市场营销---调研电子教案

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案例
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对市场调研的认识
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对市场调研的认识 – 之一
❖ 外企对市场调研已经很重视。
➢ 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的 想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。
➢ 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知 道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐 的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美 国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％ 的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折 叠还是弄皱卫生纸……”
漫谈市场调研
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工作中面临的营销问题
业务员：我面对的市场有多大？ 主管给我分配的销售任务合理吗？ 我该如何帮助我的经销商定销售计划？
创业者：我的产品有市场吗？ 我的商品Leabharlann Baidu给谁？ 我该怎样布置我的店面？
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什么是市场调研
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什么是市场调研
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
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观察法
1、概念与特点 概念：是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查、
记录对象的行为、活动、反应、感受或现场事务，以获 得资料的方法。
特点，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者 从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实 际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从 而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加 切近实际。
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市场调研与企业发展
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为什么要进行市场调研
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政
学
业
业
治
技 术
营 销
消费者
营 销
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
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经济、人口与自然环境
市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
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▪ 观察的内容与技巧：
1、观察购物环境 2、了解服务质量 3、观察消费者的购买行为 4、了解同类产品的市场情况
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市场容量的估算方法
市场需求 市场潜量M1
产品销售预测值M
市场需求最低点M0
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P 推销努力
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市场容量
(1) 连锁比率法 。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因 素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行预测。
1、了解报告听众 2、精心准备阐述报告的内容 3、编列阐述内容大纲 4、进行阐述前演练
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➢ 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看 到距离。
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对市场调研的认识 – 之二
➢ 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说："我们的首 要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不 管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的 研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告 诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及 哪一种广告会最终为我们带来效益。"
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某类别商品的市场容量
方法一：
市场容量=潜在购买人口×人均购买量
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编写分析报告
▪ 结构 介绍部分：封面、目录、摘要、调查概况和主要结论 正文： 开头、主题、结束语 附件： 调查方案、抽样方案、调查问卷、 数据整理表格、其他支持材料
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分析报告的阐述
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▪ 二手资料的搜集步骤：
第1步：确定你想知道主题的未知内容及已知内容。 第2步：列出关键术语和姓名。 第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。 第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发现。 第5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难，
及时寻求其他帮助
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市场调研方法介绍
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市场调研的基本步骤
调研需求提出
调研效果评估
调研方案论证
调研总体流程
营销策略制定
调研需求纲要
确定研究问题 撰写项目计划书 问卷/提纲设计
执行方案设计 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据
撰写研究报告 讨论研究结果
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调研主要成果
(2) 购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、 地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是 一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以购买力指数，才能得到 某地区的潜在需求量。
(3) 类比法。也叫比较类推法，包括历史类推和横断比较两种 预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似 情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期 内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相 比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。
调研方案审批
调研运作执行
调研需求细化
运作执行流程
方案设计确定
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市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
访问法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
购买现场 使用现场
观察
观察
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实验室实践 现场实践
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二手资料法
▪ 二手资料的特点： 1）收集已经加工过的信息，而不是对原始资料的收集 2）以收集文献为主，印刷与电子资料并重 3）所搜集的资料分动态和静态两种，偏重动态
洞察消费者需求 满足消费者需求
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市场调研四个重要意义
提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力
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任务
1、了解大学生消费A商品的特点和习惯 2、观察学生的购买过程 3、估算A商品在滨江高教园的市场容量
要求：1、根据以上3项任务写一份A商品滨江高教园市场 分析报告 2、每组完成6张顾客观察表 3、地点选择立德园超市或华润超市