美国零售业的经营形态和组织形式

低价策略 靠近居民
单项和有 限商品店
一条或几条相关产品 商品, 花色品种全
线的
中小型
提供多种服务 高毛利
中高档
中心或非中心商 业区
专业店
独特商品或某一产品线的 某一种商品, 花色品种齐全
中小型
提供多种服务
高毛利, 达 100～
高的可 200%
高档
城市繁华的闹市 口和郊区购物中 心
廉价商店
低价的日用商品,
(1) 独立小商人所有 这类企业占美国零售店总数的 83%。 单店机构的营业额占全美零 售总额的 52%。 单店组织的发展趋势是由家庭经营。
商业中心, 城市周 边地区
三、美国零售业的组织形式
1. 多种所有制类型 除了股份制公司, 美国零售企业还有多种所有制类型。
·23·
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
7. 目录零售商 (Ca ta log R eta ilers) 目录零售商以商品目录、展厅和货仓方式销售。 商店 经营一间展出每种商品样品的展厅, 同时向顾客邮寄商品目录, 顾客可以参观订购。 顾客提出 要货, 可到后面的货仓提货。 一般价格低廉。 这种零售方式以较少的服务, 以及大部分商品存 放在库房里, 搬运损耗减少, 降低了经营费用。同时, 这类零售商经营的商品多为不易过时的商 品, 例如箱包、小器具、礼品、体育设备、玩具、珠宝等。 目录零售商在 80 年代以来发展很快。
4. 百货商店 (D ep a rtm en t Sto res) 百货商店实际上是把一系列的专卖店和专业店集中在 一个屋顶下面。它是一个大型零售公司, 经营着多种类型的商品。百货商店的一个突出特点是 分成若干个不同部门来经营, 有一位总销售经理负责商店的商品规划。每个部门有一位部门经 理, 也称采购员。部门经理在销售、陈列等方面有相当大的权限, 每一个部门都象是一个独立的 商店。部门经理向总经理负责。采购是商店经营中相当重要的职能, 因此部门经理的主要职责 在采购, 尤其那些负责高度流行化商品部门的经理, 更要用大量精力于制定存货政策。
超级市场
食品及较丰富的一般 用商品, 1 万种左右
性日
600～ 米
2500
平方
自我服务, 机化管理
计算
15%
左右
低价策略
中小型商业区, 居 民区
特级市场
范 围 广 泛 的 食 品 和 百 货, ～ 5 万种
2
8, 000～ 平方米, 停车场
22, 000 有大型
自我服务, 经营方式
仓库
13～
14%
低价策略
二次大战以前, 百货商店销售占全部零售额的 8～ 10% , 1993 年, 这个比例上升到 13%。 美国的“零售商协会”(N RM A ) 是百货店和专业店的贸易协会。他们近年来企图重新定义 百货店, 以反映产业结构的变革。 他们认为, 百货店包括传统的百货店和以流行趋势为导向的 多部门的纺织品商店, 采取高毛利政策, 规模大到足以成为购物中心的核心商店。 5. 折扣商店 (D iscoun t Hou ses) 折扣商店的特点是有限的服务加上低廉的价格。 现代的折扣商店产生于二次大战结束时期, 消费者有了减少服务、降低价格的需求。 全美 的零售商纷纷办起了折扣商店, 或改造, 或重建。 起初, 折扣商店主要销售家庭用具, 后来逐渐 扩展到家具、纺织品、药品、食品等。到 80 年代初, 美国 12% 的零售店是折扣商店。1993 年, 折 扣商店的销售额占总销售额的 21%。新的折扣商店大大不同于以往, 经营着大型商店, 进行大 规模的广告宣传, 强调名牌商品和低价格。新的折扣商店面向广大消费者。折扣商店减去了许 多免费服务项目, 使他们的经营费用大大降低, 他们的毛利能比其他零售商低 10～ 25%。近年 来, 传统的零售商也开始加入了折扣销售这一零售革新的潮流。到 80 年代初, 美国人消费支出 的 38% 左右是花费在折扣商店的。 6. 特级市场——单店购物中心 (H yp erm a rket s- - Shopp ing Cen ters in a Sing le Sto re) 特级市场也称为大型超级市场, 它是购物中心的一种类型, 也是购物中心的初级形态。 最早产 生于法国, 后来流传到加拿大和美国。 这是一种现代的零售形式, 它的特色是: 大批量销售, 低 价格, 自我服务, 兼售纺织品和杂货。 特级市场的营业面积比超级市场大十几倍。 一个典型的 ·22·
