第二章 旅游市场营销环境分析

二、人口环境
人口是构成市场的基本要素， 人口是构成市场的基本要素，企业市场 营销活动的最终对象是具有购买欲望和购买 力的购买者。在一定的环境条件下， 力的购买者。在一定的环境条件下，人口的 多少直接决定市场的潜在容量。影响企业营 多少直接决定市场的潜在容量。 销的人口环境因素是多方面的，具体地包括： 销的人口环境因素是多方面的，具体地包括： 人口的数量和增长速度、人口地理分布、 人口的数量和增长速度、人口地理分布、人 口的年龄结构、性别、教育程度、家庭单位、 口的年龄结构、性别、教育程度、家庭单位、 相关群体、地位阶层、家庭等。 相关群体、地位阶层、家庭等。
企业必须适应宏观环境。 企业必须适应宏观环境。宏观环境的影 响力主要来自六个方面。 响力主要来自六个方面。
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一、政治、法律环境 政治、
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成 年 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波， 功推出超爽啤酒、改变产品瓶体； 功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用 韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟， 韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看 足球、喝力波的营销活动。世界杯之后， 足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波 继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种， 继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好 喝有一种”的广告攻势， 喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费 行为。力波啤酒入选， 行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的 巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式， 巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以 及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、 及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、 增加品牌美誉度等方面的良好效果。 增加品牌美誉度等方面的良好效果。 从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒” 从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒” 成功的原因。 成功的原因。
二、市场营销环境的特征 1、客观性：主要特征，它的存在不以企业意志为 、客观性：主要特征， 转移，因此它表现为难以控制性， 转移，因此它表现为难以控制性，企业经营者必须清 醒地认识到市场环境的客观存在， 醒地认识到市场环境的客观存在，必须认真研究其特 征和发展的可能性，否则很难在市场竞争中取胜。 征和发展的可能性，否则很难在市场竞争中取胜。 2、动态性：营销环境各因素不是一成不变的，必 、动态性：营销环境各因素不是一成不变的， 须受到多种因素的影响而处于变动之中。 须受到多种因素的影响而处于变动之中。 3、有限性：企业面临的市场营销环境与其他事物 、有限性： 一样，是在一定时间和空间发生的， 一样，是在一定时间和空间发生的，对企业有影响的 各项因素是有其他地域性和时间性的。 各项因素是有其他地域性和时间性的。 4、差异性：环境的不同构成成分对各地区、各企 、差异性：环境的不同构成成分对各地区、 业的影响是不一样的。同一环境因素的变化， 业的影响是不一样的。同一环境因素的变化，对不同 企业的影响也不同。 企业的影响也不同。
1、主流文化： 、主流文化： 主流文化是一个社会、一个时代受到倡导的、 主流文化是一个社会、一个时代受到倡导的、 起着主要影响的文化。 起着主要影响的文化。每个时期都有当时的 主流文化， 主流文化，我国封建社会的主流文化是儒家 文化，自汉武帝“罢黜百家，独尊儒学” 文化，自汉武帝“罢黜百家，独尊儒学”， 直到清末，历代帝王都是崇尚儒学。在西方， 直到清末，历代帝王都是崇尚儒学。在西方， 中世纪以来一直是以基督教文化为主流。 中世纪以来一直是以基督教文化为主流。我 国先阶段正处在社会主义建设之中， 国先阶段正处在社会主义建设之中，国家提 倡的是有中国特色的社会主义文化， 倡的是有中国特色的社会主义文化，这种文 化无疑是主流文化。 化无疑是主流文化。
人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征： 人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征： 第一，文化非遗传之物， 第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获 得的； 得的； 第二，知识、信念、道德、 第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化 要素构成相互联系、大小各异的总体； 要素构成相互联系、大小各异的总体； 第三， 第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行 为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为， 为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而 且体现我们对他人行为的要求。 且体现我们对他人行为的要求。
三、市场营销环境的构成因素 企业的市场营销环境是由一整套相互影响、 企业的市场营销环境是由一整套相互影响、 相互作用的重要参加者、 相互作用的重要参加者、市场和其它相关力 量构成。可以分成三个层次。 量构成。可以分成三个层次。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 指与企业紧密相联， 微观环境 指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、 销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销 渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会 力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、 力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经 政治法律、科学技术、 济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态 等因素。 等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活 也称直接营销环境。 动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环 境为媒介去影响和制约企业的营销活动， 境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定 场合，也可直接影响企业的营销活动。 场合，也可直接影响企业的营销活动。
