第五章 体育旅游目的地

（二）体育旅游目的地营销理论 2、4CS理论
Customer (顾客)
Cost(成本)
Convenien ce(便利)
Communicati
on(沟通)
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一、体育旅游目的地营销理论及营销原则
（二）体育旅游目的地营销理论
3、4R理论
Relevanc e(关联)
Reaction (反应)
Reward (回报)
原体育旅游局 魏小安司长
王峰
• 体育旅游目的地是能够使体育旅游者 产生旅游动机，并追求体育旅游动机 实现的各类要素空间的总和。
• 体育旅游目的地是相对于客源地而言 的，是能够满足体育旅游者各种体育 需求以及住、行、食、游、购、娱等 活动的地方,包含了各类要素的总和。
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一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
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二、体育旅游对目的地的影响
（一）经济影响
1、提升旅游形 象
2、更新旅游目 的地旅游空间
3、拉动旅游目 的地的旅游经济
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二、体育旅游对目的地的影响
（二）社会影响
基础设施建设
旅游目的地的形象
民众的综合素质
媒体的关注度
潍坊国际风筝节
潍坊人民广场
潍坊火车站 潍坊海燕造型路灯
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二、体育旅游对目的地的影响
全员参与原则
旅游目的地的营销不仅要求旅游目的地的当地政
府与旅游组织、旅游企业的最高层管理者的支持， 而且也需要旅游目的地居民、旅游企业中下层管
理者以及全体旅游二作人员的参与和支持。
动态原则
旅游目的地的旅游组织和旅游企业其制定的营销 战略的实施一般在3年以上，5-10年以内。
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（一）优势
二、体育旅游目的地的营销环境
优势
1、体育旅游资源丰富 2、资源独特
S
3、蕴藏无限商机
机会
1、国家政策支持、地方政策扶持
O
2、区域品牌体育赛事
3、交通条件的改善
4、自驾游的普及
W T
劣势
1、体育旅游目的地管理混乱 2、文化表现未能被市场接受 3、没有进行深度挖掘
威胁
1、体育旅游目的地整体吸引力不足 2、旅游市场营销意识薄弱 3、从业人员素质参差不齐
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一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（一）体育旅游目的地的界定 1、旅游目的地
旅游目的地是
相对于旅游客源地、过境地而言的，是指供旅游者开展参观游 览、休闲度假、会议展览、康乐健身等旅游活动，能满足其食、 住、行、游、购、娱等需求的目标区域。
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一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（一）体育旅游目的地的界定 2、体育旅游目的地
合理的旅游规划应体现五大社会功能。 旅游规划须提供人类以价值。 （1）自然价值 （2）经济价值 （3）精神价值
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三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法
（一）目的地体育旅游规划的原则 1、坚持前卫的思想理念为主脑 2、突出城市形象设计 3、建立科学的考量机制 4、凸现旅游地缘优势 5、注重社会效益
三亚蜈支洲岛旅游区
淀山湖美帆俱乐部
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案例
2017年中国体育旅游十佳精品线路
江西省：瑞金市红区运动休闲旅游线路
湖北省：神农架野人五项户外体验线路
新疆维吾尔自治区：新疆·奇台 江布拉克山地户外线路
辽宁省：盘锦中国最北海岸线冰凌穿越 贵州省：“中国第一骑游小镇”松烟骑行线路
神农架野人五项户外体验
山东省：日照海滨山岳行线路
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三、体育旅游目的地营销模式
定制式营销
品牌营销
文化营销
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案例
2017年中国体育旅游十佳精品景区 海南省：三亚蜈支洲岛旅游区 新疆维吾尔自治区：丝绸之路国际度假区 上海市：美帆游艇俱乐部 贵州省：安龙国家山地户外运动示范公园 安徽省：太平湖景区 福建省：龙岩永定区土楼景区 江西省：庐山西海景区 内蒙古自治区：阿拉善梦想沙漠汽车航空乐园 宁夏回族自治区：宁夏沙湖生态旅游区
游决策； • （3）能满足旅游者获取个性化的旅游体验的需要； • （4）完善的区域管理与协调机构。
• （1）吸引性(Attractions)——有旅游景区或旅游吸引物； • （2）舒适性(Amentities)——提供与旅游活动直接相关的住宿、