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
特级市场一般有 2 万多平方米, 40 多个收银台, 出售食品、五金、纺织品、建筑材料、汽车配件、 家庭用具、药品等, 同时设有餐馆、美容院、理发馆、银行支行、面包房等。 特级市场的商品价格 比普通商店低 10～ 15% , 年销售额平均在 3500 万美元。 到 80 年代初, 已发展到 1 千多家。
8. 无店铺零售商 无店铺零售业主要有三种形态: (1) 上门零售商 这是最古老的一种销售渠道。 这种方式可以给消费者提供最大的方便, 同时也可使制造商控制销售渠道。 上门零售的商人有面包和日用品的制造商、报纸出版商、百 科全书出版商、保险公司等。 这是一种费用极高的销售方式。 上门零售的平均毛利在 50～ 60% , 而一般店内零售的毛利是 25～ 30%。 上门零售的旅途费用很高, 成交额少, 使它的经营 费用大大提高。 上门零售的市场份额很小, 占美国零售总额的不到 1%。 (2) 邮购零售商 邮购零售业的主要特色是为顾客提供坐家购物的方便。顾客可以通过信 件、电话或光顾邮购办事处购买邮购商品。 公司会把商品送到顾客家中。 邮购零售业开始于 1872 年, 一开始只卖一些服装和农具, 后来扩大到百货类商品。 80 年代以来, 邮购业销售额呈 上升的趋势, 1993 年的销售量达 443 亿美元已成为美国很有发展潜力的零售型态。 (3) 自动售货机 也称机器人商店, 出售多种方便食品, 为顾客提供极大的方便。 在美国, 25% 的软饮料、16% 的香烟、20% 的糖果销售是由自动售货机完成的。 自动售货机总数达 6 百 万以上。自动售货机价格昂贵, 维修费用高, 它所售商品仅限于某些规格和重量标准化、流通率 高的方便产品。 自动售货机所售商品价格普遍高于商店的同类商品价格。 附表: 美国零售业的主要经营形态
百货店为了适应消费者不断变化的需求, 增加了出售廉价商品的地下室, 并扩展了停车场 设施, 以便同折扣商店和郊区商店竞争。 百货店还随着人口向郊区迁移, 在远离市中心的地带 建立自己的分店。为了使市中心商业区重获生机, 他们还改善自己的商店面貌, 使其更现代化, 并延长营业时间, 吸引顾客。
近年来, 美国的百货店还采取连锁经营的方式, 出售有本店标志的优质低价商品, 使百货 业在市场中东山再起, 有压倒专业商店的势头。
一、美国零售业形态的发展历史 美国最早的零售业形态是杂货铺, 或称综合商店 (genera l sto re)。它的服务对象是小型社 区或乡村地区的居民。 所经营的商品有: 服装、杂货、饲料、种子、农具、药品、眼镜、糖果等。 现 在美国的某些乡村地区仍有几千个最早类型的杂货铺。美国零售业形态的革新和发展, 其动力 在于更好地满足消费者的特殊需要。 一旦消费者对零售商有了新需求, 新的零售形态就会产 生, 以满足其需要。 超级市场产生于 30 年代初, 它的出现是为了满足消费者对更低价格的要 求。 今天的方便食品店是为了满足消费者方便购物的需要。 (它的营业时间很长, 顾客可以在 普通营业时间以外来购买。) 折扣商店反映了消费者对更低价格的要求以及放弃服务的愿望。 百货商店满足消费者对丰富的产品和服务的需求。自动售货机、上门零售和邮购零售业为购买 者提供了最高程度的购物方便。 有计划的购物中心为消费者提供商品和服务的均衡布署。 并 有停车场设施。 