国际商业广场商业综合体项目营销传播推广策略

寻找第一块多米诺骨牌！
品牌导入期
（亮相期）
2011年10月 11月 2011年12月
价值沟通期
（内购与VIP认购期）
价值溢价期
（公开发售期）
区域阶段性强销
（根据项目区域阶段性公开发售）
2012年5月 2012年6月 7月 2012年8月
2013年5月
永同昌投资 俱乐部
VIP 发 售
I期 开 盘
II期 开 盘
III 期 开
盘
营销容器：永同昌投资俱乐部
2011年永同昌投资俱乐部成立，并为会员提供了北京之旅活动， 参观北京地下商业项目作为投资白云国际商业广场的横向参考， 并为投资俱乐部会员提供了一个内部认购的通道。
2012年，我们需要在5月20日之前回款3000万元，同时还有一 批意向客户亟待消化，针对此，建议在开盘前继续夯实永同昌 投资俱乐部的概念与服务，通过投资俱乐部吸纳会员的方式， 一方面安抚强意向投资者的焦灼情绪，一方面实现回款。积极 实现双赢。
销售中心
正面进攻
触碰目标受众的心 理G点，做价值层 面的沟通
传统媒体
品牌沟通
公关活动 定位演绎
我们能为商丘人带来什么？ 打动、触动、感动……
价值突破
促销
倾斜投资者心理预期
传播模型
让我们建立一个营销模型
商品 商品
商品 商品
商品 商品
。
选择哪个？
为什么选这 个？
还有别的选 择吗？

目标受众：企业中层、银行、电 信、电力系统、教师等
目标受众：公务员、私企老板、 家庭投资者、白领等
下县拓展
招商成果 目标受众：全商丘人
阶段性展示招商成果，同时阐述项目之于商丘城市商业发 展的意义，畅想未来，保持投资者持续兴奋。
通过整合营销手段，面向下县拓展市场。
目标受众：商铺经营者、家庭投 资者、个体投资者
商品要顺利的达成销售， 需要在充满噪音的市场 中脱颖而出
品牌可以帮助目标受众有效识别
广告公司 设计公司
商品
品牌
营销公司 公关公司

通过媒体沟通，建立品牌偏好
创意 广告
杂
电
报
志
视
纸
价值 沟通
商品
品牌
价值 沟通
目标受众
创意 广告
广 短户 播 信外
价值 沟通

永同昌投资俱乐部 会员二期内购活动
6月
注：永同昌投资俱乐部会员招募、 抽奖系列活动以及团购活动将贯 穿营销工作全城。
价值沟通期媒体投放一览表
价值沟通期营销推广的机会点
社会化营销
结合系列公关活动运用口碑传播原理持续 吸引目标受众关注，最终达到轰动效应。
团购市场
通过拆解目标组织内部关系并结合公关与促销活动驱动目 标受众在群体无意识的情况下，提升品牌美誉度，促成商 铺投资。
商铺投资潮 引动全商丘
白云国际商业广场价值沟通期
整合营销传播推广策略案
摘要
价值沟通期系列活动一览表
永同昌投资俱乐部 会员社会化营销抽 奖活动
征集1万个祝福
白云国际商业广 场VIP认筹活动
I期开盘系列活动
3月
永同昌投资俱乐部 会员一期内购活动
4月
5月
商丘2012春
季房展会
永同昌投资俱乐部 会员南京之旅活动
来自销售一线的反馈：
截止2012年3月3日，白云国际商业广场销售中心累积接待客户
192 总数：2464组，其中A类客户为：
组，B类客户为：
1834组，C类客户：438组
问题一.来电量日趋减少 问题二.客户来访质量下降严重 问题三.沟通客户时抗性较大
销售抗性来自：
营销推广阶段性分期
品牌导入期
（亮相期）

所有人问所有人，企业不再一言堂

22
口碑传播，重新成为重点课题

23
信息时代，做什么比说什么更重要
创意
商品
创意
广告
广告
杂志 社区论
坛 SNS
电视 视频 网站
报纸 微博 轻博
品牌
价值
广播 手机 应用
短信 Emai
永同昌投资俱乐 部系列营销活动
全城VIP购卡销售 活动
2012 春季房
展会
下县团 购活动
开盘系列 公关活动
开盘系列 庆典活动
现场销售 促进活动
系列社会化 口碑营销活
动
系列持续性 公关活动
区域阶段性 公开发售
促销 活动
运用传统媒体，根据营销推广阶段性分期，持续沟通目标受众，积极实现品牌价值溢价。
因项目工程进度及招商滞后等原因，原计划2012年3月至5 月择机开盘，现根据情况延后至2012年6月择机开盘。
18
公共关系建设提升品牌美誉度
创意
商品
广告
杂
电
报
志
视
纸
品牌
价值 沟通
公共 关系
价值 沟通
目标受众
影响
创意 广告
广 短户 播 信外
价值 沟通 公共 关系
19
销售终端的截流与服务达成销售

20
信息过载？媒体失语？大不同！
品牌仍然可以使用这些媒体接触消费者，但广告的到达率越来越低
l
户外 签到 AR
沟通
沟通 互动
目标受众
沟通 互动
引导 演绎
SEOLeabharlann 影响大众SEM
引导 演绎
多手段整合营销系统组合
品牌
价值 沟通
沟通 互动
目标受众
沟通 互动
引导 演绎
SEO
影响
SEM
大众
引导 演绎

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投资俱乐部计划
我们如何展开营销工作？
价值沟通期营销任务
演绎“商丘首席投资项目”的定位，在目标受 众中持续发酵，积极促成品牌溢价，使本项目 成为全商丘最火爆，最受关注的投资项目！
价值沟通期营销任务
如何演绎品牌定位？
充分利用每一个营销接触点
营销接触点包括
社会化 口碑营销
寻找第一块多米诺骨牌 请目标受众自己传播
口碑渗透
展示、接待、解惑、跟进、 服务，留住客户
永同昌投资俱乐部会员吸纳计划
2011年10月 11月 2011年12月
价值沟通期
（内购与VIP认购期）
价值溢价期
（公开发售期）
区域阶段性强销
（根据项目区域阶段性公开发售）
2012年5月 2012年6月 7月 2012年8月
2013年5月
房展会
永同昌投资俱乐 部成立
永同昌投资俱乐 部会员北京之旅
投资俱乐部会员 内购活动
永同昌投资俱乐 部会员南京之旅
分析
客户说
“不用和我讲白云国际的区位， 商丘人都知道白云游乐园的地 段价值！”
“投资白云国际，要看商场以后能经 营成什么样子，经营不好怎么办？”
“ 哦，白云国际是地下商业项目啊， 那能经营成什么样的商场呢？”
“你们讲回购，到时候如果真的出现问 题了不兑现怎么办？”
也有的客户不说，只是关心什么时候开盘……