中提出“语言无 处不歧义”的理论。极端地理解歧义的普遍性是不可取的， 但其在语言中的客观存在也是不容忽视的。
大部分语言工作者都普遍相信，当结构上遵循语法规 则、语义上符合逻辑常理的语句，其深层可包含两种或两种 以上的释义，则会出现歧义。本文将主要从广告英语中歧义 效应的角度出发，把广告英语中出现的歧义现象以及产生 出的特殊效应结合实例进行分析。
的商品产生兴趣。 例如： （12）THE INSIDE STORY IS LEAKING OUT． 这是一则推销尿布的广告标题。该广告通过一语双关
的使用使其内容具有双重语义，表面上该句意为“内幕消息 泄漏了”，于是顾客不禁好奇，待读完正文后才发现这里的 inside story 原来指小孩子尿尿，而尿布湿透了衣服不就泄 露出来了吗？
2 具有加深印象，便于记忆的作用 例如： （13）Lose ounces Save pounds You can save money and stay healthy when you slim with the help of Goldenlay，natural，fresh eggs． 这则广告的前部分尾音押韵，结构对仗，读起来朗朗上 口，便于记忆。另外，在结构形式上，它很容易使人联想到几 则非常熟悉的关于 penny 与 pound 的成语，如 Penny wise, pound foolish,它的意思也可写成 Save pennies, lose pounds.这 样在形式上就与上述广告相吻合。下文对 pounds 的含义作 了进一步的说明，加深其印象。意思是说 Goldenlay 鸡蛋价 廉质优，既省钱，还能帮人减肥（lose ounces）。理解这则广告 的意思需要有一个解释和思索的过程． 而一旦领悟其意， Goldenlay 鸡蛋的优良特征便随着广告的文字情趣一起印 在人们的记忆里。 3 有助于激发顾客产生购买的欲望，具有一定的劝说 作用 例如： （14）WEAR- EVER introduces a new concept in glass oven ware：CLEANABILITY． 这里利用商标 WEAR- EVER 一词多义的特点，一方面 推荐其产品（产品名称为 WEAR- EVER），介绍该产品性能 结实耐用（WEAR- EVER 意为 wear for- ever）；另一方面说明 该产品流行程度 (WEAR- EVER 意为“到处受人欢迎”，即 wherever)。这样，该产品通过歧义的使用从多方面推销其产 品，能够有效地激发顾客购买的欲望，具有一定的劝说作用。 六 结语 总之，歧义在广告文体中不仅大量存在，而且还是一种 常见而有力的表现手段，如果运用得当，往往能发挥积极作 用，它不仅能使广告语言简洁凝炼、含蓄丰富、诙谐机智、给 人以美感，而且还能产生一定的广告效果，具有引人注目、 便于记忆的作用。
（4）Go on- stake your reputation on it． 这是一则罐头牛肉的广告，也是一则由同音异义引起 双关的精彩例子。句中的 stake 的意思是 risk,bet,常用于 I'd stake my life on i（t 我敢用性命打赌），表示对某事物极有信 心。广告里的 stake your reputation on it 意为牛肉完全可以依 赖，你尽可将信誉押在上面。 第二种是利用词语同音同形而不同义 （homonyms）构 成的“语义双关”。例如： （5）A Deal With Us Means A Good Deal To You （可口可 乐广告）. 该句的妙处在于 a good deal 的常用意义（即“许多、很 多”之意）和广告中的特殊意义（“一笔好买卖”）两者巧妙地 结合在一起。 3 比喻歧义 比喻是广告创作中常用的手法。本体，即被比喻的事物 （tenor），与喻体，即用来作比喻的事物(vehicle)之间往往不 仅只有一点相似，前者还往往有后者的几种属性和特征，表 现在语义上，就产生了歧义。例如： （6）Cool as a mountain stream…coolfresh Consulate． 这是 Consulate 牌香烟广告。该广告将该烟比作山间溪 流，言下之意是：该烟尤如山间溪流那样清新、甘爽、提神、 醒脑……这里通过比喻歧义的使用，将该烟的特点表现得 淋漓尽致，令人记忆犹新。 4 内涵歧义 在英语广告中，有一些词语除了本身原有意义之外，还 具有因历史、文化、环境、政治等因素而附有其它涵义，这种 涵义往往能引起读者的联想，激起读者的情感，使广告词的 内容更加含蓄丰富。