当代女大学生的消费行为及其社会心理学分析

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《商场现代化》２００７年８月（下旬刊）总第５１３期

消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程。女大学生所受教育的经历和所处的校园环境，使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。

一、　女大学生的消费构成及消费特征１．消费构成

（１）饮食消费。饮食消费是女大学生主要的消费。据调查表明，女生的饮食消费水平普遍低于男生，　零食消费水平则远高于男生。大部分女生选择在学生食堂就餐，她们到校外吃饭的原因一般有两种：　一是不满校内食堂的饭菜，　二是请客吃饭。但不管出于哪种原因，　她们都会选择那些适合自己口味且比较划算的餐厅就餐。

（２）学习消费。学习消费主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。女大学生由于性别在就业中不占优势，因而更加重视参加各种考试，如英语等级考试、计算机等级考试、技能证书考试、出国考试和国家公务员考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不菲。不少女大学生省吃俭用，甘心对考证进行高额投资，　以增加职场竞争中的筹码。

（３）休闲娱乐消费。女大学生闲暇生活中，　经常做的事情就是上网、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画、旅游等，　女大学生张扬个性，崇尚自我，注重学习的同时，也注重发展情趣，享受生活。

（４）人际交往消费。人际交往消费在大学生活中是比较普遍的，这种消费常见于同学之间，　与老师之间的人际交往消费则不多。女大学生在交往中注重礼尚往来，虽然每次投入金钱数额不会太大，但却注重经常性，注重感情投资。

（５）服饰消费。许多女大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的女生，　她们在自我形象包装方面，　不少人追求的是时尚、品牌与品位。大凡是广告中宣传的名牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是她们讨论和购买的对象。

（６）恋爱消费。大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情，大学生的恋爱心态也有多种，或是为弥补感情的空白，或是为选择伴侣取经，或是感情的真实流露。女大学生对恋爱方面的投入相对要少于男生，这与中国的传统文化思想和对男女的社会责任定位有关系。

（７）美容消费。爱美是人的天性，是人类亘古不变的追求，女大学生们在美容消费中表现得强烈且突出。不少女生平时在护肤、化妆、服饰上非常舍得消费，　尽力去尝试新潮。现在很多女大学生认为“扮靓自己”不仅是流行，更多的是对生命、生存的新理解。

２．女大学生的消费特征

（１）个性化与从众并存。随着改革开放，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣来选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展

现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。这是女大学生的主观努力方向，但是时尚代表流行，也代表了大众。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，却又趋向一致的消费特点。比如：发型上卷发的流行，服饰上长靴短裙的搭配等。

（２）攀比与炫耀同在。女大学生具有较强的虚荣心，因而在其消费行为中，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，周围人买什么、用什么，我也要买什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，而且更注重购买商品中所蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是要建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

（３）群体内部消费具有趋同性。群体具有整合性，女大学生容易受到群体的约束和感化，尤其易受凝聚性强的群体影响，她们敏感，好交流，彼此之间相互影响并容易形成一致的消费观念和消费行为。我们通过一个宿舍的消费行为可以看出群体整合性在女大学生消费行为中的作用。如：在恋爱消费中，若一个宿舍的女生大部分都送给男友礼物，则个别人会趋同其他人，也将有礼物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的礼物，那么，其他人则认为自己也必须要收到礼物。

二、　女大学生消费现状的影响因素分析１．家庭影响

父母对子女消费观念及消费习惯的影响大于其他人的影响。父母的行为是孩子学习的榜样，对孩子的行为起着潜移默化的作用。家庭对女大学生购买行为的影响主要表现在三个方面，一是家庭成员作为参照群体会对其购买行为产生影响；二是家庭在女大学生的社会化成长过程中，会对其价值观及行为准则产生影响；三是现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对女大学生的购买行为产生影响。

２．社会环境的影响

所谓社会环境，简单地说，就是同生活主体发生联系的外部世界。具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。社会环境对女大学生的影响更为深入，内容也更为广泛。

３．女大学生自身因素

女大学生作为一个特殊的群体，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是一个没有独立经济能力的依赖群体。女大学生这一群体的独特性，必然影响其消费行为。

４．同伴群体的影响

儿童更多的受到父母的影响，而青春期以后的孩子，越来越多

当代女大学生的消费行为及其社会心理学分析

［摘　要］　女大学生作为特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。本文在介绍女大学生日常消费构成的基础上，分析了其消费行为特征及影响因素。并运用社会心理学的理论对女大学生的消费行为特征进行了分析。

［关键词］　女大学生　消费行为　消费特点　社会心理学

张　玲　李文霞　河北经贸大学高教研究室

商业研究

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《商场现代化》２００７年８月（下旬刊）总第５１３期

的受到同伴群体的影响。女大学生进入学校以后，离开父母，独自生活，其独立性较差，依赖心理较重，必然受到其同伴群体的影响。

三、女大学生消费行为的社会心理学分析１．需要层次理论

马斯洛把人的需要分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。上述五种基本需要是逐级上升的，当较低级的需要满足以后，追求高一级的需要就成了驱动行为的动力。由于现代社会经济较发达，人们基本的衣食住行以及健康问题都已经得到基本解决，当代女大学生也开始追求更高的实现目标。因而，为了受到别人的关注，引起旁人的重视和尊重，女大学生的消费倾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再紧紧是御寒避体，还要追求漂亮、时尚、名牌等。