餐饮其他配套设施； • （3）可达性(Access)——提供方便、快捷的区际、区内交通； • （4）附属服务(Ancillary services)
（一）体育旅游目的地的界定 2、体育旅游目的地
体育旅游目的地
是使旅游者产生体育旅游动机，能够满足旅游者的各种体育需 求以及住、行、食、游、购、娱等活动的地方。
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一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（二）体育旅游目的地的分类
1、依据体育旅游资源进行分类 （1）自然体育旅游资源目的地
环青海湖国际公路自行车赛
综合性规划 （Comprehensive
planning）
社区规划
（Community planning）
综合规划
（Integrated planning）
战略规划 （strategic planning）
渐进式规划 （Incremental
planning）
可持续旅游规划 （sustainable
香格里拉
张掖
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案例
获得3次以上中国体育旅游十佳精品项目单位 黑龙江：亚布力滑雪旅游度假区 江 苏：江阴海澜马文化主题旅游景区 内蒙古：大青山国家登山健身步道 安 徽：绩溪徽杭古道 海 南：海口观澜湖景区 海 南：环海南岛国际大帆船赛
亚布力滑雪旅游度假区
大青山国家登山健身步道
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复习思考题
体育探险旅游
高山探险、森林探险、戈壁探险、攀岩、漂流、潜水、 蹦极等
体育竞技旅游
水上运动、球类运动、冰雪运动、动力伞等
民俗体育旅游
武术、风筝、龙舟、那达慕等
表5-1 按项群分类的体育旅游细分市场
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一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（三）体育旅游目的地的特征
1、体育旅游目的地的复杂性特征 2、体育旅游目的地的稀缺性特征 3、体育旅游目的地的鲜明的民族、区域特征 4、体育旅游目的地的文化多元化特征 5、体育旅游目的地的功能多样化特征 6、体育旅游目的地的互惠共生特征 7、体育旅游目的地的生命周期特征
（二）目的地体育旅游规划的任务
我国旅游规划面临着五项工作： （1）在市场条件下配置旅游资源，同时以强制手段阻止局部的、眼前的、纯粹 经济效益的畸型发展； （2）迅速提高旅游“产品”的整体质量； （3）加快落实相关部门的协作； （4）发展、整合旅游规划技术，实现旅游规划技术体系的协同； （5）以保持生态系统、环境系统和文化系统的完整性为前提，切实落实旅游的 可持续发展。
（三）环境影响
1、体育旅游对目的地基础环境的影响 ①基础环境的管理。 ②基础环境的建设。 ③环境污染的治理。 2、体育旅游对目的地生态环境的影响 ①水资源 ②土地资源 ③生物资源 ④空气资源
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第二节
目的地体育旅游规划
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一、目的地体育旅游规划的性质与任务
（一）目的地体育旅游规划的性质
1、综合性
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三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法
（二）目的地体育旅游规划的内容
刘德谦 • 旅游概念是旅游规划的核心。
肖玲 刘振礼
• 从现有的旅游规划实践看，县域旅游规划的内容很多，重 要问题是旅游规划的指导思想、旅游定位、旅游发展思路 和目标、旅游发展的空间结构。
• 旅游规划的关键和前提是独特、新颖的旅游项目创意，其 他基础设施应紧密为其服务，创造出一种别具一格的旅游 环境，以充分满足游人的多方面需要
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二、目的地体育旅游规划的作用和基本功能
（一）目的地体育旅游规划的作用
1、吸取人类文明 的经验教训
2、确定旅游发展 的合理目标
3、催化旅游系统 要素的相互整合
4、规避旅游系统 的发展风险
5、修正旅游发展 的目标偏离
6、维持旅游系统 的稳定运行
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二、目的地体育旅游规划的作用和基本功能
（二）目的地体育旅游规划的基本功能
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一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（二）体育旅游目的地的分类
2、依据体育旅游细分市场进行分类
体育旅游细分市场
体育旅游产品
体育健身旅游
登山、冲浪、越野、有氧运动、健美、游泳等
体育度假旅游
钓鱼、海水浴、森林浴、骑马、划船、高尔夫球等
体育观战旅游 奥运会、亚运会、世界杯、世锦赛、其它大型赛事等
4PS理论
渠道(Place)
当消费者需要产品时，在哪里以什么方式 买到它?用哪种批发或零售方式?地理范围是 多大?需要多大的销售力度?以什么样的方式、 范围、规模出售商品呢?
价格(Price)
消费者打算付多少钱购买该商品?根据消费 者的反应和竞争对手的实力定什么价位最 合适?