例如： （7）Butlin's — ——the right Choice Don't labour the point，or be conservative in your choice，or liberal with your money．Come to Butlin's for the real party（广 告左侧画了个投标箱，一张选票在 Butlin’s 处打了“√”，下 面附有 Great Party Ahead）. 这是旅游公司利用各政党之争为自己做的广告。广告 中的 labour，conservative，liberal 都是一语双关。众所周知， Labour, Conservative，Liberal 是英国三大政党，这几个词在 句中都用来奉劝人们在选择旅游公司时要明智；Party 的意 义也是双关，既暗指“政党”，更是指参加的 Butlin's 聚会才 是真正的聚会。这样就突出了 Butlin's- the right Choice 的主 题。在脱离了政治含义之后，labour the point 作“详尽说明” 解，be liberal with money 指“大手大脚地花钱”，这些都是人 们在娱乐时遇到的令人不快之事。这句话以 Don't 开头，告 诉人们不必费心费钱，以 come to Butlin's for the real party 结
在广告文体中，歧义不仅大量存在，而且还是一种常见 而有力的表现手段。有意识地利用歧义这一手段，增强了广 告的趣味性，达到引起联想、引人注目、帮助记忆的效果。
广告英语中的歧义是一个非常复杂的现象，有时几种 歧义交汇融合，不能截然分开。为了便于观察、分析，我们将 广告中的歧义大致分为以下几种形式：
1 语法歧义 语法歧义是指由于语法方面的问题而产生的歧义。如 省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功用等。例 如： （1）Coke refreshes you like no other can（可口可乐广告）. 句中的 can 既可以看作是省略从句中的情态动词，全 句可理解为 Coke refreshes you like no other （drinks）can（refresh you）；can 又可作名词，意为装可口可乐等饮料的铝罐 (can=tin)。这样，该句的完整形式就成了 Coke refreshes you like no other can （can refresh you），其中 can 借代指罐装饮 料。这则广告一语双关，诙谐机智，富于文字情趣，给人以深 刻印象，从而使宣传的商品连同这一警句一起久久留在读 者的记忆里。又如： （2）Which lager can claim to be truly German? This can（旁边画有一罐啤酒）. 这是一则 Lager 牌淡啤酒广告。在第一句中，can 是情 态动词；第二句中的 can 既可作情态动词又可作名词。由于 can 一语双关和旁边插图的妙用，产生了一定的幽默效果， 给读者以强烈的视觉印象。 2 词汇歧义 词汇歧义是指某词语在上下文中有不同的理解而产生 的歧义。例如： （3）The Unique Spirit of Canada（加拿大酒广告）. 广告中的 Spirit 是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可 理解为“别具风味的加拿大酒”；如作“精神”解时，全句则意
二 歧义产生的理据 项成东、杨坚定从语言学、心理学、传播学的角度探讨 了歧义产生的理据：“语符系统的有限性给歧义的存在创造 了必要的条件”，“歧义以及由歧义导致的双关就是借助于 联想达到指物借意、言此意彼的效果。”就“歧义”来说，语义 的等值理解需要文章有着严密的组织性、条理性、逻辑性和 语境的丰富性。另外，“歧义”的理解还具有一定的排他性， 因为交际双方如果缺乏共同或类似的经验世界，受话人就 难以从字面语义去联想到字里语义。 三 歧义在广告英语中的主要形式
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束，建议人们到 Butlin's 的 party 来，从而产生一种该旅游公 司可以信赖的效果。广告中几个双关词的使用，采取内涵 “歧义”的形式，可以说是到了绝妙的地步。
四 歧义在广告英语中的修辞功能
多义词和同音异义词、同音同形异义词等是产生歧义 的源泉。歧义只要运用得当，可使语言含蓄、表里双关，在语 言运用中发挥积极作用。在广告英语中，恰当地运用歧义， 不仅可以开拓读者的想象，还可填补广告本身未能尽述的 内涵，取得含蓄美、修辞美的艺术效果。具体来说，歧义在广 告英语中大致能收到如下几种修辞效果：
