第二章 汽车市场营销环境分析
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4）地区金融手段
随着我国金融体制改革的不断深入以及银行体系的 改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信 贷规模的大小与信贷控制的松紧程度与汽车销售市场的 需求规模扩张和收缩形成同向运动，因此银行在汽车金 融领域内实施的政策对于个人消费将起到决定性作用， 同时也对汽车营销产生深远影响。目前，在个人汽车消 费市场中个人信贷消费仍然占很大的比重，因此银行收 缩信贷消费对汽车消费市场影响十分重大。
人口越多， 市场对汽车产品 的需求量也越大。
由于人们在收 入、生活方式、价 值观念、风俗习惯 等方面存在的差异， 必然会产生不同层 次的消费需求和消 费行为，形成各具 特色的消费群体。
一、汽车市场宏观营销环境
1.人口环境对企业营销的影响
2）人口结构对企业营销的影响
（1）年龄结构。 （2）性别结构。 （3）家庭结构。 （4）社会结构。
4） 属类竞争对手
二、 汽车市场微观营销环境
6.社会公众
1)
社会公众通过对立法机关和行 政执法机关施加压力来影响企业的 营销活动。
社会公众通过对消费者施加压 力来影响企业的营销活动。
2）
三、汽车市场营销环境的特征
1.客观性 2.相关性
汽车市场 营销环境 特点主要 表现
3.差异性
4.不可控性 5.动态性
一、汽车市场宏观营销环境
4.科学技术环境对企业营销的影响
5
科学技术的发展直接 影响企业的经济活动。
科学技术的进步，将 会使人们的生活方式、 消费模式和消费需求 结构发生深刻的变化。
1 4
科学技术的发展 和应用影响企业 的营销决策。
科学技术的发展 使得产品更新换代 速度加快，产品的市 场寿命缩短。
2
（5）民族结构。
一、汽车市场宏观营销环境
1.人口环境对企业营销的影响
3）人口的地理分布及区间流动 对企业营销的影响
人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自 然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的 分布绝不会是均匀的。人口的这种地理分布表现在市场上， 就是人口的集中程度不同则市场大小不同，消费习惯不同则 市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流 动性也越来越大。对于人口流入较多的地方，一方面由于劳 动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面， 人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的 变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
二、 汽车市场微观营销环境
3.营销中介人
1） 营销服务机构
4） 实体分配 机构
二、 汽车市场微观营销环境
4.顾客
（2）生产者市场。
（3） 中间商市场。
（1 ） 消费者市场。
（4） 非营利性组织市场。
（5）国际市场。
二、 汽车市场微观营销环境
5.竞争对手
1） 形式竞争对手
2） 品牌竞争对手
3） 愿望竞争对手
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
1）消费者收入水平的变化
（1）国内生 产总值（GDP ）。
（3）个人 可支配收 入。
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（5）家庭 收入。
（2）人均国 民收入。
（4）个人可 任意支配收 入。
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
2）消费结构比例
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变 化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一 些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。
四、汽车市场竞争对手分析
2.企业面对行业竞争 对手的一般竞争战略
（1 ） 1）成本领先战略
成本领先战略的含义。
（2 ）
成本领先战略的优点。 （3）
成本领先战略的缺点。
（4） 成本领先战略的适用条件。
四、汽车市场竞争对手分析
2.企业面对行业竞争 对手的一般竞争战略
2）差异化战略
（1）差异化 战略的含义。
汽车市场宏观营销环境
汽车市场微观营销环境
汽车市场营销环境的特征
汽车市场竞争对手分析
知识目标
1.了解汽车市场宏观营销环境和微观营销环境； 2.了解汽车市场营销环境的特征；
3.掌握对汽车市场竞争对手的分析方法。
一、汽车市场宏观营销环境
1.人口环境对企业营销的影响
1）人口环境对汽车市场的影响 （3 ） （2） （1 ） 人口密度的 不同，人口流动 量的多少，影响 着不同地区汽车 需求量的大小。
一、汽车市场宏观营销环境
2.自然和地理环境对企业营销的影响
（1 ） 自然资源短缺的影响。
1） 自然环境
（2）环境的污 染与保护环境。
一、汽车市场宏观营销环境
2.自然和地理环境对企业营销的影响
（1）地理 地貌和公路 等级。
（2）交通 环境的变化。
2） 地理环境
（3）能源 成本的变化。
（4）钢铁 等原材料成 本的变化。
3
科学技术的发明和应用， 可以造就一些新的行业、 新的市场，同时又使一 些旧的行业与市场走 向衰落。
一、汽车市场宏观营销环境
5.政策、法律环境对企业营销的影响
1）宏观调控
2）限制、鼓 励政策
3）技术法规
一、汽车市场宏观营销环境
6.社会文化环境
1） 价值观念 2） 风俗习惯 3） 教育水平
4） 语言文字
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
3）供货的稳定性与及时性
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保 证，是企业营销活动顺利进行的前提。 企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解 和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量 上、时间上和连续性上都能得到切实的保证。 为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可 能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意 避免过于依靠单一的供应商，以免与供应商的关系 发生变化时陷入困境。
