《定价策略》复习题

名词解释

1．撇脂定价策略在新产品上市之初，以高价格推向市场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路萎缩时，再逐渐降低价格的策略。

2．招徕定价策略答：利用销售者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售策略，目的是以低价格吸引销售者购买“便宜货”的同时，购买其他正常价格的商品，以牺牲局部利益来带动整体产品的销售。

3．利润陷阱定价法答：以高价高利为诱饵，设置陷阱，引诱竞争者进入圈套后，再以低价击退对手的一种独占市场的竞争定价法。

4．相关成本

相关成本就是指增量成本和可避免成本 . 增量成本是指那些随价格的变化而变化的成本 . 可避免成本是指那些在定价发生变化时没有发生变化或者发生了可以收回的成本 .

5．顾客认知价值是指消费者在观念上所认知，理解或感受的价值，它与商品的实际价值可能一致，也可能不一致。

6．竞争性优势

竞争性优势是让企业与众不同的 , 竞争对手不能立即效仿的东西——换言之，它的竞争力所在。当一个企业拥有竞争性优势时，它就有了其他竞争者所没有的东西。做一些比其他企业做得更好的东西，或者做一些其他企业不能做的东西。

7．价格机制答：是指商品价格形成的机理及其运行的内在规律，以及人们运用其规律管理价格，调节社会经济活动的过程与形式，是市场运行机制的主体内容

8．价格决策机制答：企业决策过程中决策要素及其相互关系的内在机理和工作方式，其中，决策要素包括：决策者，决策对象，决策目标，决策信息，决策理论与方法及决策环境

9．价格需求弹性答：需求量变化与价格变化的相对比例，它反映出价格变化对需求量的影响，是企业定价决策的重要依据。公式（略）

简答题

1．简述影响价格敏感性的因素?

答: 有以下九种效应影响价格的敏感性

参考价格效应 , 对比困难效应 , 转换成本效应 , 价格 -质量效应支出效应 , 最终利益效应 , 分担成本效应 , 公平效应和框架效应 2．简述价格的基本职能答： 1）表现商品价值的职能2）价格促进社会生产力进步的职能

3）调节经济的职能

4）价格的信息反馈功能

5）价格的核算功能

6）价格的营销功能 3．价值导向的营销策略包括哪些？答: 提供服务将技术能力转化为消费者利益发展与这些利益相关的价值信息 ;

管理销售 , 广告和传递价值信息的分销努力 .

4．如何实现产品优势？

保持产品的优势购买者的投资;知名供应商; 渠道的优先购买权

希缺资源的优先购买权 ; 裂隙营销 ; 形象

5．估计相关成本时常犯的几个错误? 答:区分平均变动成本与单位产品的成本注意折旧费用的计算不要将单项成本看成完全是相关成本或完全不是相关成本不能忽视机会成本

6．举例说明, 什么是使用价值或效用?

答 :消费者从产品中获得的全部利益或满足, 经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用

比如 , 在炎热的夏日的海滩上 ,冷饮对大多数人来讲使用价值会特别高 .

7．如何进行经济价值判断?

答 : 先确定或估计参考价值 , 参考价值是顾客认为该产品最优先替代的成本 , 然后估计或计算总的经济价值 , 最后比较总经济价值和参考价值的差额 , 得到差异价值 , 根据差异价值的正或负,可以估计顾客对产品的购买意愿。

8．简述最大利润原则？答：要想获得利润最大化，就必须建立生产经营的最佳规模经济效益，即把生产经营规模推到边际收益等于边际成本这一产量水平。利润最大化原则是： MR=MC.

9．转移价格主要有哪些形式？答：包括有形资产的转移和无形资产的转移，从支付形式上看包括贸易性和非贸易性支付。主要有：货物价格：企业通过使货物价格高于或低于正常交易原则下的市场价格，实现利润的转移、资金的流动。

劳务费用：在国际企业体系中，各子公司之间可以通过提供服务，收取高额或低额服务费用来实现转移定价。

专利和专有知识：对技术特许权使用的支付，可以用单纯的形式或隐藏在其它价格中。贷款与租赁：子公司用股息形式偿还母公司的投资；某些企业的工业、商业或科学设备在一定时期内可能出生现闲置，而另外一些企业又急需这些设备，就使得租赁可以临时性的非正式方式满足双方的要求。10．简述市场营销成本？答：直接营销成本：可以直接分摊给相应的市场营销实体的费用。