２．从众心理

从众是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化。从众是个体在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。所谓的“随波逐流”、“人云亦云”就是从众的最好写照，它在日常生活中是非常普遍的现象。处于相同时代中的女大学生，她们在各方面包括价值观、人生观、世界观很容易倾向一致。同时由于她们认知能力和控制能力较差、自信心较差、而自尊心又强，所以更容易发生从众行为。女大学生在外界的压力下，无论是表面的顺从还是内心的接收，都会使其消费意识、消费观念、消费行为发生转变，很可能会不顾及自身的条件，而盲目的顺从他人的消费习惯，如和其他女生去商场购买名牌产品，一起做美容、美发。我们可以看到，在校园里，虽然女大学生努力彰显个性，但其服饰、发型等又有着明显的共性。

３．群体偏见

群体偏见主要表现在认识与情感上，群体在认识上的偏见称为群体思维，在情感上的偏见称为群体偏好。群体偏见与群体内聚力有关。群体偏见对女大学生的影响主要体现在小群体中，尤其是内聚力强的小群体中。比如关系团结的宿舍或班级。群体思维影响下的消费心理是指在在内聚性的群体中，群体成员为达到一致意见而过分配合群体动机，以至于使自己的消费观点或行为受到抑制。女大学生由于处于生理相对成熟而心理又不甚成熟的特殊时期，受其归属心理的影响，为了实现小群体的一致，个体间往往会形成一致的消费行为。如去购买一些高品位的书籍，以彰显自身作为大学生不同于其他消费群体的特征。受到群体偏见的影响，女大学生还趋向于形成相同的消费观念，比如对待各种消费的态度等。

参考文献：

［１］赵富才：论大学生的消费行为及其社会心理特点［Ｊ］．聊陈大学学报（社会科学版），２００３，６：１０４－１０８

［２］韩 璐：当代大学生畸形消费的社会心理学分析［Ｊ］．重庆邮电学院学报（社会科学版），２００５，４：５４２－５４４

［３］张 平：女大学生美容消费的心理分析及其引导［Ｊ］．消费经济，２００５，６：５８－５９

［４］邓演平等：大学生日常消费状况的调查与研究［Ｊ］．现代教育科学，２００５，４：１１０－１１３

［５］董小苹：大学生消费心理特征及发展趋势［Ｊ］．当代青年研究，２００６．１０：６０－６４

［６］时蓉华：社会心理学［Ｍ］．杭州：浙江教育出版社，１９９８

经营管理

［摘　要］　以往风险管理的文献都是从企业自身利益出发，都是“从内向外看”，以解决企业内部的风险问题。本文从系统的观点出发，整合客户利益和企业内部资源的纬度，提出顾客风险管理的实施过程，以降低顾客的风险，进而提高顾客满意度和顾客忠诚度。

［关键词］　顾客风险　顾客利益　风险管理

一、引言

以往有关风险管理的文献，都是从企业自身利益出发，都是“从内向外看”，为的是解决企业内部的风险问题。而近年来顾客的风险也越来越受到各个领域专家的重视。如在战略管理领域无论是迈克・波特还是钱・金都直接或间接提到了顾客风险对于企业战略制定和实施的重要性。但国内尚未有学者对于顾客的风险管理提出过系统的管理过程和框架。

正如管理学大师彼得德鲁克先生说过：“企业的使命就是创造顾客，顾客决定了企业是什么，顾客是企业存在的目的。”因此，顾客的风险管理应该从“外向内看”，以顾客利益为出发点。本文从系统的观点出发，整合客户利益和企业资源能力纬度，提出顾客风险管理的实施过程和基本框架，以降低顾客的风险，进而提高顾客满意度和顾客忠诚度。

二、顾客业务管理实施过程

为充分降低顾客的风险，顾客风险管理在其实施过程中，以最大化顾客价值和企业利益作为基础和出发点，同时结合企业的资源和业务流程，进而使顾客本身与企业的运营完全整合在一起。笔者将顾客风险管理的过程划分为风险识别、风险评估、风险防范和处理三个阶段，其具体的实施过程如下：

１．风险识别

借鉴以往学者Ｊａｃｏｂｙ・Ｋａｐｌａｎ（１９７２）、Ｐｅｔｅｒ・Ｔａｒｐｅｙ（１９７５）对于顾客风险和顾客感知风险的纬度划分，笔者将顾客风险划分为以下六个纬度：

（１）时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。

（２）功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。

（３）身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。

（４）财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。

（５）社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。

（６）心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。

再从风险发生的时间来看，顾客风险可能发生在产品或服务的购买——配送——使用——补充——维护——处置阶段。企业须在整个购买周期的每个阶段，通过观察、访谈、问卷、顾客反馈等方法进行顾客资料收集，识别顾客在每一ｉ阶段可能发生的风险，并建立相应的数据库以便进行管理。

顾客风险管理实施的初探

陈　铭　山东大学管理学院