地区经济运行速度的高低决定着汽车 的需求数量，也影响着全社会对运输工 具的需求规模。汽车营销应重视对经济 行情的研究，掌 握其变化趋势，把握好 汽车市场的行情变化，同时还应注意变 化过程中的速度变化、转折时刻等具体 特点的研究，以便做好转变过程 中的营 销战略变化研究。
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
恩格尔系数（％）=食品支出总额／家庭或个人消费支出总 额×100% 恩格尔系数表明在一定的条件下，家庭或个人收入中用于 食物开支部分占家庭或个人消费总额的比重。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高 低的重要参数。
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
3）经济运行速度
四、汽车市场竞争对手分析
1.识别竞争对手
1）从销售商数量及产品差异化 程度来识别竞争对手
（1 ） 完全竞争
（2） 垄断竞争
（3 ） 寡头垄断
（4 ） 完全垄断
四、汽车市场竞争对手分析
1.识别竞争对手
2）评估竞争对手的反应模式
（1）选择型竞争者。
（2）凶狠型竞争者。
（3）从容型竞争者。
（4）随机型竞争者。
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
1）供货的质量水平 （1）企业必须充分考虑 供应商的资信状况。
企业在寻找 和选择供应 商时应特别 注意: （2）企业必须 使自己的供应 商多元化。
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
2）供货的价格变动
毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成 本，如果供应商提高原材料价格，生产企业 也将被迫提高其产品价格，由此可能影响到 企业的销售量和利润。企业要注意价格变化 趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格 现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使 企业应变自如，不至于面对突然情况而措手 不及。
（2）差 异化战略 的优点。
（3）产品 差异化战略 的缺点。
（4）差异化 战略的适用条 件。
四、汽车市场竞争对手分析
2.企业面对行业竞争 对手的一般竞争战略
3）集中战略
（2）集中战 略的优点。
（1）集中 战 略的含义。
（3）集中战 略的风险。
6） 审美观
5） 宗教信仰
二、 汽车市场微观营销环境
1）营销决策与执行必须有 各部门的密切合作
1.企业内部参与营销决策的各部门
2）营销计划目标必须服从 企业的整体战略目标
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
1）供货的质量水平
（1）供应商所提 供商品本身的质量。
（2）供货的质量 还包括各种售前和 售后服务水平。
随着我国金融体制改革的不断深入以及银行体系的 改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信 贷规模的大小与信贷控制的松紧程度与汽车销售市场的 需求规模扩张和收缩形成同向运动，因此银行在汽车金 融领域内实施的政策对于个人消费将起到决定性作用， 同时也对汽车营销产生深远影响。目前，在个人汽车消 费市场中个人信贷消费仍然占很大的比重，因此银行收 缩信贷消费对汽车消费市场影响十分重大。
人口越多， 市场对汽车产品 的需求量也越大。
由于人们在收 入、生活方式、价 值观念、风俗习惯 等方面存在的差异， 必然会产生不同层 次的消费需求和消 费行为，形成各具 特色的消费群体。
一、汽车市场宏观营销环境
1.人口环境对企业营销的影响
2）人口结构对企业营销的影响
（1）年龄结构。 （2）性别结构。 （3）家庭结构。 （4）社会结构。
4） 属类竞争对手
二、 汽车市场微观营销环境
6.社会公众
1)
社会公众通过对立法机关和行 政执法机关施加压力来影响企业的 营销活动。
社会公众通过对消费者施加压 力来影响企业的营销活动。
2）
三、汽车市场营销环境的特征
1.客观性 2.相关性
汽车市场 营销环境 特点主要 表现
3.差异性
4.不可控性 5.动态性
一、汽车市场宏观营销环境
4.科学技术环境对企业营销的影响
5
科学技术的发展直接 影响企业的经济活动。
科学技术的进步，将 会使人们的生活方式、 消费模式和消费需求 结构发生深刻的变化。
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科学技术的发展 和应用影响企业 的营销决策。
科学技术的发展 使得产品更新换代 速度加快，产品的市 场寿命缩短。
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（5）民族结构。
一、汽车市场宏观营销环境
1.人口环境对企业营销的影响
3）人口的地理分布及区间流动 对企业营销的影响
人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自 然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的 分布绝不会是均匀的。人口的这种地理分布表现在市场上， 就是人口的集中程度不同则市场大小不同，消费习惯不同则 市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流 动性也越来越大。对于人口流入较多的地方，一方面由于劳 动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面， 人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的 变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
二、 汽车市场微观营销环境
3.营销中介人
1） 营销服务机构
4） 实体分配 机构
二、 汽车市场微观营销环境
4.顾客
（2）生产者市场。
（3） 中间商市场。
（1 ） 消费者市场。