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一、体育旅游目的地营销理论及营销原则
1. 结合本章学习的内容，选择2022年冬奥会北京、延庆、张家口三个赛区的其 中一个赛区，为其制定体育旅游目的地的规划及营销方案。
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推荐阅读文献
[1] 李宏. 旅游目的地新媒体营销：策略、方法与案例［M］. 北京：旅游教育出 版社，2014. [2] 邹统钎，陈芸. 旅游目的地营销［M］. 北京：经济管理出版社，2012. [3] ［英］弗兰克 ·豪伊. 旅游目的地的经营与管理［M］. 丁宁，姜婷婷，马瑾 译. 沈阳：辽宁科学技术出版社，2006. [4] 徐虹，路科. 旅游目的地管理［M］. 天津：南开大学出版社，2015.
5、动态性
2、依赖性
4、软硬性
3、三维层 次性
第17页
旅游规划任务分为三组
一、目的地体育旅游规划的性质与任务
（二）目的地体育旅游规划的任务
（1）由旅游局管理实施的指导性任务。 （2）由旅游局直接管理实施的指令性任务。 （3）通过政府委托或与相关部门联合管理实施的任务。
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一、目的地体育旅游规划的性质与任务
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一、体育旅游目的地营销理论及营销原则
（二）体育旅游目的地营销理论
产品(Product)
消费者提供什么产品？产品的特性、品牌 和包装是什么?在产品上还能附带什么内容?
促销(Promotion)
消费者怎样了解商品?怎样说服他们来购买 商品?用什么形式的广告?其性质、内容、频 率影响是什么?促销!宣传以及个人购买费用 各是多少?
泰山国际登山节
第8页
一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（二）体育旅游目的地的分类
1、依据体育旅游资源进行分类 （2） 人文体育旅游资源目的地
西安城墙国际马拉松赛
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一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（二）体育旅游目的地的分类
1、依据体育旅游资源进行分类 (3) 可开发的体育旅游资源目的地
青海玉树赛马节
Relationshi p(关系)
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一、体育旅游目的地营销理论及营销原则
（三）体育旅游目的地营销原则
系统原则
旅游目的地的营销是一次系统工程，涉 及到一系列因素。
适应环境的原则
成功的旅游目的地营销应该是重视旅游 目的地的旅游组织和旅游企业地在与所 处的外部环境的互动关系，其目的是使 旅游目的地的旅游组织和旅游企业能够 适应、利用甚至影响环境的变化。
普通高等学校体育专业教材
体育旅游
黄海燕 张林 主编
第五章 体育旅游目的地
本章目录
一 体育旅游目的地概况 二 目的地体育旅游规划 三 体育旅游目的地的营销
第2页
第一节
体育旅游目的地概况
第3页
一、体育旅游目的地的界定、分类及特征
（一）体育旅游目的地的界定 1、旅游目的地
张立明 赵黎明
张凌云
• （1）具有独特的市场形象； • （2）具备诱发旅游者产生旅游动机的能力，能激发旅游者作出出
青海省：青藏高原天路之约自驾车线路
黑龙江：穿越大小兴安岭徒步活动
云南省：怒江大峡谷漂流
甘肃省：中国（玉门）飙山越野·魔山挑战赛线路
中国第一骑游小镇（松烟）自行车挑战赛
第35页
案例
2017年中国体育旅游十佳目的地 河北省：张家口市崇礼区 云南省：香格里拉 江苏省：无锡市 新疆维吾尔自治区：阿勒泰 甘肃省：张掖市 福建省：平潭综合实验区 湖北省：神农架林区
planning）
第25页
第三节
体育旅游目的地的营销
第26页
一、体育旅游目的地营销理论及营销原则
（一）体育旅游目的地营销概念
D.布哈利斯:“旅游目的地是一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一 个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架，由统一的 目的地管理机构进行管理的区域”. 旅游目的地营销是发生在区域层次的营销活动，强调目的地各旅游要素 以总体形式向外界推，以达到提高其知名度和引导各地潜在旅游者来该 区域旅游的目的。
旅游规划的核心问题是对旅游产品的设计、提升、组合和创新，这一观点得到许多学者的认同
第23页
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法
（二）目的地体育旅游规划的内容
旅游规划的核心问题是对旅游产品的设计、提升、 组合和创新，这一观点得到许多学者的认同。
第24页
三、目的地体育旅游规划的原则、内容及方法
（三）目的地体育旅游规划的方法