1 歧义能使广告语言简洁凝炼，含蓄丰富 以柯达彩卷为 1988 年奥运会所拍的广告为例： （8）Kodak is Olympic color． 该句简短却包含着丰富的内涵。它将柯达彩卷与奥林 匹克运动相比，蕴含着多层意义：柯达能够反映运动场上角 逐激烈的画面，体现“更快、更高、更强”的运动精神；柯达可 以捕捉运动场上瞬息万变、力与美的精彩刹那等。 2 歧义能使广告语言新颖别致、出人意料 例如： （9）Better late than the late． 这是一则宣传安全行车的广告。该广告有两点妙处：第 一，它的结构使人容易想到成语 Better late than never（晚来 总比不来好）；其次，它出人意料地利用 late 一词的双重意 义：句中 the late 意为 the dead，就像在 the late king 中的意 思一样。这样，该宣传广告的意思就成了“迟到总比丧命 好”，从而达到了意想不到的宣传效果。 3 歧义能使广告语言幽默风趣、诙谐机智 例如： （10）Spoil yourself and not your figure． 这是 Weight- Watcher 冰淇淋的广告标题。句中的 spoil 是个多义词。spoil oneself 意为 enjoy oneself to heart's content， 即“尽兴”之意；而 spoil one's figure 则意为“破坏了体形”。这 种冰淇淋是专为节食减肥者生产的。该广告巧妙地通过一 语双关的运用，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接 受该广告。 4 歧义能使广告语言和谐悦耳，朗朗上口，能产生一种 和谐美的效果 例如： （11）More sun and air for your son and heir． 这是一则海滨浴场的宣传广告。该句巧妙地运用了谐 音双关的手法（句中 sun- son, air- heir 谐音），不仅使广告语 言和谐悦耳，读起来朗朗上口，而且颇具感召力。该广告利 用父母爱子的心理特点，别出心裁地突出 sun,air 和 son,heir 之间的关系，指出“我们浴场阳光充足，空气新鲜，这无疑对 您的儿子—您未来的继承人一定会大有裨益”。 五 歧义的广告效果 广告文体是一种商业价值很高的实用文体。广告首先 必须具备推销能力（selling power），能使人听到或看到后产 生购买的欲望；其次，广告必须具备记忆价值（memory value），给人以深刻的印象，使人能够随时想起某类商品的长 处和特点。另外，广告必须引人注目，具有一定的“注意价 值”（attention value）和“可读性”（readability）。由于广告英语 是属于“鼓动性的语言”（loaded language），有着强烈的“说 服力”（persuasive power），所以其语言特征都是与广告的上 述特点紧密相关的。而歧义是一种通过语言所指内容而产 生双重或多重语义的现象，主要是由多义词、同形同音异义 词等构成，正好具备上述广告的几种特点，所以，歧义在广 告文体中频繁地得到使用。歧义在广告中不仅可以加深读 者对所宣传商品的印象，而且还具有一定的劝说功能（persuasive function）。具体来说，歧义的运用能收到如下几种广 告效果： 1 有助于吸引顾客的好奇心和注意力，使其对所宣传
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广告英语中“歧义”的特殊效应 左 颖 王迎军
摘要 歧义是一种独特的语言现象。无意歧义会造成交际活动的障碍，应该加以避免和消解排除；然而，蓄意 歧义的巧妙使用，又可以达到特殊的交流效果。广告文体中大量存在歧义，它已经成为一种常见而又有力的表现 手段。由于广告英语中大量的使用了“歧义 ”，使得广告产生了意想不到的交流效果。 关键词：广告英语 歧义 交流效果 中图分类号：H313 文献标识码：A
为“加拿大独特的国民精神”。Spirit 在广告中具有上述的双 重意义，令读者无法排斥其中任何一个。
在“词汇歧义”中，由双关（pun）引起的歧义占有较大的 比重。利用词语的音义、形义关系，使之具有双重含义，这种 情况在广告英语中大量存在。由双关引起的歧义可分为以 下两种情况：
第一种是利用词语的同音关系 （homophones） 构成的 “谐音双关”。例如：