汽车营销学 第2章 汽车市场营销环境分析

2.3 汽车市场营销微观环境分析
微观环境是指与汽车企业关系密切能够影响汽 车企业服务顾客能力的各种因素。
企 业
供应商 竞争者 营销中介
顾客
微观营销环境构成
2017/2/16
2.3 汽车市场营销微观环境分析
2.3.1 汽车企业内部环境 汽车企业内部环境指汽车企业的经济实力、资 产经营能力、企业文化、企业的应变能力等因素。
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.5 社会文化环境 审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 色彩：男性——黑、白；女性——红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验
中国轿车的尾巴
课堂讨论
请解释以下传统观念会影响哪些汽 车消费心理？ • 1.“富时不忘贫”； • 2.“买涨不买跌”； • 3.“不求最好，但求最贵”。
第2章 汽车市场营销环境分析
本章重点或难点：



汽车市场营销环境的概念和特点； 宏观环境对汽车市场营销的影响； 微观环境对汽车市场营销的影响； 区分宏观环境和微观环境对汽车市场营销环境的影响。
2.1 汽车市场营销环境概述
2.1.1 汽车市场营销环境概念 所谓汽车市场营销环境就是指那些对汽车企业的营 销活动产生影响的全部因素。按照这些因素对企业营销 活动的影响不同，市场营销环境可以分为市场营销宏观 环境和市场营销微观环境。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而 又不为企业的营销职能所控制的全部因素，是一个国家 与地区的大环境，包括国家政治与法律制度、经济水平、 人口数量等。微观环境就是企业自身经营的内外部环境， 是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。
2.2.3 自然环境 自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括 自然资源和生态环境。 现状： 自然资源的减少 生态环境的恶化
对策：
发展新型材料 加强对汽车节能、改进排放技术的研究 开发新型动力和新能源汽车
2.2 汽车市场营销宏wk.baidu.com环境分析
2.2.3 自然环境 汽车使用环境 ⒈自然气候 ⒉地理因素 ⒊车用燃油 ⒋公路交通 ⒌城市道路交通
新三座大山
据预测：中国家庭年收入达到 5万元，才具备购 买轿车的能力。
自给型 收入分配 原料出口型 发展型 消费者 收入 工业化型 名义 收 入 量 实际 可支配 收入 可任意支配收入
税收和管理费 生活必须品开支
收入分析
储 蓄
将当前（期）收入用于将来消费， 会减少当期购买力
①收入的高低 收入本身就是影响储蓄的因素。收入越 高，其他条件不变，消费者越可能多储蓄； ②储蓄利率 当储蓄越能得到高的利息，消费者越愿意 储蓄； ③对市场物价的预期 当预期将来市场物价会增加时，消 费者不愿意储蓄，因为这意味着储蓄不能保值货币； ④消费心理或倾向变化 社会越是提倡、追求或崇尚享 乐或奢侈生活方式并形成消费风气时，消费者就越不愿 储蓄。
东风汽车公司（第二汽车制造厂）
上海工业汽车集团（上汽）
上海汽车
上海大众
上海大众目前具备了年生产60万辆的能力， 是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基 于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、 桑塔纳Vista志俊、帕萨特、波罗、途安、 LAVIDA朗逸和Octavia明锐、Fabia晶锐、 Superb昊锐八大产品品牌系列。
一、法律对工商业的限制和保护 1.法律对工商业的限制：近几年来，全世界各国有 关工商业的立法稳步增长，覆盖竞争、公平交易行为、 环境保护、产品安全、广告真实性、包装与标签、定价 及其他重要领域。 2.国家政策和法律对工商业的保护： 法律和政策将随新的经济形势的变化而不断变化。 企业管理人员在制定产品及其营销计划的时候，必须注 意这些变化。
2.2.1 政治法律环境
二、社会规范和商业道德对市场营销的影响 形成文字的法律法规不可能覆盖所有可能产 生的市场弊端，法律是道德的底线，而且，现有 法律也很难全部执行，除法律和规章以外，企业 也要受社会规范和商业道德的约束。 另外，公众利益团体会游说政府官员、呐 喊、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来 极大影响。如果企业营销人员缺乏相应的斡旋技 巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。
信 贷
信贷是把将来收入用于当前（提前）消 费。因此，信贷对于当期的购买力而言， 是一个增量因素。
①借款利率 借款的市场利率越低，取得借款的成本 越低，愿意借贷的人就会越多； ②对收入预期 对将来的收入预期越高，则消费者会 认为有较强偿贷能力，就敢于借贷； ③社会保障 社会保障越好，越愿意借贷。
比 美国老太太和中国老太太的故事： 较 美国老太太年轻时向银行贷款买了一套 这 房子，以后逐月还贷，终于到死的那一天， 两 还清了贷款。中国老太太则省吃俭用，逐月 种 存钱，终于到死的那一天，买了一套房子。 消 费 你愿意做中国老太太还是美国老太太？ 观
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.4 人口环境
人口结构：包括年龄、性别、职业、地位、文
化程度、经济收入等。
年龄结构：中国市场以中年人为购车主体，并
逐渐向青年和老年市场延伸。
性别结构：中国市场以男性为主要购车群体，
女性消费群体正在悄悄扩大。
案例 月光族的消费群体
80 后的独生子女已进入 25-30 岁的年龄，经 济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不 断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和 品牌、 舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观 念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。 在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费 文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购 车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩 容。
专为女性设计的车
VOLVO专为女性设计的概念车 YCC (Your Concept Car)
世界第 一款
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.5 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的 传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、价值取 向等)。它包括核心文化和亚文化。 核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值 观，它具有世代相传，并由社会机构(如学校、 教会、社团等组织)予以强化和不易改变等特点。 亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性 别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所 具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心 文化容易改变。
上海通用