可追溯的共同营销成本：只能直接地但又在合理的基础上分摊给市场营销实体的费用。不可追溯的共同营销成本：企业整体活动并与市场营销有较强的关联性而把其费用具有很强的随意性地分摊给市场营销实体的费用。

计算题

1．某公司一个典型月的销售收入和成本如下:

销售量 4000 件批发价10 元/件

销售收入40000 元

变动成本 5.5 元 /件

固定成本15000 元

该公司正考虑减价 5%, 他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势,并且可以进一步增加销售量 . 问 :

（1）如果这一定价决策不会引起固定成本变化, 那么为了从定价下调 5%中获利 , 公司的销售必

须增加多少 ?

（2）如果公司改进工艺 ,使单位变动成本由 5.5 元降低到 5.28 元 , 如果这一定价决策不会引起固定成本变化 , 那么为了从定价下调 5%中获利 , 公司的销售必须增加多少 ?

(3)为了增加销量,公司不得不

增加设备,如果每月增加的固定成本为800元(由8个车间完成), 那么为了从定价下调 5%中获利，公司的销售必须增加多少？

参考答案：

1) CM = 10- 5.5=4.5 元；盈亏平衡销量变化率 =-(-0.5)/ 件5+(-0.5))=12.5%;增加销量=12.5%X 4000= 500(件)

2) CM = (9.5-10) - (5.28- 5.5)= - 0.28 元

盈亏平衡销量变化率 =-(-0.28)/ (4.5+(-0.28))=6.6%

增加销量=4000X 6.6%=265(件)

3) 盈亏平衡销售变化量 =0.125 X 4000 + 800/8= 600件

2. 某大型企业有子公司 A和B,它们都自负盈亏。假定 A生产的产品是专供 B的，B也只能从A取得这种产品，没有外部市场。已知B生产的产品的需求曲线为PB= 1000- 20Q

A企业的边际成本函数为：MCA=100 + 10Q

用A产品生产B产品的边际成本 MCB为100 (不包括A企业产品的转移价格)。

(1)求出最终产品的边际收益函数？

(2)求A产品的转移价格？

(3)如果A企业面临完全竞争的市场，每单位的A产品的市场价格为160,其他条件均不变，问此时该大型应如何确定A产品的转移价格和产量？最终产品的产量又是多少？

参考答案：

(1)求出最终产品的边际收益函数？

答：利用一阶一阶导数求解法得到：边际收益函数为：MR = 1000 — 40Q

(2)求A产品的转移价格？

答：100+ 10X 6= 260

(3)答：19个或18个都对

论述题

1. 详细阐述你对“价格是和顾客的价值联系的，而不是它的生产成本”这句话的理解？参考答案：价格由市场决定，而不是由企业的生产来决定，降低生产成本只是企业为盈利而要进行的活动，市场不会因为你的生产成本高而提价的。价值决定价格。就是说，如果客户有需要的话，那么商品对客户的价值自然就大，那么价格自然就高。

举个例子，同样的一瓶水，在干旱地区绝对比在洪涝地区的价格高，虽然其成本都是一样的。。

2. 随着市场竞争的激烈，消费者日趋成熟，商家对购买其商品的消费者服务更加完善，送货上门，以旧换新，免费安装，维修等措施频频出现，试从价格策略的角度分析讨论这些行为。

参考答案：

(1)属于让价策略

让价策略是指企业根据买主为企业推销商品的行为差别，所实行的减价策略。(运费，推广)

(3)采用这种让价策略的好处

(4)采用这种让价策略要注意的问题。

(5)对营销的促进作用。

填空题(

1, 商品比价是指，，不同的比例关系。

2, 商品的价格形形色色，根据企业定价决策的需要，可以把商品的价格分

为：____________ , _____________ , ______________ ，和_______________ 。

3, 企业定价环境是指作用于企业定价决—和的

总和。

4, ______________________________ 产品的价格主要由产品的 , 和构成，这是企业定价的基础。5, ________________________ 价格信息可以分为和两类。