家庭的生命周期 1、青年单身期：参加工作至结婚的时期，一般为1至5年。这时 、青年单身期：参加工作至结婚的时期，一般为 至 年 的收入比较低，消费支出大。这段时期是投资自己的大好阶段。 的收入比较低，消费支出大。这段时期是投资自己的大好阶段。 重点是培养未来的获得能力。 重点是培养未来的获得能力。财务状况是资产较少 2 、新婚期：结婚不久还没有小孩的年轻夫妇，通常夫妻双方都 新婚期：结婚不久还没有小孩的年轻夫妇， 在工作， 在工作，因此他们的可支配收入也较高 3、满巢期：有孩子，并因照料小孩及孩子受教育费用，家庭支 、满巢期：有孩子，并因照料小孩及孩子受教育费用， 出会比以前紧张。 出会比以前紧张。但在满巢期一二阶段又各有不同表现 。 4空巢阶段。即子女离开父母独自组建家庭。空巢第一阶段，孩 空巢阶段。即子女离开父母独自组建家庭。空巢第一阶段， 空巢阶段 子已经开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭。由于开支减少， 子已经开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭。由于开支减少， 家庭的可支配收入达到最高水平。 家庭的可支配收入达到最高水平。空巢第二阶段 ，指孩子独立 生活， 这时夫妻双方凭借退休金维持生活， 生活，夫妇退休的家庭 。这时夫妻双方凭借退休金维持生活， 收入和社会地位都有所降低。 收入和社会地位都有所降低。 5丧偶独居阶段：指丧偶的老年单身家庭。这一阶段收入水平最 丧偶独居阶段：指丧偶的老年单身家庭。 丧偶独居阶段 而且医疗开支加大， 低，而且医疗开支加大，经济情况较差
第一节 旅游市场营销 宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企 业或旅游业运行的外部大环境。市场 营销人员必须根据外部环境中的各种 因素及其变化趋势制定自己的营销策 略，以达到市场经营目的。在旅游市 场营销中，宏观环境因素主要包括政 治法律因素、文化因素、经济因素、 技术水平因素及人口、地理因素等几 个方面。
第二章
旅游市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念 市场营销环境： 市场营销环境：是指与企业市场营销有关 的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和 因素的综合。 因素的综合。 市场营销环境包括类型：直接营销环境 市场营销环境包括类型： 微观环境）和间接营销环境（宏观环境）。 （微观环境）和间接营销环境（宏观环境）。 两者的关系： 两者的关系：微观环境中所有的因素都会 受到宏观环境中各种力量的影响和制约。 受到宏观环境中各种力量的影响和制约。两者 之间不是并列关系，而是包容与从属关系。 之间不是并列关系，而是包容与从属关系。
案例 力波”啤酒： “力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段 年三得利登陆上海后， 年三得利登陆上海后 落后、口味不佳， 落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡 失陷，还曾因攻击三得利水源质量， 失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利 告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年 年 开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程， 开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波 创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》 创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡 上海，在广告歌的推动下， 上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回 升。
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四、文化环境
是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、 是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、 职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、 职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社 会道德风尚等因素构成的环境。 会道德风尚等因素构成的环境。各国各地区 各民族的文化背景不同，风俗习惯， 各民族的文化背景不同，风俗习惯，教育水 语言文字、宗教信仰、 平、语言文字、宗教信仰、价值观念等差异 均很大， 均很大，这种环境不像其他营销环境那样显 而易见和易于理解， 而易见和易于理解，但对消费者的市场需求 和购买行为会产生强烈而持续的影响， 和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而 影响到企业的市场营销活动。 影响到企业的市场营销活动。
三、经济环境
1、 经济发展阶段。 、 经济发展阶段。 2、地区发展状况。 、地区发展状况。 3、产业结构。 、产业结构。 4、货币流通状况。 、货币流通状况。 5、个人收入因素。 、个人收入因素。 6、消费结构（恩格尔系数）。 、消费结构（恩格尔系数）。 7、GDP 和GNP 、 8、外贸收支情况 、
点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、 香烟等产品消费上的重要作用， 香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多 啤酒作为地方品牌存在， 啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打 上地方标签；立波的成功为啤酒、 上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品 如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。 如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力 波和餐饮终端联合推进的策略， 波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端 在营销战中的地位的不断上升。 在营销战中的地位的不断上升。
政治法律与经济是不可分割的， 政治法律与经济是不可分割的，政府和法律 机构都会为公众的利益制定有关的法律法规， 机构都会为公众的利益制定有关的法律法规，以 调节工商机构的运作。 调节工商机构的运作。 1. 政治环境，这是指国家的政治制度、政治倾向 政治环境，这是指国家的政治制度、 以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间 接的影响。 接的影响。 2. 法律环境，企业研究法律环境，主要的目的应 法律环境，企业研究法律环境， 该是一方面要守法经营、合法经营， 该是一方面要守法经营、合法经营，另一方面是懂 得保护自己的合法权益。 得保护自己的合法权益。 3. 公众利益团体环境，社会公众团体的活动，会 公众利益团体环境，社会公众团体的活动， 对企业的营销活动产生一定的压力和影响。 对企业的营销活动产生一定的压力和影响。企业的 营销者的既要善于应付消费者运动与环保运动的 挑战，又要善于捕捉以创造营销机会。 挑战，又要善于捕捉以创造营销机会。 旅游中法律关系的调整对旅游企业的影响： 旅游中法律关系的调整对旅游企业的影响：p13