总之, 不同的零售形态满足不同的目标市场。 二、美国零售业的主要经营形态 1. 单项和有限商品店 (Sing le L im e and L im ited L ine Sto res) 经营一种或有限几种相关 商品的零售店。这类商店是随着城市的发展、人口的增多而发展起来的。有家俱店、杂货店、五 金店、器材商店、体育用品商店等。这类商店所提供的某一项商品往往品种极其丰富, 可向顾客 提供广泛的选择余地。它满足消费者选购某项特殊商品时充分进行选择的需要。同类商品, 单 项和有限商品店的品种可能比百货商店多出几十倍。 美国的大多数零售店都是单项和有限商 品店。 2. 专业店 (sp ecia ity sto re) 专业店所售商品只是单项商品店的一部分, 但它比单项商品 店更专业化。例如: 肉店、袜店、烤面包店、皮货店、女帽及妇女头饰店等。有些专业店由连锁店 经营, 但大部分是由独立商人经营的小店。 专业店并不等于专业商品, 专业店出售的多是方便 商品。 专业店所提供的服务向商品的深度发展。 同类商品, 花色品种更丰富, 可供选择的余地 更大。 如男服店的一种毛衣可有 12 种以上的颜色、5 种尺码、2 种领口。 3. 超级市场 (T he Sup erm a rker) 超级市场的特点是商品价格低, 采取自我服务形式。超
美国零售业的主要经营形态一览表
零售业态
经营商品
营业面积
服务方式
毛利率
百货商店 广泛而齐全的商品
1
万平方米左右
为顾客提 系列服务
供
一
高毛利
杂货店
花色品种有限的食品和日 常用品, 250～ 1, 000 种
120～ 米
400
平方
自我服务
12～ 13%
销售战略 高中档路线
设店位置 城市繁华的闹市 区和郊区购物中 心
·21·
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
级市场规模大, 商品门类较齐全, 可达 1 万种。 食品种类繁多, 兼售日用杂货, 食品类约占营业 额的 3 4。一般超级市场都有停车场设施, 顾客通常一周光顾一、二次。超级市场的毛利率通常 在 15% 左右, 税后平均利润 1%。 为了在市场竞争中生存, 其策略主要有两个: 其一, 精心研究 设计商品的陈列方式, 以便顾客尽可能多购物, 获得大批量的销售额。 其二, 保持低存货, 以减 少投入。为了抵抗快餐行业的冲击, 超级市场增加了熟食品种, 如炸鸡等。1993 年, 美国的超级 市场销售额占总销售额的 35%。
北京商学院学报
1996 年第 6 期 (总第 72 期)
美国零售业的经营形态和组织形式
罗桔芬
零售业的经营形态是指零售商店所经营商品的品种、类型, 它所处的地理位置, 服务的商 圈, 是否采取店铺经营, 以及它所采取的销售战略 (高毛利低流通量或者低毛利高流通量, 服务 导向或者价格导向)。美国零售业发展的历史虽不长, 但一些现代化的零售形态都创始于美国, 当今的美国几乎荟萃了现代世界的一切零售业形态。 因此, 了解美国零售业形态的历史、现状 和趋势是很有必要的。
品种繁多
平均 方米
10,
000
平
租金低, 设备简 陋, 自我服务
12～
18%
低价, 低毛利 店 址 在 租 金 低 的
策略
区域
方 店
便
食
品
源自文库
流通量高的食品和日 品, 2, 000～ 3, 000 种
用商
几十平方米
自我服务, 营业 时间长, 地点便 高毛利 利
价 高
格比超市 10～ 20%
居 头 头
民住宅区或街 巷 尾、车 站、码
自从 1863 年美国产生了第一家百货商店以来, 它一直是零售业的标志和象征。 几乎每个 城市都有一个以上的百货店, 都有主要的购物区。 百货店向顾客提供多方面的服务, 如信用销 售、送货上门、礼品包装、自由退换等等。此外, 50% 的雇员和 40% 的场地用于非销售的活动之 用, 因此, 百货店的经营费用较大, 45～ 60% (占销售额比重)。