（4） 非营利性组织市场。
（5）国际市场。
二、 汽车市场微观营销环境
5.竞争对手
1） 形式竞争对手
2） 品牌竞争对手
3） 愿望竞争对手
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
1）消费者收入水平的变化
（1）国内生 产总值（GDP ）。
（3）个人 可支配收 入。
Biblioteka Baidu
（5）家庭 收入。
（2）人均国 民收入。
（4）个人可 任意支配收 入。
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
2）消费结构比例
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变 化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一 些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。
四、汽车市场竞争对手分析
2.企业面对行业竞争 对手的一般竞争战略
（1 ） 1）成本领先战略
成本领先战略的含义。
（2 ）
成本领先战略的优点。 （3）
成本领先战略的缺点。
（4） 成本领先战略的适用条件。
四、汽车市场竞争对手分析
2.企业面对行业竞争 对手的一般竞争战略
2）差异化战略
（1）差异化 战略的含义。
汽车市场宏观营销环境
汽车市场微观营销环境
汽车市场营销环境的特征
汽车市场竞争对手分析
知识目标
1.了解汽车市场宏观营销环境和微观营销环境； 2.了解汽车市场营销环境的特征；
3.掌握对汽车市场竞争对手的分析方法。
一、汽车市场宏观营销环境
1.人口环境对企业营销的影响
1）人口环境对汽车市场的影响 （3 ） （2） （1 ） 人口密度的 不同，人口流动 量的多少，影响 着不同地区汽车 需求量的大小。
一、汽车市场宏观营销环境
2.自然和地理环境对企业营销的影响
（1 ） 自然资源短缺的影响。
1） 自然环境
（2）环境的污 染与保护环境。
一、汽车市场宏观营销环境
2.自然和地理环境对企业营销的影响
（1）地理 地貌和公路 等级。
（2）交通 环境的变化。
2） 地理环境
（3）能源 成本的变化。
（4）钢铁 等原材料成 本的变化。
3
科学技术的发明和应用， 可以造就一些新的行业、 新的市场，同时又使一 些旧的行业与市场走 向衰落。
一、汽车市场宏观营销环境
5.政策、法律环境对企业营销的影响
1）宏观调控
2）限制、鼓 励政策
3）技术法规
一、汽车市场宏观营销环境
6.社会文化环境
1） 价值观念 2） 风俗习惯 3） 教育水平
4） 语言文字
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
3）供货的稳定性与及时性
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保 证，是企业营销活动顺利进行的前提。 企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解 和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量 上、时间上和连续性上都能得到切实的保证。 为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可 能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意 避免过于依靠单一的供应商，以免与供应商的关系 发生变化时陷入困境。
地区经济运行速度的高低决定着汽车 的需求数量，也影响着全社会对运输工 具的需求规模。汽车营销应重视对经济 行情的研究，掌 握其变化趋势，把握好 汽车市场的行情变化，同时还应注意变 化过程中的速度变化、转折时刻等具体 特点的研究，以便做好转变过程 中的营 销战略变化研究。
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
恩格尔系数（％）=食品支出总额／家庭或个人消费支出总 额×100% 恩格尔系数表明在一定的条件下，家庭或个人收入中用于 食物开支部分占家庭或个人消费总额的比重。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高 低的重要参数。
一、汽车市场宏观营销环境
3.经济环境对企业营销的影响
3）经济运行速度
四、汽车市场竞争对手分析
1.识别竞争对手
1）从销售商数量及产品差异化 程度来识别竞争对手
（1 ） 完全竞争
（2） 垄断竞争
（3 ） 寡头垄断
（4 ） 完全垄断
四、汽车市场竞争对手分析
1.识别竞争对手
2）评估竞争对手的反应模式
（1）选择型竞争者。
（2）凶狠型竞争者。
（3）从容型竞争者。
（4）随机型竞争者。
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
1）供货的质量水平 （1）企业必须充分考虑 供应商的资信状况。
企业在寻找 和选择供应 商时应特别 注意: （2）企业必须 使自己的供应 商多元化。
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
2）供货的价格变动
毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成 本，如果供应商提高原材料价格，生产企业 也将被迫提高其产品价格，由此可能影响到 企业的销售量和利润。企业要注意价格变化 趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格 现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使 企业应变自如，不至于面对突然情况而措手 不及。
（2）差 异化战略 的优点。
（3）产品 差异化战略 的缺点。
（4）差异化 战略的适用条 件。
四、汽车市场竞争对手分析
2.企业面对行业竞争 对手的一般竞争战略
3）集中战略
（2）集中战 略的优点。
（1）集中 战 略的含义。
（3）集中战 略的风险。
6） 审美观
5） 宗教信仰
二、 汽车市场微观营销环境
1）营销决策与执行必须有 各部门的密切合作
1.企业内部参与营销决策的各部门
2）营销计划目标必须服从 企业的整体战略目标
二、 汽车市场微观营销环境
2.供应商
1）供货的质量水平
（1）供应商所提 供商品本身的质量。
（2）供货的质量 还包括各种售前和 售后服务水平。