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12 日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公 司共同出资组建而成，目前拥有浦东金桥、烟台 东岳、沈阳北盛3大生产基地，拥有别克、凯迪 拉克、雪佛兰、萨博等品牌。
家庭的生命周期
1.家庭新建时期，或称产生时期
冲动、理性不足
家庭的生命周期
2.家庭发展中期
消费趋于合理
家庭的生命周期
3.家庭发展后期
消费水平提高
家庭的生命周期
4.家庭衰亡期，又称鳏寡期
消费内容单一
家庭所处地点
农村
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
收 入 支 出 方 式 —
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。
食品开支 恩格尔系数 × 100% 消费总支出
恩格尔系数≥50% 恩格尔系数30%～50% 恩格尔系数≤30% 贫穷 较富裕 富裕
消费者的支出模式受家庭生命周期影响和 家庭所处的地点影响。
★汽车企业的经济实力
经济实力是支撑企业市场营销成功的物质基础， 它往往以企业规模、生产能力和市场占有率等显性 特征表现出来。
中国第一汽车集团公司简称“中国一 汽”或“一汽”
拥有解放、红旗、奔腾、夏利、威志等自主 品牌和大众、奥迪、丰田、马自达等合资合作品 牌。
一汽-大众
一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世 界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝 来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6L、奥 迪A4系列轿车深受广大消费者的喜爱。
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.2 经济环境
经济环境是指企业营销活动所面临的外部社 会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间 接地对企业营销活动产生影响。
消费者实际收入状况 消费者储蓄与信贷状况 消费者支出模式的变化
GDP、GNP、个人收入
中国家庭消费的重要次序为： 住宅、子女教育、医疗保险、汽车
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.5 社会文化环境
汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.5 社会文化环境 地域文化：
2.1 汽车市场营销环境概述
图2-1营销环境与企业营销活动之间的关系
2.1 汽车市场营销环境概述
2.1.2 汽车市场营销环境的特点 汽车市场营销环境有其特殊性，所以具有以下特点：
机会与威胁并存
局部不可控，但行业 可以产生影响
不可控性
政治、技术、经济、 生态变化
可利用性
动态变化性
差异性
企业具体环境不同，同 一因素影响不同
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.6 科技环境 科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状 及其变化。科技环境对市场营销的影响如下： 1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的 提高给企业带来更多的营销机会。 2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性 能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力 提高。 3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化， 推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了 汽车企业的市场营销能力。
国家发改委于2004年6月1日颁布了 《汽车产业发展政策》
其深刻内涵： • 1.汽车将成为国家支柱产业； • 2.鼓励私人消费汽车； • 3.大幅提高准入门槛； • 4.确立企业退出机制，制止“借壳”造车； • 5.重视环保、节能、绿色产业； • 6. 生产、销售、服务重品牌。
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
案例 女性车风潮渐刮渐强
随着人们经济水平的提高，车价的降低，很 多家庭开始考虑买第二辆汽车，这第二辆车的主 人是女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚， 具有女性特征。 女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性， 对动力性的要求不高。 女性对颜色的选择：红色、黄色、白色、橙色、 紫色。黑色被认为没有女性人缘。 女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车 雷达、安全气囊、可调高低座椅、GPS。
北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择 上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷 达。 南方人含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排 量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有 率。 在南方，女人在家庭的地位相对重要，在 促销时必需有所考虑。
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.5 社会文化环境 价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、 儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民 族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车 形象、 加长轴距现象。
案例：政治风云导致“米沙”失败
1977 年，洛杉矶的斯坦福 · 布卢姆以 25 万美元 买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙” 的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品 公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商 标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙” 被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店， 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开 始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的 营业收入可达 5000 万到 1 亿美元。不料在奥运会开 幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣 布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙” 变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成 了泡影。
关联性
需求、调控、 资源、货币
2.1 汽车市场营销环境概述
2.1.3 汽车市场营销环境的分析 目的：发现并抓住机会，发现并避免威胁。
分析程序：
收集信息
定量与定性 分析
预测影响
提出设想
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.1 政治法律环境 政治法律环境是指国家的政治制度，法律政策等。