受众学说

《受众学说：多维学术视野的观察与启迪》

读书笔记

摘录：

1982年北京调查，对报纸、广播、电视的传播效果进行了综合的考察，采用了规范的抽样方案，公开报道了调查结果，被海内外新闻界评价为我国受众调研的起始点。

西方的受众研究最初起源于对广播听众的调查，但作为一个专门的理论领域和研究方向，是从世界大战中对战争宣传的研究开始的。

关于受众研究的传统众说纷纭，比较公认的看法来自传播学创始人之一的拉扎斯菲尔德，在他看来，当代西方的传播学研究大致可以归结为两大流派，一是以美国经验主义为代表的经验学派，也称传统学派，管理学派，另一是以西方马克思主义为代表的批判学派，依此类推，受众研究也可以区分为占主导地位的经验学派和非主流地位的批判学派。

1.社会学：大众和大众社会的理论

20世纪30年代末，早期芝加哥学派的社会学家布鲁默在传统的社会有机体和“共同体”理论的基础上，第一个提出了“大众社会”的理论架构，并把“大众”与传统的社会构成，比如小团体、群众和公众进行了对比。在布鲁默看来，作为现代社会的一种新型的社会构成“大众”有如下特征：第一“大众”来自社会的各个阶层包括不同的职业、阶级，文化背景和经济基础第二“大众”是一个匿名的团体，确切而言，大众是由互补相识的个人组成第三“大众”之间很少有直

接的交流和联系第四，大众是一种非常松散的联系，处于无组织状态2心理学：行为主义的影响

行为主义的基本观点对传播心理研究的影响具体表现为1采用客观的实证的研究方法，通过可观察和可测量的行为或态度变化来研究传播现象，只强调客观，完全排斥内省，忽视了受众的任何主动作用2试验法进行社会研究只能以即时的短期效果作为研究对象，未能发现态度的改变时，就只能解释为效果是强化而不是改变，或者是没有效果3重视习惯研究，认为“人格是习惯的派生物”

二心理学取向的社会心理研究

1勒温：团体动力学

2霍夫兰：控制实验的态度研究

霍夫兰对传播学的受众研究的贡献主要表现在三个方面：①霍夫兰是最早注意到个人差异的心理学家，这一理论后经德弗勒加以修改而成为受众理论中最为基础的“个人差异论”②他对军事教育电影的研究大打破了“魔弹论”的神话③他在前任研究的基础上较为完善地把心理学控制实验的方法用于传播效果的研究形成了“实地研究”相对应的“实验室研究”开创了一种受众研究的新方法。

3认知一致理论

4卡茨：态度改变的功能取向研究

5说服的新模式：包括麦奎尔的信息处理理论，安德森的信息整合理论，佩蒂和卡西欧彼的精心可能性模式，这些模式的共同特征：

1他们将态度的改变或说服表现为一个过程，这些过程分成几个阶段，

并且说服作用经过一段时间才发生

2他们都强调认知的作用，或者说信息处理的作用

3与更早的理论对说服和态度改变的理解不同，他们将接收者视为处理信息的代表，赋予他们更加积极的角色作用

三社会学取向的社会心理研究

两级传播：拉扎斯菲尔德在1940年进行的关于选举研究得出以下结论：

1人际影响比任何一种媒介都更为经常，更为有效，这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此

2在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效

3在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色

拉扎斯菲尔德对传播学受众学说的贡献主要有：

1他是首先从受众的角度研究大众传播效果的社会学家之一

2在从受众的角度研究传播效果的过程中，拉扎斯菲尔德个人对应用社会学有强烈的兴趣

四传播学中的受众研究

1“使用与满足”理论

卡茨及其同事在大量的相关文献中选取了35种需求并分成五类：认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒洁压力的需要

2“涵化”理论

1994年，格伯纳小组在实证研究的基础上指出“电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机”

3“知识沟”理论

4“议程设置”理论

5“沉默的螺旋”理论

读后感：

传播学科在中国的兴起虽然只有短短的20多年，但发展迅速。从行政，知识界到社会各界，不仅接纳了这一学科，而且给与了前所未有的高度重视。如此看来，在我国传播学作为一门“朝阳”学科。所具有的蓬勃生机，广阔前景，毋庸置疑，或者说，她在我国的进一步健康发展，已拥有了一个较为良好的基础。

不过与此同时，我们无比清醒地认识到，虽然学科的框架在迅速延伸，但其内涵——教学、科研、师资、资料等方面的建设总的来说，尚处于初级阶段，与世界先进水准及国家现代化需要还存在着很大的差距。

虽然传播学的兴起与发展也不过是短短的几十年的时间，但已取得了丰硕的成果，目前国内外对于传播效果及受众的研究理论从目前来看具有普遍的指导意义，但我相信，随着互联网技术及手机等新媒体的普及及各种新媒体的不断出现，在过去那些靠研究电视、广播、报纸等传统媒体而产生的理论将会受到挑战，那些被人们奉为“金科玉律”的各种理论很快有可能就会被推翻或成为过去，因为随着科技的发展，与传统的广播电视，报纸相比，新兴的网络、手机等媒体由

于具有内容多元性，信息发布及时性，以及传播者与受众的界限的模糊性，等诸多特性，每个人既可以是信息的受众也可以是信息的传播者，因此过去的一些理论比如“知识沟假说”将不再适用于以互联网为代表的新媒体时代。

“知识沟假说”认为“随着大众媒介向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息”社会经济状况较好的人之所以会以较快的速度获取信息是因为他们更容易或者说更有可能接触媒介。试想，随着经济、科学技术的发展，如果每个人都有相等的机会去接触媒介，从而获取信息，那么这种所谓的“知识沟”将不复存在，即无论一个人的社会经济状况如何，他将会以同等的机会和速度获得信息。

当然，我认为这与一个国家的政治、文化、经济发展水平是相一致的，一个国家的政治、经济、文化越发达，在这个国家“知识沟”越小，相对来说也越容易消失。而且，随着人们受教育程度的不断提高，人们对信息的理解程度也将不断提高。试想，在朝鲜这样一个政治、经济、文化相对落后，信息封闭，对外交流较少的国家，“信息”显然只掌握在少数人的手中。因此，从另一个方面来说，“知识沟”的产生不仅与经济因素有关也与政治因素有关。

对我个人而言，在日常生活中感受最为深刻的是媒体的“议程设置”功能。媒体似乎有一种神奇的力量能够在全社会内迅速“刮起一阵风”。比如前一段日子在我们国家刮起了一阵“光盘行动”风，最近又刮起了一阵“雅安地震”风和“中国梦”风。举国上下人们的